專(zhuān)賣(mài)店用什么點(diǎn)燃未來(lái)？

　　一、專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)格局

　　經(jīng)過(guò)六年多的耕耘，正泰電工在全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店已形成規(guī)模，支撐起我們銷(xiāo)售的半壁江山，專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)和成效情況從高到低排名依次為：華東、中南、西南、華北、西北。

　　正泰電工專(zhuān)賣(mài)店所采取的模式是總部授權(quán)，代理商和分銷(xiāo)商自主經(jīng)營(yíng)，由于各種客觀、主觀因素的影響，雖然專(zhuān)賣(mài)店整體發(fā)展情況比較良好，但也存在著虧損和倒閉的情況。具體情況見(jiàn)下表：

　　盈利能力較強(qiáng)的專(zhuān)賣(mài)店成功的因素有很多：地理位置、經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}、優(yōu)秀的推廣人員等。具體情況見(jiàn)下表：

　　成功的因素有很多，經(jīng)營(yíng)成功的專(zhuān)賣(mài)店往往只要具備其中2～4個(gè)條件，他們成功的關(guān)鍵是抓住適合自己的因素，然后不遺余力地去執(zhí)行。

　　也有一部分專(zhuān)賣(mài)店至今仍處于虧損狀態(tài)，究其原因，客觀因素是存在的，如適銷(xiāo)產(chǎn)品少，部分產(chǎn)品質(zhì)量有波動(dòng)等，但更多的是人為原因，如經(jīng)營(yíng)思路封閉，有經(jīng)無(wú)營(yíng)等。具體原因見(jiàn)下表：

　　二、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的問(wèn)題與對(duì)策

　　一個(gè)渠道的選擇也許并不能決定結(jié)果，但如何去建設(shè)這個(gè)渠道往往決定了其最終成敗的命運(yùn)。專(zhuān)賣(mài)店紅紅火火的建了起來(lái)，結(jié)果門(mén)庭冷落關(guān)門(mén)的現(xiàn)象不在少數(shù)。專(zhuān)賣(mài)店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場(chǎng)上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)體系。另外，公司還必須有大把的鈔票來(lái)燒，專(zhuān)賣(mài)店也講規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了一定的規(guī)模數(shù)量，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最優(yōu)化。成本是擺在專(zhuān)賣(mài)店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風(fēng)險(xiǎn)；一旦成本線上揚(yáng)，當(dāng)?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。所有的種種，表明經(jīng)銷(xiāo)商要做好一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，公司要操作好專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)渠道都不是一件易事。所面臨的問(wèn)題也會(huì)數(shù)不勝數(shù)。從大家反映的情況來(lái)看，主要存在以下幾方面的問(wèn)題：

　　專(zhuān)賣(mài)店管理紊亂，客戶(hù)群體忠誠(chéng)度和誠(chéng)信度不高、適銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)少、價(jià)格過(guò)高或不統(tǒng)一等問(wèn)題。

　　找到了問(wèn)題所在以后，就可以有針對(duì)性的加以解決。

　　一、客戶(hù)群體忠誠(chéng)度和誠(chéng)信度不高的解決對(duì)策

　　1、從公司層面到營(yíng)銷(xiāo)人員都要加大指導(dǎo)和說(shuō)服力度，提高經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)意識(shí)。在重點(diǎn)區(qū)域由公司統(tǒng)一操作旗艦店，組織就近經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)，通過(guò)觀摩和交流的形式,用成功的專(zhuān)賣(mài)店案例現(xiàn)身說(shuō)法使代理商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和觀念。首先要樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期作戰(zhàn)的韌性心態(tài)；其次要說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商從財(cái)力、人力和自身精力等各個(gè)方面加大投入力度。

　　2、由公司出臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，從專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)策略和手段上加以指引。

　　3、拓展多種渠道，零售、批發(fā)、工程并舉，大力發(fā)展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以確保專(zhuān)賣(mài)店的贏利能力。

　　二、適銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)少、價(jià)格過(guò)高或不統(tǒng)一的解決對(duì)策

　　1、 要進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)有產(chǎn)品線更加適合專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。

