與虎狼爭食 后政策時代的壁掛爐市場

隨著煤改清潔能源的不斷推進，六年來，京津冀煤炭消耗量下降24%，京津冀魯豫晉陜六省市二氧化硫累積降幅均超過50%，二氧化硫降低趨勢顯著，2013年啟動的 “煤改清潔能源”既是一項系統(tǒng)性的綜合工程與民生工程，也將以壁掛爐為代表的清潔能源產(chǎn)品推到了風口浪尖。

回歸理性，中國壁掛爐規(guī)模應(yīng)該是多少？

在推進煤改清潔能源的過程中，壁掛爐、空氣源熱泵等新型采暖產(chǎn)品快速進入各地城鄉(xiāng)居民家中。2017年，政策推動的大躍進，中國的壁掛爐市場規(guī)模一躍超過500萬臺，成為世界最大的壁掛爐市場。很快，煤改氣接近尾聲的2018年，國內(nèi)燃氣壁掛爐銷量迅速減少128萬臺，僅為322.8萬臺，同比降幅近三成。2018年“煤改氣”市場銷量同比下降139.5萬臺，降幅為47%，而非煤改氣市場規(guī)模達到167萬臺，同比增長7%。2018年只是壁掛爐回歸理性市場的開始。政策結(jié)束后，2019年壁掛爐又遭遇房地產(chǎn)市場開工量的大幅下降。

也就是說，在2019年之后，一方面中國的壁掛爐規(guī)模將剔除由于北方地區(qū)煤改氣政策帶來的增量，從最高點的500萬臺大幅低落至300~400萬臺之間的水平；另一方面，南方市場則會因為消費升級而帶來穩(wěn)定的增長，只是幅度已經(jīng)放緩。

后政策市場的機會給誰？

2013年的煤改氣在環(huán)保的壓力下，從2017年京津冀核心區(qū)向2+26城市推廣，冀晉魯豫四省市需要進行煤改氣的農(nóng)戶數(shù)量超過1950萬戶，空間巨大。2020年開始，煤改氣安裝的壁掛爐很可能會全面進入置換期，新機銷售，售后服務(wù)都將成為構(gòu)成巨大的市場，對企業(yè)產(chǎn)生誘惑。隨著天然氣的普及，城鎮(zhèn)化推進，大量燃氣熱水器不斷得到普及。以河北市場為例，作為煤改氣最大的存量市場，保守估計河北壁掛爐安裝量已接近600萬臺。巨大的市場需求，使得河北成為北方地區(qū)采暖企業(yè)駐扎最為集中的基地。

先有美的、格力在邯鄲建廠，后有四季沐歌將新產(chǎn)業(yè)基地選在邢臺。河北南部的邯鄲和邢臺，地處河北、山東、山西、河南四省交界中心點，因為物流交通發(fā)達，背靠了冀魯豫晉四省3億人口的大市場，這里既是北方煤改清潔能源最為集中的地區(qū)，同時，原有的鋼鐵產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)達，也為新能源產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展提供一系列的配套資源。

以四季沐歌為例，近年來配合國家的能源和環(huán)保政策，四季沐歌的戰(zhàn)略布局已經(jīng)成功地從太陽能延伸到整個清潔能源產(chǎn)業(yè)，并深度參與了北方地區(qū)的煤改清潔能源大戰(zhàn)略的實施。2016年，四季沐歌就與意大利阿里斯頓在廣東順德合作建立了生產(chǎn)線，共同開發(fā)推廣冷凝型壁掛爐、布局空氣能、大力拓展跨區(qū)域采暖（阿康桑馬克）清潔能源空氣能到燃氣到太陽能，清潔能源供熱采暖。

2019年，國家發(fā)改委及科技部，發(fā)布了《構(gòu)建市場導(dǎo)向的綠色技術(shù)創(chuàng)新體系的指導(dǎo)意見》中提到，實施城市綠色建筑、建筑節(jié)能、清潔取暖、海綿城市、高效節(jié)能電器、清潔能源替代等技術(shù)研發(fā)重大項目和示范工程，并將開展綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)認定，培育綠色技術(shù)創(chuàng)新龍頭企業(yè)，支持企業(yè)創(chuàng)建國家綠色企業(yè)技術(shù)中心，認定綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。

在舊的能源格局影響下，中國的兩大家用燃氣產(chǎn)業(yè)帶主要集中在廣東和江蘇。在新能源的帶動下，基于地緣優(yōu)勢，政策優(yōu)勢等因素，河北新能源產(chǎn)業(yè)基地的走勢普遍被行業(yè)看好。

