從河北廊坊看地級廚衛(wèi)市場操作之道

　　廊坊市緊臨北京，歷經(jīng)30年的發(fā)展，從一個小村落發(fā)展至今的一個河北省地級市。經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的拉動致使廊坊家電市場不斷的發(fā)展壯大。2010年河北廊坊廚衛(wèi)市場創(chuàng)造了一個銷售奇跡，總銷售額過億，美的、海爾、A.O.史密斯成為前三甲，市區(qū)廚衛(wèi)的這塊蛋糕被幾大品牌瓜分的已經(jīng)所剩無幾。創(chuàng)造這一佳績的原因主要來源于以下幾個方面。

　　1.居民收入提升。大企業(yè)進(jìn)駐扎根廊坊，帶動了經(jīng)濟發(fā)展。廊坊市所轄縣城僅有8個，但經(jīng)濟來源比較廣泛，如：礦藏、紡織業(yè)、鋼鐵、玻璃制品等。管道局的勢力強大，新奧集團擴張，富士康入駐，有錢人的增多，使廊坊有很多富裕者。以管道局為例，一些在管道局工作過的朋友透露，管道局職工個別工種在國外一年掙20萬是件很平常的事。收入的提升，對廊坊廚衛(wèi)電器的消費帶動直到了極大的推動作用。尤其對于那些在廊買房的北京人來說，裝修是不能寒酸的。曾經(jīng)因一個小的售后問題，筆者去管道局所屬的一個住宅區(qū)解決故障問題，進(jìn)去之后眼前一亮，說奢華有些夸張，但是很講究。地板上鋪著三塊兒手工紡織的地毯，實木雕刻的樓梯扶手，客廳擺著一套真皮印花沙發(fā)，還有一個很耀眼的大魚缸，有整體廚房及各異造型的屋頂。這家消費者安裝的吸油煙機是去年新上市的新款。顧客說，在這小區(qū)中他家只是一般水平的裝修，可見消費水平之高。

　　2.房產(chǎn)市場繁榮發(fā)展強力帶動。廊坊市區(qū)距離北京僅有50公里，由于近幾年市區(qū)的村落改建比較多，又離北京比較近等原因，房均價在近五年翻了三倍以上。漲價的原因主要是北京人來廊坊買房。廊坊是距離北京100多里地的一個二級市場。居住人口主要由本地人和河北周邊省份的人及東北人組成。外地人口中，以東北人居多，這些外鄉(xiāng)人想在北京和天津工作和生活，對于他們來說很艱難，就一窩蜂似地鉆進(jìn)了離北京較近的廊坊。

　　3.新奧燃?xì)獾墓こ痰耐苿?。新奧集團創(chuàng)建于1989年，是一家致力于清潔能源生產(chǎn)與應(yīng)用的企業(yè)集團，于1992年進(jìn)入城市管道燃?xì)忸I(lǐng)域。進(jìn)駐廊坊以來，推動廊坊市樓房全部埋設(shè)了燃?xì)夤艿?，燃?xì)獾膬r格優(yōu)惠，還省去了換液化氣罐的麻煩，得到市民認(rèn)可。由于住戶的燃?xì)夤苈钒惭b與接氣必須由新奧負(fù)責(zé)，起初的燃?xì)鉄崴骱腿細(xì)庠钊勘恍聤W壟斷，如購買其它品牌新奧不負(fù)責(zé)接氣。由于近幾年村落改造的擴張，樓房數(shù)量的增加，廚衛(wèi)行業(yè)的快速發(fā)展等原因，致使新奧集團不得不結(jié)束壟斷行為，用戶有了選擇性和差異性。但是新奧集團仍不愿放棄這塊肥肉，仍會發(fā)起一些燃?xì)庠睢㈦姛崴鞴こ痰恼袠?biāo)，會對高檔公寓的大工程公開招標(biāo)，這給廚衛(wèi)品牌提供了拼實力的機會。有的品牌客戶用戶反應(yīng)良好，新奧也有利潤可言，他們也會長期與某一個品牌合作，使用他們的產(chǎn)品進(jìn)入廊坊的很多樓盤工程。

　　總體上，廊坊市的廚衛(wèi)電器銷售主要來自于終端賣場，從2006年到2011年初，廊坊市區(qū)已經(jīng)有大型家電賣場10多家，其中僅蘇寧電器就有3家。廊坊消費者購物電器愿意去知名的大賣場，且喜歡購買知名品牌。就算是比較好的小品牌產(chǎn)品，即使在大的賣場出現(xiàn)，因為不熟悉品牌的也是無人問津。另外，廊坊人由于受到北京消費特點的影響，對新事物的接受能力比較快。比如吸油煙機，從2006開始煙機開始漸漸走進(jìn)廊坊大眾的生活，從中式、歐式、近吸煙機發(fā)展至電機下移的真正近吸，經(jīng)歷了5年的時間，消費者的裝修重點也從原來的客廳轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)在的廚房，買近吸煙機基本已經(jīng)成為了平常事。近吸煙機吸煙能力強，油煙分離效果好，清洗方便、快捷，造型設(shè)計典雅時尚，與整體櫥柜搭配更顯高貴，完全滿足現(xiàn)階段消費者的要求。廊坊人購買的普通近吸式油煙機、燃?xì)庠钐撞蛢r錢在2000元左右，既實惠又不落伍。