　　2、品質(zhì)價(jià)格要拉開(kāi)檔次，滿(mǎn)足不同層次的需求保證專(zhuān)賣(mài)店的贏利能力。

　　3、保證專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，考慮推出專(zhuān)門(mén)的型號(hào)和款式供給專(zhuān)賣(mài)店。

　　4、加大新品推廣力度，推廣方案要更加整體化、系統(tǒng)化。避免再出現(xiàn)新品先熱后冷的現(xiàn)象，以后其他新品上市要加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的引導(dǎo)。

　　5、通過(guò)形象展示突出品牌形象，利用價(jià)格凸顯產(chǎn)品定位，品牌、價(jià)格、產(chǎn)品定位要三位一體，避免沖突。

　　6、代理商層面簽訂價(jià)格公約，保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系。

　　三、專(zhuān)賣(mài)店管理紊亂的解決對(duì)策

　　1、在下半年針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行巡回培訓(xùn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)示范為導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，并舉辦多期商務(wù)培訓(xùn)。

　　2、推出6S精細(xì)化規(guī)范手冊(cè)，要求商務(wù)人員和專(zhuān)賣(mài)店按規(guī)范執(zhí)行。

　　四、廣告宣傳過(guò)少的解決對(duì)策

　　1、在公司廣告費(fèi)用預(yù)算既定的情況下，提高戶(hù)外、車(chē)身、電視等大眾媒體的投放但需根據(jù)公司整體循序漸進(jìn)的進(jìn)行。在終端需要通過(guò)增加終端展示（專(zhuān)賣(mài)店、形象店終端POP、導(dǎo)購(gòu)人員推介）和促銷(xiāo)活動(dòng)等終端體驗(yàn)式的品牌宣傳方式來(lái)提升品牌形象。

　　2、公司進(jìn)一步加大媒體和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的投放力度予以配合。

　　3、針對(duì)裝修費(fèi)用比TCL、歐普等競(jìng)爭(zhēng)品牌少的情況，代理商投入程度要適當(dāng)提高。

　　4、提高廣告意識(shí)，搶奪一切廣告資源，不能只把眼光局限在路牌、公交、電視等大件上。

　　三、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的策略

　　正泰電工建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的直接目的是為了提升市場(chǎng)占有率，增加經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店可以向消費(fèi)者集中展示正泰電工的上百個(gè)產(chǎn)品，擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店本身也是品牌附加體系的重要組成部分。產(chǎn)品－品牌－品牌專(zhuān)賣(mài)店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。成功的專(zhuān)賣(mài)店無(wú)論在產(chǎn)品的進(jìn)入、占有市場(chǎng)速度、銷(xiāo)售利潤(rùn)、品牌的自我推廣等等方面享有許多天然的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)通常是品牌和專(zhuān)賣(mài)店一起成長(zhǎng)的過(guò)程。

　　但品牌專(zhuān)賣(mài)店不一定非要賣(mài)自己的高貴和傲慢，只有讓消費(fèi)者獲取一定的利益，才能真正地吸引消費(fèi)者，進(jìn)而吸引眾多的經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面，品牌的質(zhì)與量也一樣的至關(guān)重要，如何托起一個(gè)優(yōu)秀的品牌和如何做爛一個(gè)品牌往往只有一步之遙，專(zhuān)賣(mài)店的成功離不開(kāi)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的共同努力。

　　廠家首先要定位好自己品牌的身價(jià)和特點(diǎn)，才能在后期的營(yíng)銷(xiāo)策略中游刃有余，歐派櫥柜之所以能夠獨(dú)樹(shù)一幟，就因?yàn)樗叱隽俗约旱奶厣?，通過(guò)聯(lián)營(yíng)品牌做到了全國(guó)快速擴(kuò)張，正是從建材專(zhuān)賣(mài)店與家電專(zhuān)賣(mài)店兩個(gè)品牌連鎖形態(tài)中找到了自己的位置，對(duì)渠道優(yōu)化、創(chuàng)新的結(jié)果。其次經(jīng)銷(xiāo)商要全情投入，要在公司和總部營(yíng)銷(xiāo)人員的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)思路和策略才能走得更遠(yuǎn)。

