發(fā)揮資源優(yōu)勢 緊握創(chuàng)新根基

新鄉(xiāng)家電市場分析

新鄉(xiāng)市是河南省下轄的地級市，全境地處河南省北部、南臨黃河，緊鄰河南省會鄭州，是中原地區(qū)重要的工業(yè)城市，新鄉(xiāng)是中原經(jīng)濟區(qū)及中原城市群核心區(qū)城市之一，也是豫北的經(jīng)濟、教育、交通中心。新鄉(xiāng)市轄兩市、六縣、四區(qū)以及兩個國家級開發(fā)區(qū)、一個全省城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)。2015年，年末總?cè)丝?06.87萬人，常住人口572.1萬人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25349元，增長8.0%；農(nóng)村居民可支配收入11772元，增長8.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均消費性支出17443元，農(nóng)村居民人均消費性支出7490元。全年居民消費價格總水平比上年上漲1.5%。全年社會消費品零售總額777.51億元，比上年增長10.4%。分城鄉(xiāng)看（不含長垣），城鎮(zhèn)消費品零售額646.92億元，增長11.2%；鄉(xiāng)村消費品零售額62.26億元，增長0.2%。2015年，新鄉(xiāng)市彩電銷售35157臺，空調(diào)銷售53758臺，冰箱銷售35731臺。

2012年以前，家電行業(yè)同仁見面都在問今年銷售額遞增了多少，2012年以后，行業(yè)開始出現(xiàn)下滑。以前，代理商操作市場時的利潤空間可達到45%左右，現(xiàn)在最多可達到25%，終端賣場要拿走15%左右，導購員也要占4～5%，代理商的利潤空間也就在5%左右。再加上倉儲成本，對代理商而言，基本上就是保本經(jīng)營。

河南市場整體消費較低，以低價產(chǎn)品銷售較好，據(jù)了解，鄭州批發(fā)市場50元的半球電飯煲每天銷售1500臺左右，但是其它高價位的產(chǎn)品銷售較為困難。新鄉(xiāng)家電市場在目前經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，終端市場銷售下滑較為明顯，市場運作難度比前幾年更大，但只要用心去做，市場還是有潛力可挖的，只是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)銷售模式會受到了很大的沖擊。因此，在經(jīng)營運作方式上，一方面要精耕，另一方面要創(chuàng)新，在做好這兩項工作的前提下，市場前景仍然較為廣闊。

讓社區(qū)成為家電銷售的主戰(zhàn)場。

新鄉(xiāng)小家電市場以前以美的、蘇泊爾、九陽和雙喜為主，此外，還有利仁的電餅鐺銷售較好。近兩年，雙喜下降比較厲害，蘇泊爾和九陽由于產(chǎn)品全，更新?lián)Q代快，宣傳好，品牌拉力足，市場銷售較好。其中，蘇泊爾在新鄉(xiāng)有多家代理商操作，有負責國美、蘇寧系統(tǒng)的，有做傳統(tǒng)百貨系統(tǒng)的，還有直接與省代合作的縣級經(jīng)銷商。美的因為更換代理商，新代理商對市場的把控較差。

新鄉(xiāng)市銘邦電器成立于2008年，是蘇泊爾八方系統(tǒng)，雙喜、康寶新鄉(xiāng)地區(qū)的代理商，同時也做松下的洗衣機。2015年銷售額在1000萬元左右。由于康寶的煙灶產(chǎn)品銷售不好，后來該公司只做康寶的消毒柜。在產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動同質(zhì)化，市場操作同質(zhì)化的今天，利潤空間已經(jīng)不足以支撐代理商更大的動作，這個時候產(chǎn)品銷售時的價格包裝和活動包裝策略很重要。

為了守住家電市場的陣地，該代理商采取一定的產(chǎn)品策略做小區(qū)推廣，如有10款電壓力鍋，只拿出2款做小區(qū)，這兩款產(chǎn)品一定要在賣場做出好的形象，如標500元的售價就是500元，一分也不能優(yōu)惠。而在小區(qū)可以走以舊換新的策略，350元或者450元銷售。一方面可以保證小區(qū)銷售的效果，提高小區(qū)推廣人員的積極性，另一方面也和賣場形成相互依托、呼應之勢。

