IT相關(guān)產(chǎn)品選擇零售渠道需要注意些什么?

　　隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，很多的外國(guó)廠商看到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也看到了誘人的商業(yè)機(jī)會(huì)。無(wú)論是價(jià)格昂貴的奢侈品，還是品質(zhì)優(yōu)越的普通消費(fèi)品，中國(guó)都有著很大的消費(fèi)能力。伴隨著消費(fèi)增長(zhǎng)的是,中國(guó)零售市場(chǎng)的快速和多樣性發(fā)展，無(wú)論是大型的家電賣(mài)場(chǎng)、超市，還是城市邊緣的批發(fā)市場(chǎng)，都有著自己的消費(fèi)群。

　　同時(shí)，家電連鎖在不斷擴(kuò)張的時(shí)候，在門(mén)店的規(guī)模、品類(lèi)的增加上也有了較大的改革。一些新品類(lèi)，如通訊產(chǎn)品、不銹鋼鍋具等也受到了家電連鎖的重視，尤其是大城市中各類(lèi)旗艦店的重視，并有了較好的銷(xiāo)售額。

　　零售市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。面對(duì)復(fù)雜而多樣的零售市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，究竟要選擇什么樣的渠道，進(jìn)入什么樣的賣(mài)場(chǎng)才能取得預(yù)期的效果，是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。這關(guān)系到你的產(chǎn)品能否讓更多的目標(biāo)客戶(hù)群看到，得到預(yù)期的銷(xiāo)售量，得到相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。如果渠道選擇不好的話(huà)，可能花了很多的費(fèi)用，但是看不到銷(xiāo)量，給企業(yè)造成損失。

　　最近，我陪著一個(gè)歐洲電子配件品牌的國(guó)內(nèi)總代理去國(guó)美洽談合作的事宜，從中得到了很多的啟發(fā)。因此，整理出來(lái)，供代理商參考。

　　這是一個(gè)銷(xiāo)售電腦鼠標(biāo)、U盤(pán)、耳機(jī)和電子設(shè)備的線(xiàn)材等產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品幾乎都是在中國(guó)、東南亞等制造基地采購(gòu)，然后返銷(xiāo)歐洲，并在歐洲市場(chǎng)擁有多個(gè)品牌，尤其是德國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家有著較高的知名度。今年他們開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，想把這些優(yōu)質(zhì)而富有創(chuàng)意的產(chǎn)品賣(mài)給中國(guó)的消費(fèi)者。在選擇渠道的時(shí)候，他們第一個(gè)想到的就是國(guó)美等家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。于是他們找到了國(guó)美的采購(gòu)人員。他們的意圖是在國(guó)美的賣(mài)場(chǎng)中建立屬于自己品牌的專(zhuān)區(qū)，將自己所有的產(chǎn)品都擺放在這個(gè)區(qū)域內(nèi)。國(guó)美的相關(guān)人員在看到了他的產(chǎn)品手冊(cè)之后，提出了自己的看法和建議。

　　首先是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)美等專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)所涉及到的展柜劃分問(wèn)題。在國(guó)外的賣(mài)場(chǎng)中，是按照品類(lèi)劃分的。例如，這個(gè)區(qū)域內(nèi)是電視區(qū)，那么無(wú)論哪個(gè)品牌的電視都要按照規(guī)定擺放在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，基本上沒(méi)有品牌的專(zhuān)屬區(qū)域（店中店或?qū)９瘢６趪?guó)美、蘇寧等家電賣(mài)場(chǎng)，是按照品牌和品類(lèi)相結(jié)合的方式來(lái)劃分產(chǎn)品展柜的。例如，海爾的產(chǎn)品有電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦等不同種類(lèi)的產(chǎn)品，會(huì)被擺放在家電賣(mài)場(chǎng)中不同的品類(lèi)區(qū)域內(nèi)：在電視專(zhuān)區(qū)內(nèi)，海爾有屬于自己品牌的店中店；在手機(jī)通訊專(zhuān)區(qū)，也有一個(gè)專(zhuān)屬于海爾的展柜。這就牽扯到了同一個(gè)品牌不同產(chǎn)品與賣(mài)場(chǎng)不同部門(mén)的合作問(wèn)題。例如，海爾在與家電連鎖談好一個(gè)合作框架和扣點(diǎn)之后，內(nèi)部分屬產(chǎn)品的多個(gè)部門(mén)要與家電賣(mài)場(chǎng)相應(yīng)的采銷(xiāo)部門(mén)分別進(jìn)行溝通合作。這是在海爾強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力和每個(gè)品類(lèi)都有較大的市場(chǎng)規(guī)模基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。而作為電腦鼠標(biāo)、U盤(pán)、無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)和電子設(shè)備的線(xiàn)材等產(chǎn)品的廠家，雖然產(chǎn)品的種類(lèi)較多，但是要分屬于不同的品類(lèi)。電腦鼠標(biāo)、U盤(pán)等歸屬于電腦專(zhuān)區(qū)，無(wú)線(xiàn)耳機(jī)放在電視專(zhuān)區(qū)，藍(lán)牙耳機(jī)屬于通訊專(zhuān)區(qū)等等。因?yàn)榧译娰u(mài)場(chǎng)是以利潤(rùn)最大化為宗旨的，每一個(gè)部門(mén)都有自己的考核指標(biāo)。