　　專(zhuān)賣(mài)店要贏得未來(lái)，必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破：

　　一、 品牌形象經(jīng)營(yíng)的突破

　　店面的形象很重要，因?yàn)槟闶菍?zhuān)賣(mài)店，不是可以隨意討價(jià)還價(jià)的雜貨店，必須裝修出一定的品位和格調(diào)，既要突出品牌風(fēng)格，氛圍又必須符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后也覺(jué)得物有所值。為使專(zhuān)賣(mài)店品牌形象突出，正泰電工用PTS系統(tǒng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行整體規(guī)劃，PTS在終端的表現(xiàn)能力強(qiáng)大，它緊緊圍繞產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者直觀的感受而環(huán)環(huán)緊扣，以短、平、快的形象塑造策略快速建立消費(fèi)者認(rèn)知。

　　一個(gè)店鋪，根據(jù)面積的大小以及周邊環(huán)境的特定性，需要對(duì)所經(jīng)營(yíng)的品牌按需裝修布置門(mén)面，一般說(shuō)來(lái)，各品牌對(duì)加盟店的形象要求是很?chē)?yán)格的，尤其是門(mén)頭的標(biāo)志和顏色組合。品牌形象是固定的，但不是一成不變的，使品牌形象突出才是萬(wàn)變不離其宗的根本。 不同的位置，不同的店鋪周邊環(huán)境，決定了每一家店鋪他的顏色敏感度是不一樣的，在商場(chǎng)里面開(kāi)店，就要考慮周邊的店面門(mén)頭，在街上開(kāi)店，就要看隔壁幾家店鋪的門(mén)頭顏色和形象，如何使自己的店鋪形象跳出來(lái)，這就是我們所考慮的問(wèn)題。

　　再來(lái)看看店鋪里面的形象組合。很多專(zhuān)賣(mài)店講究高檔的店內(nèi)環(huán)境，滿(mǎn)以為顧客會(huì)喜歡這種環(huán)境，其結(jié)果是很多顧客在門(mén)外看店鋪，知道是某某品牌，但一旦走進(jìn)店內(nèi)，那種品牌的差異感覺(jué)立刻蕩然無(wú)存。不是顧客記不住品牌，而是我們自己不讓顧客記住我們的品牌形象。

　　大多數(shù)電工專(zhuān)賣(mài)店的環(huán)境布置是千篇一律。我們?cè)趹?hù)外投放大量的廣告來(lái)使得消費(fèi)者記住我們的品牌，但我們有些經(jīng)銷(xiāo)商在這么大的代價(jià)已經(jīng)花費(fèi)出去后，反而在店內(nèi)層面把這種品牌形象拱手相讓?zhuān)放圃僭趺醋鲂麄饕彩前踪M(fèi)。

　　有人會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品陳列架上不是都有標(biāo)志了么？誠(chéng)然，產(chǎn)品標(biāo)示無(wú)處不在，但從識(shí)別系統(tǒng)本身來(lái)說(shuō)，顏色以及形象代言物在店面的應(yīng)用才是最重要的識(shí)別手段，肯德基門(mén)口我們都看到一個(gè)中尉，這就是最重要的區(qū)分工具；綠茵閣里面通常會(huì)出現(xiàn)很抽象的大幅圖案，這就是吸引顧客的重要工具。我們要找出一個(gè)形象來(lái)作為我們的銷(xiāo)售工具。

　　店面形象系統(tǒng)主要分幾大塊

　　1） 店頭：店頭直接決定了你的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)檔次，如果是開(kāi)內(nèi)衣店，一個(gè)醒目的能吸引女人眼光的店頭很重要，可以采用高檔次的水晶字做門(mén)頭或者用色彩鮮艷的噴繪。

　　2） 形象畫(huà)：店內(nèi)的形象畫(huà)，主形象畫(huà)決定了你的產(chǎn)品和品牌的總的基調(diào)，主形象畫(huà)的親和力對(duì)顧客也很重要，而且，形象畫(huà)與主推款式息息相關(guān)。