　　但廊坊廚衛(wèi)電器市場也有不少問題。雖然，現(xiàn)在廊坊的廚衛(wèi)市場看似很和諧、穩(wěn)定，其實不然，虛假產(chǎn)品仍然充斥著市場。早在2007年，廚衛(wèi)這塊蛋糕就已經(jīng)被多個品牌盯上，由于人口性質(zhì)差異化，廚衛(wèi)市場顯的很混亂。廊坊流動人口較多，為滿足流動消費者的需求，“大雜牌”開始慢慢滋生，例如：美的小家電、格力小家電、海爾小家電等品牌，其實是一些小廠家生產(chǎn)的假產(chǎn)品，套用大品牌的名號擾亂消費者的視線。這些產(chǎn)品價格低廉，還經(jīng)常在小區(qū)搞促銷宣傳，傳言說是新奧燃?xì)庵付ǖ钠放?。，由于這些產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，經(jīng)常發(fā)生傷人事件，如：燃?xì)庠钯|(zhì)量不合格，致使機體本身燃燒；浴霸取暖燈質(zhì)量不合格，爆裂傷人；電熱水器質(zhì)量不合格，電傷、電死人事件時有發(fā)生，慢慢的腐蝕著廚衛(wèi)市場。血的教訓(xùn)和前段時間發(fā)生的一些食品、核輻射等安全事件，消費者開始關(guān)注健康和安全，開始慢慢認(rèn)識真正的大品牌。美的等大品牌也在利用各種機會交消費者如何辨別真?zhèn)纹放普鎮(zhèn)?，并也開始“學(xué)習(xí)”“大雜牌”的作法，如：做小區(qū)宣傳與促銷，搭上新奧集團的這輛工程快車，使假品牌沒有生存空間，為凈化廊坊廚衛(wèi)電器市場起到了推動作用。

　　2011年，對廊坊家電市場來說是一個新開始。今年是否能再次創(chuàng)造奇跡，對各品牌來講其實還是個未知數(shù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：廊坊如果沒有大的區(qū)域性變化，廚衛(wèi)市場在2012將開始進(jìn)入衰退期。市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改建已經(jīng)接近尾聲，人口數(shù)量的也基本飽和。衰退的快慢就看廠商各自能不能再找到新點子和新出路。采取一些更為可行的方法才能推動市場向縱深開展，筆者認(rèn)為，要從以下幾個方面著手：

　　一是擴大銷售群體，深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；城區(qū)市場基本飽和，視線不得不轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落間發(fā)單頁、搞路演、游街、條幅、巨幔等宣傳方式。最重要的價格，為鋪開鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落市場，廠家直接做低廉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)機型，以中式煙機為主，煙灶套價在800元左右。

　　二是緊盯開盤小區(qū)，促銷緊跟不斷；城市在發(fā)展，新建小區(qū)在增加，我品牌招聘了一大批推廣人員。負(fù)責(zé)收羅新建樓盤信息、緊盯開盤時間、與物業(yè)洽談在小區(qū)內(nèi)做宣傳事宜。在開盤期間推廣人員常住小區(qū)，發(fā)放宣傳資料，支設(shè)宣傳帳篷、播放廣告音樂、贈送帶有廣告語的環(huán)保購物袋、懸掛戶外宣傳廣告、草坪提示廣告牌、小區(qū)單元門牌等等，能做的廣告基本全鋪設(shè)開。時常與小區(qū)裝飾、裝修單位做好聯(lián)系，互相推薦。小區(qū)宣傳很重要的，能高一倍以上的銷量。

　　三是增加網(wǎng)店數(shù)量，建材櫥柜渠道通進(jìn)。在2010年一年中，我們代理的美的廚衛(wèi)電器在廊坊網(wǎng)點數(shù)量增加一倍。只有增加網(wǎng)店數(shù)量，市場做得更細(xì)致、更到位，才能獲得更多的市場份額。但渠道鋪設(shè)的密集也會引起商家的反感，打價格戰(zhàn)等問題。為避免類似事情的發(fā)生，我們一方面安撫客戶，幫助客戶銷貨，樹立信心，另一方面通過區(qū)分同區(qū)域內(nèi)商家產(chǎn)品型號等來取得市場的推進(jìn)。增設(shè)的這些網(wǎng)點性質(zhì)不一，有旗艦店、專賣店、櫥柜店、燈具店、建材店、衛(wèi)浴店、潔具店等多種性質(zhì)，關(guān)聯(lián)功能起到了產(chǎn)品銷售的拉動作用。

　　四是堅持長期宣傳，挖掘新噱頭新賣點。在沒有新的宣傳方式之前，還會延續(xù)老的宣傳方式。據(jù)筆者分析，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費群體。其中，最具市場潛力的典型消費群體是80后群體、中產(chǎn)階級、女性群體。我國80后青少年群體，總?cè)藬?shù)接近3億，他們大多是獨生子女，成長環(huán)境好，追求消費行為帶來的舒適便利，現(xiàn)已逐漸成為中國消費市場上的主力軍。了解這些消費特點，是開展品牌營銷工作的基礎(chǔ)。所有的宣傳方式都是在慢慢摸索中尋找出的新一縷陽光。對于消費者來說無非是廣告、促銷等幾種手段。但再美味的食物，吃多了也會厭倦，所以，推廣方式的更新是廠商面臨的一個大問題。否則，沒有創(chuàng)新的推廣，作用是有限的，對市場的長期發(fā)燕尾服也是不利的。

　　面對這些問題，廠商不得不轉(zhuǎn)移自己的視線，對他們來說唯一的辦法只有細(xì)化、細(xì)化、再細(xì)化。

　?。ㄘ?zé)編 蔣士樺）