區(qū)域家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)勝出 勝在何處

　　全國(guó)性的家電連鎖從數(shù)量上已經(jīng)很少，除了國(guó)美、蘇寧之外，可以說(shuō)再?zèng)]有能夠真正形成全國(guó)性布局的了。從國(guó)美、蘇寧的終端門店分布上來(lái)看，更多的還是集中于一級(jí)城市，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，也向二級(jí)市場(chǎng)做了部分滲透。國(guó)美、蘇寧的發(fā)展，帶動(dòng)我國(guó)整個(gè)家電連鎖零售模式的發(fā)展和成熟?？傮w上，從全國(guó)總體渠道構(gòu)成情況來(lái)看，目前尚以傳統(tǒng)的零售渠道為主，在全國(guó)4000多億的家電市場(chǎng)零售額中，全國(guó)家電連鎖占有約20%的份額。這說(shuō)明有80%左右的市場(chǎng)主導(dǎo)依然要還把握在一些中小零售商手中。雖然它們比較分散，但數(shù)量眾多，除了北京、上海這樣的特大型市場(chǎng)無(wú)法回避全國(guó)家電連鎖形成的鋒芒之外，在二三級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域連鎖零售商表現(xiàn)出了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們通過(guò)靈活的政策、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及地方優(yōu)勢(shì)資源逐漸取得了穩(wěn)固的發(fā)展。其實(shí)一些由當(dāng)?shù)匕儇浕蚱渌鼧I(yè)態(tài)衍生而來(lái)的區(qū)域家電連鎖，一直以堅(jiān)定的市場(chǎng)步伐和積極的心態(tài)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生存狀態(tài)開始趨好，雖然總規(guī)模還不大，但在當(dāng)?shù)剡€是可以稱之為“巨人”，象武漢工貿(mào)、長(zhǎng)沙通程、北國(guó)電器、深圳益群、揚(yáng)州匯銀等，這些區(qū)域連鎖不僅有豐富的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利用連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，盡管剛開始時(shí)與全國(guó)家電連鎖的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出了很多不適應(yīng)的地方，但敢于堅(jiān)持，靠實(shí)力來(lái)運(yùn)作，通過(guò)不斷的創(chuàng)新，爭(zhēng)取到了相應(yīng)的市場(chǎng)份額，更有勇敢者，成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的家電領(lǐng)軍人物。

　　那么，區(qū)域連鎖在與全國(guó)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在哪里？帶著這些問(wèn)題，本刊記者近日來(lái)到石家莊，與河北省的家電銷售龍頭企業(yè)——北國(guó)電器的高層進(jìn)行了交流。通過(guò)他們的介紹，總結(jié)北國(guó)電器近5年來(lái)的運(yùn)營(yíng)情況，筆者認(rèn)為主要有幾點(diǎn)作法可供讀者參考：

　　首先是勝在更靈活的層級(jí)管理上。相比于全國(guó)家電連鎖，區(qū)域連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略表現(xiàn)得更為快速靈活，對(duì)日常銷售業(yè)務(wù)的處理效率高、決策快，相關(guān)問(wèn)題可以迅速反饋總部，迅速做出決斷。這在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其差異化迅速應(yīng)變這一點(diǎn)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。全國(guó)連鎖可能鑒于統(tǒng)一管理的要求，需要全國(guó)上下“一盤棋”，其在各地的分店都要按總部的要求進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，需要與各大品牌達(dá)成全盤戰(zhàn)略合作，這雖然在一定程度上對(duì)他們的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，但由于采用的大盤合同，也表現(xiàn)出了一些反映不夠靈活的弊端，在某些環(huán)節(jié)各門店需要經(jīng)過(guò)層層的審批才能最終促成一個(gè)合作方案而正式實(shí)施。在這方面，區(qū)域連鎖因具有明顯的優(yōu)勢(shì)而取得先機(jī)。