　　3） 店內(nèi)POP：能展示公司實(shí)力的POP必不可少，還有公司的授權(quán)經(jīng)營(yíng)牌，名牌產(chǎn)品展示牌等，這些能增加銷(xiāo)售時(shí)候的說(shuō)服力，還有產(chǎn)品的宣傳畫(huà)冊(cè)和海報(bào)等，也是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的直接原因之一。

　　4） 櫥窗：櫥窗是最能看出產(chǎn)品品位和檔次的，櫥窗必須布置出風(fēng)格來(lái)，同時(shí)又能吸引人的眼球，一些重要資訊比如新產(chǎn)品上市、促銷(xiāo)信息等可以適時(shí)在櫥窗中展示出來(lái)。

　　5） 營(yíng)業(yè)員：營(yíng)業(yè)員都應(yīng)該穿干凈統(tǒng)一整齊的職業(yè)著裝，最好是向廠家購(gòu)買(mǎi)，以保證品牌的統(tǒng)一性。且營(yíng)業(yè)員的舉止、行為必須規(guī)范，精神面貌要飽滿(mǎn)。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)溝通方式的變化

　　消費(fèi)者對(duì)電工、照明產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，有爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購(gòu)的特點(diǎn)：第一、70％的顧客都是外行；第二、購(gòu)買(mǎi)是必然的，而且購(gòu)買(mǎi)前往往不怎么關(guān)注；第三、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候往往呈現(xiàn)集中性采購(gòu)，通常兩個(gè)月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購(gòu)齊。而且近年來(lái)受到其他很多生活用品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)溝通方式的感染，正逐步從理性至感性，從追求滿(mǎn)足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿(mǎn)足。消費(fèi)者期望得到來(lái)自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿(mǎn)足，包括：外觀設(shè)計(jì)、做工用料、技術(shù)水平、價(jià)格、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。

　　在簡(jiǎn)單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換行為中，消費(fèi)者主要依靠經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)產(chǎn)品做出優(yōu)劣判斷和購(gòu)買(mǎi)決策，但大部分消費(fèi)者在產(chǎn)生需求前并不會(huì)關(guān)注這些產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法通過(guò)眼看、手摸或耳聽(tīng)直接作出判斷。此時(shí)，消費(fèi)者勢(shì)必從實(shí)證性具體分辨判斷，轉(zhuǎn)向依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷，從直接性評(píng)估走向間接性評(píng)估。常見(jiàn)的情況是，消費(fèi)者以品牌地位和形象包裝來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的優(yōu)劣，決定是否購(gòu)買(mǎi)。

　　針對(duì)消費(fèi)者這種購(gòu)買(mǎi)行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通導(dǎo)向：

　　(1)以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的傳達(dá)力；(2)以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象；(3)綜合運(yùn)用整合式行銷(xiāo)溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。

　　營(yíng)銷(xiāo)溝通在專(zhuān)賣(mài)店中的具體應(yīng)用是企業(yè)必須要重視的，以新的溝通策略為導(dǎo)向的正泰電工照明專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)體系中，將摒棄一般的以裝修裝潢為核心的“兩層皮”式設(shè)計(jì)模式，實(shí)施以品牌溝通為靈魂、全面鋪陳品牌形象、凸現(xiàn)產(chǎn)品利益為過(guò)程的建構(gòu)方法。借助對(duì)專(zhuān)賣(mài)店——“物”、“事”、“人”的設(shè)計(jì)，展開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略面，從而達(dá)至營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　1.“物”的設(shè)計(jì)

　　在消費(fèi)者接近專(zhuān)賣(mài)店至進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店行動(dòng)走向所觸及到的范圍內(nèi)完成從整體形象、賣(mài)場(chǎng)空間環(huán)境設(shè)計(jì)到產(chǎn)品陳列、飾物擺放等全貌規(guī)劃，它包括消費(fèi)者進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店后所能產(chǎn)生的生活聯(lián)想。在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計(jì)上就盡可能較為直接和通透，以加強(qiáng)整體感和連續(xù)感，且運(yùn)用重點(diǎn)陳列引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)流向，避免太多迂回和曲折，使顧客在一處即能大體清楚店內(nèi)格局和走向，有利于橫向比較和挑選。

