家電零售 差異化采購方式更利于銷售

　　銀川大中電器一直看好包銷定制這種產(chǎn)品采購機制，但由于所處地方以及和廠家在簽訂合同方式上的差異，其包銷產(chǎn)品并不僅僅局限于概念上，更多的結(jié)合當?shù)貙嶋H情況與廠家進行產(chǎn)品戰(zhàn)略上的合作。

　　包銷制在價格和銷量上具有絕對優(yōu)勢。

　　在銀川大中電器，包銷產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)意義上的專屬性。所謂的包銷機擁有一定的選擇范圍，即在廠家現(xiàn)行的產(chǎn)品型號當中，根據(jù)當?shù)劁N售量進行分析之后，在采購達到一定量后而與廠家簽訂的大單采購合同，爭取到比較可觀的一個折扣價格。

　　當然，對于包銷產(chǎn)品來講，產(chǎn)品本身并沒有因為大單的采購而失去在其他賣場銷售的機會，只是在采取包銷機制的賣場內(nèi)部廠家讓出更多的利潤空間，使采取包銷產(chǎn)品的賣場擁有更多的讓利空間，在市場上同類產(chǎn)品的競爭上更具有價格優(yōu)勢。

　　過去，在銀川也有傳統(tǒng)意義上的專屬包銷模式，但是經(jīng)過一段時間的實踐之后，我們發(fā)現(xiàn)這種具有壟斷性質(zhì)的專屬包銷在當?shù)厥袌鰧嶋H操作起來并不具有優(yōu)勢，同時對賣場來講，也存在著一些銷售上的問題。

　　俗話說“貨比三家”，銀川當?shù)氐南M者在購買時一般也要遵循這樣的規(guī)律進行賣場的實地走訪，往往在幾家主流賣場都能看到的產(chǎn)品，消費者便會產(chǎn)生一種認同感，在產(chǎn)品品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上，當然會更加注重價位，這時低價位的優(yōu)勢才能凸顯出來，便于成交，進而進行包銷機制的盈利轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)整體利潤的最大化。

　　所以，我們之所以沒有采取一般意義上的包銷產(chǎn)品專屬銷售，是因消費者對于沒有在不同賣場普遍銷售的產(chǎn)品會持有懷疑的心態(tài)。在這樣一種不具有信任購買態(tài)度的影響下，具有專屬性的包銷產(chǎn)品反而銷售不明顯。

　　除了價格優(yōu)勢之外，包銷產(chǎn)品另外一個明顯的優(yōu)勢體現(xiàn)在銷量上。因為包銷采購協(xié)議簽訂的一個重要指標就是達到一定采購量廠家才會給予較大的讓利空間，這一點有些類似于現(xiàn)在流行的團購，雖然在單品利潤上稍有降低，但通過大批上量，集中銷售，通過薄利多銷，用銷量沖擊銷售額。

　　定制機型的出發(fā)點是因地制宜，放大亮點。

　　在銀川大中系統(tǒng)內(nèi)部來講，與包銷產(chǎn)品相比定制機的最大特征才是其具有專屬性，這種專屬性不僅在大中系統(tǒng)內(nèi)部，在整個銀川家電市場范圍內(nèi)也同樣適用。

　　定制產(chǎn)品包含兩方面的內(nèi)容，一是廠家針對某款產(chǎn)品專門作出指定銷售點。二是根據(jù)各地方的購買特征和使用特征不同而進行的產(chǎn)品部分改良，包括產(chǎn)品外觀、操作方式以及其他更適合當?shù)叵M者使用習慣的一種更為人性化的定制方式，從而不僅滿足消費者更方便快捷的使用，也可以提升該定制產(chǎn)品賣場的銷售。實際上，雖然賣場定制機型有專屬銷售的特性，但又與包銷有區(qū)別，因為定制機是在有了消費需求之后才投入生產(chǎn)，定制產(chǎn)品是在經(jīng)過一段時間銷售后而進行的產(chǎn)品功能或者外觀上的升級，已經(jīng)有了良好的市場基礎(chǔ)，在消費對象上也有一定的針對性。

　　例如，海爾有一款產(chǎn)品，外觀顏色為灰色。銷售一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的銷量并沒有實現(xiàn)預期中的暢銷。經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費者之所以沒有產(chǎn)生購買興趣在于產(chǎn)品的外觀顏色。經(jīng)過我們對消費者需求調(diào)查的分析，我們認為如果將外觀顏色更換成消費者偏愛的顏色會有更好的銷售。因此向海爾廠家提出了在銀川地區(qū)的大中系統(tǒng)內(nèi)的定制計劃，將外觀顏色改成銀灰色的改進方案，提出定制400臺的采購單。海爾廠家對此有質(zhì)疑，因比較包銷來講，定制是對產(chǎn)品本身進行的改造，不僅需要廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)階段就進行改變，在后續(xù)的市場以及采購合同上也會有比較繁瑣的手續(xù)，因此對于定制機的采購量上要比包銷更為嚴格。