另外，在小區(qū)推廣上一定要堅持做演示，通過演示體驗式營銷帶動銷售。該代理商于2006年做烹飪課堂，就將一些演示做成光盤送給顧客，讓顧客通過產(chǎn)品做更多的食物，因為每個顧客都有自己做飯的技巧，讓客戶互動起來，就可以有效帶動鄰里之間的銷售。并于同年開始做電壓力鍋免費試用15天的體驗式營銷，由于該代理商的體驗式推廣，使得新鄉(xiāng)的電壓力鍋家庭擁有率很高。

將終端從賣場移到市場。

小家電品類中以九陽在新鄉(xiāng)做得最好，其代理商為新鄉(xiāng)市富華商貿(mào)有限公司，公司總經(jīng)理李長富認為在目前終端利潤有限的現(xiàn)狀下，要將終端從賣場移到市場中去。該公司積極的到小區(qū)做認籌，換購等活動，同時也率先從縣城市場下沉到下邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做認購和村購，很好的拉動了銷售。目前在新鄉(xiāng)的小家電品牌中，只有九陽將促銷和銷售下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在新鄉(xiāng)，縣城有效的終端賣場很少，主要靠專賣店來支撐市場銷售，專賣店銷售就必須靠活動來拉動。九陽通過與分銷商合作做促銷活動來實現(xiàn)下沉，如借助店慶，以及五一、清明節(jié)、十一等節(jié)假日做促銷活動。據(jù)李總告訴記者，今年五一，九陽在新鄉(xiāng)從4月23日就啟動了為期兩天的戶外推廣銷售活動，讓這兩天的顧客集中在5月2日抽獎，與五一聯(lián)動起來做促銷，把活動周期拉得較長。

對小家電市場而言，三四級市場的增量較好。當然，操作三四級市場對團隊的人力、物力要求比較高，如游街宣傳、條幅等，都是最基礎的工作，但也必須跟得上。因為如果不做，就會不進則退。河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都有集市，要么是1、3、5、7、8，要么是2、4、6、9，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集不一樣，但每個月都有三到四個集，只要根據(jù)集會安排促銷活動，規(guī)劃出一個目標，從上到下執(zhí)行，就會有很好的收獲。因為市區(qū)市場相對飽和，對各品牌的經(jīng)銷商來講，投入再多的人力、物力也不會取得太好的銷售效果。還不如把人撒到還有增量的縣鄉(xiāng)市場中去。

在新鄉(xiāng)，大電、廚衛(wèi)各品牌一直在做認購和工廠直銷會活動，百得由廠家?guī)ьI在縣鄉(xiāng)搞的一場大型認購活動實現(xiàn)了200多萬元的銷售。這種活動，對分銷客戶來講，利潤很低。但由于現(xiàn)在受電商的沖擊較大，通過廠商共擔費用的模式直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做直銷，將產(chǎn)品與網(wǎng)上相同甚至更低的價格直接送到消費者手里，相比較電商，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者更為便捷。

以長遠規(guī)劃做市場。

新鄉(xiāng)屬三級市場，這樣的市場不能等靠要，要用心將市場，一點一滴的做好基礎工作，精耕細作。廚電行業(yè)中華帝、萬家樂、百得三個品牌占到新鄉(xiāng)當?shù)劁N售額的85%，這幾個品牌代理商的操作思路較好。其中百得近兩年在當?shù)匕l(fā)展較好，在做活動上的投入較萬家樂多。再加上與華帝是同屬一個工廠，華帝在當?shù)氐谝坏氖袌龌A，也很好的帶動了百得的銷售。