　　經(jīng)驗(yàn)證明，迷宮似的店堂格局，對(duì)于產(chǎn)品定位于30歲以上的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，不甚適宜。因大部分年齡稍長(zhǎng)的成年人，常常不具有足夠的耐心和好奇心在店堂里迂回穿行。而產(chǎn)品定位于年齡較低的青年消費(fèi)群則恰好相反。因此在道具和隔斷的造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及位置、高度、深度與消費(fèi)者距離的把握上，以烘托產(chǎn)品為宗旨，一些與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的裝飾造型均棄之，營(yíng)造與產(chǎn)品相映成趣、相得益彰、諧調(diào)共融的景象，使消費(fèi)者產(chǎn)生這就是“家”、一個(gè)“新家居”的感覺(jué)，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，通過(guò)音、像與計(jì)算機(jī)連接，創(chuàng)造愉悅的背景和入時(shí)的潮流，播放最新家居情報(bào)，向消費(fèi)者傳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在設(shè)計(jì)中將企業(yè)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、“VI”識(shí)別系統(tǒng)等融入專(zhuān)賣(mài)店的空間環(huán)境，加強(qiáng)空間對(duì)企業(yè)形象的傳達(dá)力。

　　2.“事”的設(shè)計(jì)

　　由于專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷(xiāo)售和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通角色，一方面它具有直效營(yíng)銷(xiāo)溝通精確的特點(diǎn)和企業(yè)品牌資產(chǎn)方便累積的特性，同時(shí)也存在營(yíng)銷(xiāo)溝通功能的個(gè)別性和有限性。因此，創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的專(zhuān)賣(mài)店個(gè)性化推廣理念是務(wù)實(shí)而科學(xué)的行為，它符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮，個(gè)別化執(zhí)行”的傳播原理。

　　這種互動(dòng)經(jīng)營(yíng)概念主題下的專(zhuān)賣(mài)店行銷(xiāo)溝通設(shè)計(jì)，須在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者、廠家與消費(fèi)者、廠家與設(shè)計(jì)師多方互動(dòng)、密切配合下進(jìn)行。它是“由里及表”、“由內(nèi)而外”的理性運(yùn)作專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展和推廣專(zhuān)賣(mài)店的未來(lái)取向。

　　3.“人”的設(shè)計(jì)

　　人的行為識(shí)別，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最生動(dòng)、最具活力的方式。在正泰電工·照明的專(zhuān)賣(mài)店中，品牌形象和個(gè)性透露著獨(dú)具時(shí)尚感和親和力的魅力，同時(shí)每一位員工對(duì)“正泰電工”的喜愛(ài)、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為，時(shí)刻都會(huì)傳遞給來(lái)訪的客人。“人”的設(shè)計(jì)，不是一朝一夕就能獲得的。除了本身要有選拔優(yōu)秀人才的措施，還要有培訓(xùn)員工的強(qiáng)烈意識(shí)和具體行動(dòng)。實(shí)踐表明，企業(yè)絕大部分人才須依靠自己培養(yǎng)獲得。專(zhuān)賣(mài)店作為我們的前沿陣地和臉面，行為得當(dāng)、服務(wù)得體的營(yíng)銷(xiāo)人員可為品牌贏得首要的一票。

　　三、讓顧客明白得越多越好

　　一段時(shí)期,一部分生產(chǎn)者及銷(xiāo)售商往往不能或不愿向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的全部真實(shí)信息，或弄虛作假，把關(guān)于本產(chǎn)品的真實(shí)信息掩藏起來(lái)，卻提供一些精心編造的虛假信息來(lái)唬弄、坑騙消費(fèi)者；或避重就輕，避實(shí)就虛，隱瞞產(chǎn)品的重大缺陷，也不講產(chǎn)品有限的實(shí)際功能，卻大肆宣揚(yáng)消費(fèi)者無(wú)法檢測(cè)、難以驗(yàn)證的“特殊功能”；再不就是概而括之，大而化之，幾句話敷衍了事，不痛不癢，無(wú)關(guān)緊要。 如此一來(lái)，顧客購(gòu)物只好完全憑自己的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣辨別選擇，吃虧上當(dāng)也在所難免，無(wú)形中損害了潛在市場(chǎng)的培育。