　　經(jīng)過協(xié)商我們又追加了定制數(shù)量，向海爾下達了900臺的定制單。定制機型投入終端后整個產(chǎn)品的銷量明顯上漲。因從產(chǎn)品的質(zhì)感、審美以及和家裝的整體配套上，銀灰色比灰色更美觀，也更具光澤度和檔次感，得到消費者的青睞。經(jīng)過實踐之后，海爾全線改進該款產(chǎn)品外觀并向全國其他省市進行推廣。

　　所以說，從共贏和相互交流的角度來講，廠家對包銷和定制這種模式也是比較贊同的，因為有了成功的經(jīng)驗可借鑒之后，事實證明零售商在把握消費訴求上可以提出更加有建設(shè)性的意見，也可以說是因為終端第一線能夠更及時準確的反映消費者最直觀的需求，在對產(chǎn)品的市場接受程度的判斷方面也許還會走在廠家前面。

　　如2009年我們對某品牌其中的一款產(chǎn)品就提出過改進意見，并與廠家有意向簽署定制合同。但是因為各種原因，合同始終沒有簽署下來。半年之后，該品牌推出對此款的改進新品，但實際上已經(jīng)錯過了最佳的銷售時機，對于廠商來講都是一種遺憾。

　　因此，零售企業(yè)定制機方案的基本原則是秉持從當?shù)叵M需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品亮點和差異化的賣點。這個點可以是產(chǎn)品外觀，例如所有賣場統(tǒng)一銷售的產(chǎn)品是白色，那我們就可以通過批量定制紅色或者其他顏色。還可以是產(chǎn)品外觀上的部分改進，例如將突出的按鈕改成嵌入式等等，在不違反產(chǎn)品整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上充分調(diào)研市場，調(diào)研消費需求，對產(chǎn)品進行更為細致和人性化的改進。同時要通過積極的與廠家溝通，充分放大這個亮點，形成定制合作，通過賣場專屬銷售的優(yōu)勢，充分吸引消費者，同時帶動系列產(chǎn)品的全面銷售。

　　很多區(qū)域性家電零售企業(yè)可能因自身規(guī)模較小，在包銷定制上步伐邁得不夠大。其實目前我國家電市場處于供大于求的階段，廠家從自身利益出發(fā)，只要在采購上達到一定的量，有足夠的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的差異化亮點，實現(xiàn)包銷定制的幾率還是很大的。

　　但這并不等于說商家可以頭腦發(fā)熱無限度的包銷定制，而是要從當?shù)貙嶋H需求出發(fā)，結(jié)合本身的采購資金實力以及對未來市場銷售做出正確預估的前提下，理性的進行該模式的運作。銀川大中目前在大家電的包銷定制上以三個月為周期，在廚房電器等小電上以每個月為周期進行產(chǎn)品的包銷定制。

　　協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商關(guān)系，實施品牌差異化。

　　可以說，目前銀川大中電器的銷售份額當中，包銷和定制機型的銷售占比達到了30%左右，為銷售做的貢獻及提升盈利水平起到了巨大的作用。

　　銀川大中系統(tǒng)整體的銷售結(jié)構(gòu)中，約70%左右的產(chǎn)品是廠家直接供貨，且多數(shù)為品牌廠家。其余30%左右為代理商供貨，且以二三級品牌居多。包銷定制的產(chǎn)品我們一般選擇與海爾等一線品牌合作，在品牌產(chǎn)品上實行差異化優(yōu)勢，通過品牌將不同的消費對象進行區(qū)隔，不同的品牌所針對的消費群不同，這樣在銷售上就形成了競合的局面。同時，各品牌所擁有的各自固定消費群也可以有效的對銷量加以控制，通過品牌之間的相互補充，避免出現(xiàn)一家獨大的局面。

　　因為賣場不可能實現(xiàn)百分之百的自主采購，與代銷的供應(yīng)商保持長期緊密的合作必不可少。零售賣場與供應(yīng)商謀求的是合作共贏，因此，在多年與供應(yīng)商的合作當中，我們也是充分考慮到保護好供應(yīng)商的利潤，這樣賣場的利潤才有保障。所以做好多種模式的供零合作組合，對涵蓋不同層次的消費人群，擴大銷售的覆蓋面非常重要。