　　在這個(gè)模式限制下，一個(gè)品牌所有產(chǎn)品的總量雖然可以達(dá)到一定的規(guī)模，但是如果單一品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模不足以支撐本部門(mén)約定銷(xiāo)售額的話(huà)，是不適合全面進(jìn)入家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。目前有的代理商根據(jù)家電連鎖的品類(lèi)劃分來(lái)選擇代理的產(chǎn)品。例如，北京某代理商同時(shí)代理多個(gè)品牌的鼠標(biāo)、U盤(pán)等與電腦相關(guān)的外設(shè)產(chǎn)品，也只與本區(qū)域內(nèi)家電連鎖的一個(gè)部門(mén)打交道。這樣就實(shí)現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。

　　另一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是如何面對(duì)賣(mài)場(chǎng)政策，即如何保證賣(mài)場(chǎng)利潤(rùn)問(wèn)題。家電連鎖是以利潤(rùn)最大化為宗旨的。因此，賣(mài)場(chǎng)中產(chǎn)生的一切費(fèi)用都是要供應(yīng)商來(lái)買(mǎi)單的。首先是在一個(gè)基本政策（扣點(diǎn)）的基礎(chǔ)上，為了保證銷(xiāo)售規(guī)模，家電連鎖還會(huì)與廠家簽訂相應(yīng)的銷(xiāo)售額約定。一旦廠家完不成約定銷(xiāo)售額的話(huà)，廠家就要把沒(méi)完成的銷(xiāo)售額按照同樣的扣點(diǎn)補(bǔ)給賣(mài)場(chǎng)。如果一個(gè)品牌沒(méi)有足夠的知名度，或者推廣能力不夠，達(dá)不到約定的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模，就會(huì)被賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)行扣款。而針對(duì)電腦鼠標(biāo)、U盤(pán)和電子設(shè)備等產(chǎn)品，最低的扣率都在35%以上。假如賣(mài)場(chǎng)與供應(yīng)商簽訂的年度銷(xiāo)售合同是500萬(wàn)元，供應(yīng)商要將進(jìn)店數(shù)量與單店年度銷(xiāo)售額掛鉤核算，你的每一個(gè)門(mén)店是否能達(dá)到預(yù)期這樣的規(guī)模。如果供應(yīng)商只銷(xiāo)售400萬(wàn)元，在被家電連鎖扣除140萬(wàn)的扣點(diǎn)之外，還有另外支付100萬(wàn)元未完成的費(fèi)用35萬(wàn)元。也就是供應(yīng)商400萬(wàn)元的銷(xiāo)售額中，有175萬(wàn)元是要保證給賣(mài)場(chǎng)的。因此，如果是一個(gè)沒(méi)有知名度的品牌，或者是剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌直接家電連鎖是有很大的資金風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前與家電連鎖在全國(guó)進(jìn)行合作的電腦外設(shè)等產(chǎn)品的供應(yīng)商非常少，規(guī)模也都較小。

　　第三是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣問(wèn)題。在中國(guó)，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鼠標(biāo)、U盤(pán)等與電腦相關(guān)的外設(shè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先選擇的都是電腦城等攤位式市場(chǎng)。一方面是由于消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知很低；另一方面是因?yàn)?，這類(lèi)產(chǎn)品在這樣的市場(chǎng)中的價(jià)位較低。而國(guó)美、蘇寧等家電賣(mài)場(chǎng)在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如筆記本電腦、液晶顯示器等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的銷(xiāo)售上是最具有優(yōu)勢(shì)的。而電腦的配件產(chǎn)品顯然是家電連鎖的弱項(xiàng)。另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)心里的滿(mǎn)足很重要。例如，攤位式市場(chǎng)中可以砍價(jià)等。年輕人的購(gòu)買(mǎi)方式是先在網(wǎng)上搜索，收集到足夠的信息之后，再去賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