近兩年，很多品牌因為終端賣場的費用太高，只合作了部分終端，進店率最多80%。而華帝在新鄉(xiāng)的代理商——新鄉(xiāng)市華帝廚電公司則跟進了所有的賣場，以長遠的眼光做市場，通過終端來提升品牌的影響力。在與渠道的合作上，該代理商則從2008年就開始以專賣店的模式開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。公司總經(jīng)理陳圣認為，渠道市場就像一顆大樹一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是根基，只有將這個市場開發(fā)好了，才能有堅固的市場基礎。不論是渠道和還是終端，都要重視基礎性的工作。

陳總認為，開發(fā)一個專賣店容易，但讓專賣店存活下去更為重要，不能只重視眼前的利益。鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店在經(jīng)營過程中，主要靠總代傳幫帶，一定要去有計劃的去扶持和跟進。該公司每個階段有日程表，從專賣店的開業(yè)支持，樣機打折，廣宣支持等，每年對專賣店至少支持3～4場活動。公司有專門的推廣團隊，每場活動都幫助分銷商策劃，并派人下去現(xiàn)場支持。

該公司成立于2002年，因為有長遠的規(guī)劃，先入為主，使得該代理商新鄉(xiāng)地區(qū)有100多家專賣店，搶先占有了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。因為現(xiàn)在再做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，成本更高。所謂先種下的樹，一定會先開花結(jié)果。

劍走偏峰，多元化運作。

萬家樂的代理商新鄉(xiāng)市裕豐電器成立于1993年，2015年銷售額達2000多萬元。主要做萬家樂，奧普浴霸的代理。該經(jīng)銷商老板高濤作為第一批下崗職工，一直以來都在經(jīng)營家電，在當?shù)氐臍v史沉淀，使得所合作的分銷商素質(zhì)和能力均較好。高總認為，開發(fā)一個客戶不容易，但維護一個客戶更不容易。所以，特別重視與分銷商的客情關系打造和維護。

高總告訴記者，以前的經(jīng)營理念是將“人力用在刀刃上”，現(xiàn)在的市場環(huán)境卻要求“劍走偏峰”，因為“偏峰”也可以產(chǎn)生利益，產(chǎn)生銷售，并能帶來意外的驚喜。因此公司除了與終端有合作外，同時也在做建材、家裝等異業(yè)渠道，并積極的開發(fā)三四級市場甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，在各個渠道的滲透力度都很大。

在縣鄉(xiāng)市場開發(fā)上，公司采取多元化方式開始鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，根據(jù)區(qū)域的特點采取不同的方式，既有直做的，也有授權和有加盟的。如對于中心區(qū)域代理商，則通過對強勢縣級經(jīng)銷商的授權，或者加盟，激勵其將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做大。對于沒有強勢經(jīng)銷商的區(qū)域，則由公司直接操作，雖然扁平化會給一級商帶來很大的人員和資金壓力，但市場也要開發(fā)。萬家樂的產(chǎn)品以燃氣具產(chǎn)品為主，對已經(jīng)有管道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，燃氣具的銷售較好。沒有管道的，就輔助以太陽能的電熱水器銷售為主。

在農(nóng)村市場，太陽能熱水器銷售較好。依托太陽能的經(jīng)銷渠道向下滲透，與其它品牌的太陽能熱水器的經(jīng)銷商經(jīng)營合作，可很好的帶動產(chǎn)品下沉。當然，高總也希望合作的經(jīng)銷商把萬家樂的產(chǎn)品作為主賣，但首先要將市場開發(fā)出來，以后通過對分銷商的維護再逐漸讓這些經(jīng)銷商主推萬家樂的產(chǎn)品。做市場貴在穩(wěn)扎穩(wěn)打，正是對分銷商的開發(fā)和維護讓萬家樂在當?shù)厥袌鲎龅搅饲叭?。在新鄉(xiāng)很多異業(yè)合作渠道對電器產(chǎn)品是有強制配套的，高總就爭取成為這些渠道的配套品牌和產(chǎn)品。而有些櫥柜品牌知名度不高，那就讓他們首選萬家樂來拉動櫥柜品牌的知名度和高度。