　　其次，勝在更為綜合的資源優(yōu)勢(shì)利用上。這包括物資資源及人才資源兩方面。零售業(yè)的集中度越來(lái)越高，外資和國(guó)內(nèi)大型零售商對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的蠶食也越來(lái)越嚴(yán)重，各地的資源爭(zhēng)壓戰(zhàn)十分激烈。作為區(qū)域連鎖，由于歷史的原因，他們?cè)诟鞣N區(qū)域資源上都占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。如北國(guó)電器，依托于強(qiáng)大的北人集團(tuán)，取得了各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北人集團(tuán)為以百貨連鎖為主業(yè)，超市連鎖、電器連鎖為兩翼，珠寶連鎖為生力軍，兼營(yíng)商業(yè)軟件、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、酒店餐飲等多種經(jīng)營(yíng)，在省內(nèi)形成了綜合品牌優(yōu)勢(shì)，2007年年銷售額突破65億元。在這種拉力的推動(dòng)下，北國(guó)電器占整個(gè)河北省家電市場(chǎng)份額的60%左右，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額更高。而全國(guó)連鎖象一艘航母駛?cè)雲(yún)^(qū)域市場(chǎng)，好似孤軍深入敵后，其品牌效應(yīng)并不能全部發(fā)揮，而由于業(yè)態(tài)的局限，使之能鎖定的消費(fèi)者資源相對(duì)有限，又缺乏其它業(yè)態(tài)來(lái)配合而處于劣勢(shì)。在人力資源上區(qū)域連鎖匯聚更多熟悉本地情況的當(dāng)?shù)厝瞬牛麄冇勺约浩髽I(yè)培養(yǎng)，主人翁責(zé)任感強(qiáng)烈，與企業(yè)更容易形成一個(gè)長(zhǎng)久持續(xù)的依賴關(guān)系，這些都打造了區(qū)域連鎖的競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，使他們能夠在與家電連鎖及其它業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中保持了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　優(yōu)勢(shì)資源的爭(zhēng)取還有一點(diǎn)不可忽視，就是他們與供應(yīng)商的合作較為和諧，可以取得區(qū)域代理商及其區(qū)域經(jīng)理的支持。表面上，區(qū)域連鎖的扣點(diǎn)不高，但由于關(guān)系平等，供應(yīng)商更愿意在心理和行動(dòng)上支持區(qū)域連鎖的商品資源、促銷資源。

　　第三，勝在更到位的售后服務(wù)體系建設(shè)上。售后服務(wù)方面的好壞是連鎖品牌形象建立的主要環(huán)節(jié)。區(qū)域連鎖相比于全國(guó)連鎖最有利的武器就表現(xiàn)在售后服務(wù)的提供上。以北國(guó)電器例，為將品牌服務(wù)向更深度、更廣度、更高度拓展與延伸，北國(guó)電器率先實(shí)行的 “十大放心工程”、“6小時(shí)送貨到家”的服務(wù)承諾； 2007年11月，北國(guó)電器又投入200萬(wàn)，將服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為一站式的售后中心和物流中心，實(shí)施“誰(shuí)不修的電器我都修”、“價(jià)格服務(wù)一步到位”的理念，緊緊以消費(fèi)者為中心展開服務(wù)體系建設(shè)，很大程度上促進(jìn)了銷售的擴(kuò)大。

　　第四，勝在復(fù)合操作模式上。除了上述三點(diǎn)，近年來(lái)區(qū)域連鎖也在不斷尋找降低成本的舉措，如通過(guò)“零售+批發(fā)”的復(fù)合式操作模式，不斷地?cái)U(kuò)展本區(qū)域三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)低成本成長(zhǎng)型規(guī)?；l(fā)展；同時(shí)，在營(yíng)銷思路上也不斷創(chuàng)新，學(xué)習(xí)家電連鎖的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以銷定購(gòu)，以購(gòu)定采，重視營(yíng)運(yùn)的質(zhì)量，確保供應(yīng)鏈的暢通。同時(shí)，為了適應(yīng)電器消費(fèi)群體日趨個(gè)性化的特征，很多區(qū)域零售商建立了寬廣的商品引進(jìn)線，加強(qiáng)了信息化管理手段，以更方便地為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品及好的服務(wù)。