業(yè)內(nèi)人士認為，其實北方清潔能源的大市場是大家都能夠看到的。這個巨大的機會，當然不是今天看到就能抓到的，而是會給那些早就有所準備的人。無論是燃氣壁掛爐，還是空氣源熱泵，對于消費者來說都是新產(chǎn)品，對于行業(yè)來說，是需要長期的技術(shù)和市場儲備，才能夠發(fā)力的。

分析認為，政策市不是正常的市場，政府的大規(guī)模招投標也不是正常的市場行為。即大量通過政府煤改氣招投標進入老百姓家里的壁掛爐無論是產(chǎn)品還是品牌，都是非正常競爭下獲得的市場。因此，這些產(chǎn)品將會出現(xiàn)使用壽命短，能耗大，售后維修頻繁等諸多問題。因此，正常使用十年的壁掛爐，可能會縮短到四五年的時間，甚至更短，而出現(xiàn)大量的置換。

北方壁掛爐的置換期就意味著全面進入零售市場。而中國壁掛爐的零售市場中，一直都是外資或者合資品牌領(lǐng)先，在置換期他們的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)出來。 

與虎狼爭食，勝算幾何？

多年來，外資壁掛爐品牌一直都在中國市場穩(wěn)扎穩(wěn)打地堅持零售戰(zhàn)略。借助其在歐洲市場多年的產(chǎn)品和技術(shù)的積累，在適應(yīng)了中國的營銷模式之后，威能、博世、阿里斯頓等為代表的外資或者合資品牌基本上占據(jù)了長江中下游一帶的壁掛爐零售市場。經(jīng)過多年的探索，合資壁掛爐品牌通過囤貨制在區(qū)域市場打造強勢合作伙伴，囤貨商再與各地的舒適家居服務(wù)商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，最終形成了相對穩(wěn)固的市場根基。

而國內(nèi)的壁掛爐品牌盡管也有十余年的發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)的進步也非常明顯，但是國內(nèi)的壁掛爐品牌往往營銷的重點在北方工程市場上。與區(qū)域內(nèi)有人脈資源的客戶合作共同投標，拿下一個工程項目往往都是幾百幾千臺的規(guī)模。在這種短平快的方式中，國內(nèi)的壁掛爐品牌忽視了運作零售市場所需要的一些基礎(chǔ)性工作，零售網(wǎng)點建設(shè)與維護，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的培育，零配件體系的完善等等。而這些工作往往需要幾年甚至更長時間的耐心投入。

一旦北方政策市也因置換而成為零售市場，壁掛爐品牌都要做市場的下沉，將零售和服務(wù)網(wǎng)點建在距離消費者最近的位置，用高品質(zhì)的產(chǎn)品和貼心周到的服務(wù)征服消費者。而此時，那些政策市的品牌早已經(jīng)消失，留下巨大的市場給真正能夠與消費者溝通的品牌。合作品牌和國內(nèi)品牌都看到了這個市場，也都在做市場的鋪墊，建立更多的零售和服務(wù)。例如，韓國壁掛爐第一品牌慶東納碧安近兩年在陜西、山西、河北等地就支持代理商投入專賣店的建設(shè)。

專業(yè)人士預(yù)測，后政策時代，外資或者合資品牌的市場將會大幅度增長。威能、博世、阿里斯頓、慶東納碧安等外資品牌，近年來都已經(jīng)在國內(nèi)投入了生產(chǎn)線，在產(chǎn)品的本土化上有了很大的提升。再加上國外品牌的背書，以及穩(wěn)定的營銷體系，以及在國內(nèi)市場獲得了良好口碑，都是他們長期以來打造的軟實力。對于很多老百姓來說，既然是置換，自己掏錢，那就要買一個節(jié)約能源，品質(zhì)好的產(chǎn)品。原來安裝的是雜牌，很可能選擇一個知名品牌，原來是國內(nèi)品牌，置換期可能要選擇國外的品牌。新進入的品牌，機會就相當少。而且，大多數(shù)消費者通過了幾年的使用，已經(jīng)不再是小白型客戶，對產(chǎn)品的性能有了一定的了解，對能耗、配件和服務(wù)等有了更多認知。這時候，他們的選購會更加理性，不單單是降低價格這種簡單粗暴的手段就能夠征服的。

既然合資和國內(nèi)的專業(yè)品牌都已經(jīng)看中了后政策市場，此時新進入市場的企業(yè)和品牌是零起步，從制造到產(chǎn)品研發(fā)到后期的市場營銷和服務(wù)體系，都需要一個過程才能看到成效。所以，無論決心多大，后政策市場，都是與虎狼爭食，新進入者的機會肯定是微乎其微的。

在清潔采暖的基礎(chǔ)上，有品牌的布局已經(jīng)從壁掛爐到大熱水戰(zhàn)略，這既是與國家低碳環(huán)保產(chǎn)業(yè)相關(guān)，也是中國家庭未來消費升級的重要領(lǐng)域，肯定有大的發(fā)展。