　　還有一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題，就是賣(mài)場(chǎng)中敞開(kāi)銷(xiāo)售的小包裝產(chǎn)品的損耗率問(wèn)題。在家電連鎖和超市，很多采用開(kāi)放式銷(xiāo)售的小包裝產(chǎn)品的遺失和破損率是很高的。有的顧客直接將產(chǎn)品的包裝隨意拆開(kāi)試用之后放回了貨架上，而這樣的產(chǎn)品其他顧客就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)了；有的顧客素質(zhì)低，直接將產(chǎn)品放在包里帶走。這些對(duì)于供應(yīng)商的損失都是很大的。而鑒于管理成本問(wèn)題，供應(yīng)商又不會(huì)派出足夠的人員看管。否則家電連鎖中此類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格，從而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　最后國(guó)美的采購(gòu)人員還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品本身的問(wèn)題，即什么樣的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者的需求。在歐美國(guó)家，廠家在銷(xiāo)售電視等視聽(tīng)類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候是不配備線(xiàn)材的。所以國(guó)外的線(xiàn)材供應(yīng)商較多。而在中國(guó)，電視、音響、DVD等幾乎所有視聽(tīng)類(lèi)產(chǎn)品的廠家，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)都要給消費(fèi)者配備足夠的線(xiàn)材。一些國(guó)外的品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，也只能入鄉(xiāng)隨俗。即便是飛利浦這樣的大品牌，雖然自己銷(xiāo)售線(xiàn)材，但是他們的視聽(tīng)產(chǎn)品也是要給中國(guó)消費(fèi)者配備線(xiàn)材。因此，線(xiàn)材在中國(guó)的銷(xiāo)售量很少。還有電視用無(wú)線(xiàn)耳機(jī)目前在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也不是很好。在這樣的前提下，供應(yīng)商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀選擇適合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　鑒于此，我建議，剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌在選擇渠道的時(shí)候要根據(jù)自己產(chǎn)品特性、市場(chǎng)地位、資金實(shí)力和預(yù)期目標(biāo)來(lái)制定渠道策略。國(guó)美的采購(gòu)人員針對(duì)該品牌的現(xiàn)狀和特性，主要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)意見(jiàn)和建議供廠家參考：

　　首先，更多地選擇新興渠道。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、電視購(gòu)物等都是不錯(cuò)的新興渠道。尤其是此類(lèi)產(chǎn)品大多針對(duì)的都是年輕消費(fèi)群，他們是新興渠道的最大的消費(fèi)族群；針對(duì)電視購(gòu)物，可以采取購(gòu)買(mǎi)某高價(jià)值產(chǎn)品搭贈(zèng)的方式；另外，還可以開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物記分卡、禮贈(zèng)品市場(chǎng)渠道；還有的人認(rèn)為，書(shū)店也是適合此類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)較好的終端之一，值得開(kāi)發(fā)。這就需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，綜合社會(huì)資源，樹(shù)立雙贏的合作關(guān)系。

　　針對(duì)傳統(tǒng)渠道，可以選擇對(duì)品類(lèi)劃分不是很?chē)?yán)格、環(huán)境寬松、費(fèi)用較低的百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)的商品品種多，營(yíng)業(yè)面積大，客流量很大，品牌的展示需求可以得到充分的滿(mǎn)足。供應(yīng)商可以按照自己的意圖，將自己所有的產(chǎn)品都集中在一個(gè)醒目的展架上。在足夠多的客流基礎(chǔ)上，百貨商場(chǎng)既可以達(dá)到品牌傳播的效果，也可以實(shí)現(xiàn)較大的銷(xiāo)售。同時(shí)很多的年輕消費(fèi)者是在商場(chǎng)中看到某類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)，然后選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。因此，廠家一定要制定一定的政策，協(xié)調(diào)不同渠道相互之間的關(guān)系。

　　在專(zhuān)業(yè)渠道上，電腦城無(wú)疑仍舊是最佳選擇。這里既有一定的銷(xiāo)量，在專(zhuān)業(yè)上也要強(qiáng)于家電連鎖賣(mài)場(chǎng)。

　　在以上的幾個(gè)渠道運(yùn)作一段時(shí)間之后，品牌有了一定的知名度，再選擇家電連鎖等專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)才是好的時(shí)機(jī)。