　　區(qū)域零售雖然獲得了一定的發(fā)展，但與外資零售商與全國(guó)家電連鎖相比，商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃、融資能力、人力資源體系、商品管理體系、店鋪營(yíng)運(yùn)體系等多有劣勢(shì)，有待進(jìn)一步的提升。能否在最終的角逐中獲勝，將取決于領(lǐng)先者已有市場(chǎng)份額的變動(dòng)和自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高，包括資金實(shí)力、高端人才資源和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的正確與否。

　　可以說(shuō)，成長(zhǎng)型的區(qū)域家電連鎖零售商目前面臨的發(fā)展困境也不少。專賣店的蓬勃發(fā)展與區(qū)域連鎖的快速提升，并不會(huì)快速改變?nèi)珖?guó)大連鎖包括地方強(qiáng)勢(shì)零售企業(yè)的地位。未來(lái)幾年，全國(guó)家電連鎖會(huì)繼續(xù)保持其在發(fā)達(dá)城市的強(qiáng)勢(shì)局面，并且這種強(qiáng)勢(shì)正在中小城市中下沉，行業(yè)整體格局不會(huì)有根本性的變化，各級(jí)市場(chǎng)形成的全國(guó)連鎖與區(qū)域強(qiáng)龍并存狀況會(huì)持久存在。

　　我們深刻地感受到，中國(guó)的家電業(yè)正進(jìn)入一個(gè)分水嶺，無(wú)論是區(qū)域連鎖還是全國(guó)連鎖，能有效解決發(fā)展中的問(wèn)題及主業(yè)運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)平衡問(wèn)題，是家電連鎖業(yè)面臨的最主要課題。真正的并購(gòu)還沒有正式啟動(dòng)，下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，兩種連鎖將從前臺(tái)的銷售競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到后臺(tái)管理競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)真正的較量將全面展開。

　　北人電器改名為北國(guó)電器

　　2007年12月1日，河北石家莊的北人電器升級(jí)為北國(guó)電器，以便打造更為品牌化的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。據(jù)此次更名，北國(guó)電器各項(xiàng)工作全面升級(jí)，囊括了促銷升級(jí)、物流升級(jí)、售后升級(jí)、品牌升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、店面升級(jí)、商品升級(jí)7大方面。

　　北國(guó)電器強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，各大品牌如海爾、西門子、索尼、三星、LG等廠家也借此機(jī)會(huì)與北國(guó)電器聯(lián)動(dòng)促銷，除了價(jià)格調(diào)整外，北國(guó)電器還將推出特價(jià)機(jī)型，并以返券、買贈(zèng)、套餐等多種優(yōu)惠形式讓利消費(fèi)者，一些品牌家電商還親臨各店現(xiàn)場(chǎng)簽售，以示祝賀。　據(jù)悉，目前北國(guó)電器旗下?lián)碛惺仪f的北國(guó)總店、新百?gòu)V場(chǎng)家電城、先天下家電廣場(chǎng)、益友店、金柏林店5家店面以及保定、邯鄲、行唐、衡水、涉縣等外埠店共13家，年銷售額已達(dá)20多億元。擁有空調(diào)、白色電器、黑色電器、小家電、數(shù)碼等10大品類、600多個(gè)品牌、10萬(wàn)多個(gè)規(guī)格型號(hào)的商品，在經(jīng)營(yíng)中構(gòu)建了采購(gòu)公司、門店、班組、專柜四級(jí)質(zhì)量管理監(jiān)控體系，嚴(yán)格商品質(zhì)量定期抽查，制定嚴(yán)格的月、周質(zhì)量管理計(jì)劃。