借勢線上提升銷售。

電商的沖擊，使得線下的經(jīng)銷商都在做認購等促銷活動拉動銷售，活動使得經(jīng)銷商沒有太多的利潤空間，但如果經(jīng)銷商想辦法借勢線上，也會取得較好的銷售和利潤。如對于剛推出的新品，廠家通常會要求線上線下同價。這類產(chǎn)品線上也沒有價格優(yōu)勢，這時，線下的經(jīng)銷商就可以有效的借助線上的價格，以及線下的推廣優(yōu)勢來搶占市場商機，實現(xiàn)高利潤產(chǎn)品的銷售。

其實，線上銷售也同樣需要靠線下實體店來支撐，包括價格、配貨、送貨等方面的支撐。如目前京東縣級服務店，村淘，易購服務站等都要求借助于廠家的經(jīng)銷商解決送貨和配貨問題，未來，線上線下會找到一個很好的平衡點，線上線下互相借勢使得渠道良性發(fā)展。新鄉(xiāng)市銘邦電器的總經(jīng)理張振邦由于同時是雙喜鄭州地區(qū)的代理商，受這些平臺的啟發(fā)，準備借助其現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡，構建一個平臺提供給分銷商，讓分銷商通過這個平臺（在電視或者顯示屏上展示）銷售更多的產(chǎn)品。由于不增加店面面積，通過上游采購一些質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，在不增加分銷商經(jīng)營成本的情況下，提升分銷商的利潤增長點。

格力空調(diào)目前在很多縣區(qū)的分銷商已經(jīng)比較穩(wěn)定，縣區(qū)中張總想銷售格力的分銷商拿不到代理權，所以張總考慮從鄭州經(jīng)銷商拿到批發(fā)價格給到分銷商。由于這個產(chǎn)品標的是零售價格，而分銷商拿到的是批發(fā)價格，所以，對分銷商而言，仍然有一定的利潤空間。由于分銷商門店空間的局限性，不能擺太多的產(chǎn)品，所以平臺上只要能多提供一些產(chǎn)品，就可以讓分銷商多點贏利。因此，對張總合作采購的上游經(jīng)銷商開發(fā)工作要求較高。

在縣城，做小電的分銷商一般不做大電，做大電的一般不做小電，分工很清晰。但目前市場經(jīng)營較為困難，尤其是小家電的經(jīng)營受到電商的沖擊較大，張總在河南有400家左右的小電分銷商，現(xiàn)在就是想方設法給這些小電分銷商提供品質(zhì)較好的大電品牌，以提供多點獲利的可能。目前，張總重點尋找那些質(zhì)量好的產(chǎn)品合作，如品牌相對弱些的OEM廠家的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品性價比高，非常符合縣鄉(xiāng)市場的特點?？h鄉(xiāng)市場的售后基本上誰銷售，誰售后，所以，有多年從業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)銷商門店在當?shù)赜幸欢ǖ幕A，可以利用縣區(qū)市場的資源去做銷售和售后工作。

當然，大平臺與家電廠家是戰(zhàn)略合作，也許可以拿到較低的價格。但張總在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，縣城分銷商與京東、易購、村淘合作，幾乎沒有利潤可言，但如果與張總所建的平臺合作，卻有一定的利潤空間，這是張總所建的平臺優(yōu)勢之一。優(yōu)勢之二是由于合作的分銷商在縣城經(jīng)營家電時間較長，有一定的客戶群體和人脈關系，與張總信任度和客情關系較好，合作起來更為容易。張總準備先從自己代理區(qū)域中的分銷商做起來，利用現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡資源先把這種模式做起來。因為這些分銷商都是這么多年摸打滾爬出來的，實戰(zhàn)經(jīng)驗較強，從下向上走，有著很好的根基優(yōu)勢。

現(xiàn)在就是家電業(yè)的冬天，按照常規(guī)思維，冬天本是冰激凌的銷售旺季，但因為從養(yǎng)生的角度創(chuàng)新了思維，使得冬天也能將冰激凌銷售好，那么就有了永久的市場。家電業(yè)亦是如此，在創(chuàng)新中前行，就能贏得長遠發(fā)展。