　　是信息社會(huì)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及“消費(fèi)過(guò)剩”的時(shí)期。企業(yè)要想穩(wěn)固地立足市場(chǎng)，并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)思想就必須跟以上幾種作法反過(guò)來(lái)，即應(yīng)盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、功能等方面的全部真實(shí)信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購(gòu)物選擇。

　　在將來(lái)正泰電工照明的專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)中，會(huì)引進(jìn)用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器：開(kāi)關(guān)從擺進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，開(kāi)關(guān)不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示著開(kāi)關(guān)可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)。你知道為什么要選擇購(gòu)買(mǎi)和使用節(jié)能燈泡嗎？我們的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)寫(xiě)上這個(gè)答案： “1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡；您可以少換幾次燈泡；2.節(jié)能燈泡可為一個(gè)家庭一年節(jié)省約400元；3.11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度；4.節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護(hù)者，”等等。

　　這則說(shuō)明的下面會(huì)安裝兩排閃閃發(fā)亮的燈泡，一排是6只11瓦的節(jié)能燈泡，另一排是6只60瓦的普通燈泡。兩排燈泡對(duì)應(yīng)著兩個(gè)電表，電表的啟動(dòng)時(shí)間是 2007年5月7日9∶30，到2008年的8月25日，6只11瓦的節(jié)能燈共用電420度；6只60瓦的普通燈泡已用了2237.5度，而且有一只燈已經(jīng)不亮了。 一只箭頭指著兩只電表：“請(qǐng)看這兩種燈泡巨大的區(qū)別。”這就是“事實(shí)勝于雄辯”！

　　如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，只會(huì)更加信賴(lài)和喜愛(ài)你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點(diǎn)；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А?/p>

　　四、促銷(xiāo)手法創(chuàng)意的突破

　　促銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌的第三條腿，不可或缺。但我們的專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)銷(xiāo)售手段的重要性，自己主動(dòng)做促銷(xiāo)的寥若星辰，連公司統(tǒng)一組織的促銷(xiāo)活動(dòng)，積極響應(yīng)并執(zhí)行到位的也是屈指可數(shù)。更嚴(yán)重的是諸多促銷(xiāo)手法雷同，促銷(xiāo)同質(zhì)化，那么我們?nèi)绾瓮怀鲋貒?/p>

　　這是一個(gè)難題，促銷(xiāo)手法的突破最簡(jiǎn)單的方法就是通過(guò)大手筆，那么，我們突破的方向在哪里？我們還是把促銷(xiāo)突破的重點(diǎn)局限在店鋪本身，依靠總部的促銷(xiāo)推動(dòng)當(dāng)然要遵守執(zhí)行，但總部的促銷(xiāo)畢竟針對(duì)的是全國(guó)范圍，而且僅僅是節(jié)日促銷(xiāo)，因此指望總部的促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須找非常多的理由給自己店鋪?zhàn)龃黉N(xiāo)。

　　貴賓卡、打折卡、買(mǎi)贈(zèng)，種種促銷(xiāo)形式已經(jīng)隨著季節(jié)的輪回不再新鮮。常用的促銷(xiāo)還能不能再用？當(dāng)然要用，但是我們要對(duì)使用過(guò)的促銷(xiāo)手法進(jìn)行優(yōu)化。促銷(xiāo)的手法創(chuàng)新就是根據(jù)顧客的不同群體變化而變化，這就是我們的突破思路。我們不能用千篇一律的促銷(xiāo)手法去應(yīng)付任何顧客，記住，不同層面的顧客對(duì)于促銷(xiāo)的需求是不同的。

　　有個(gè)案例值得大家借鑒：曾經(jīng)有個(gè)品牌內(nèi)衣店鋪老板買(mǎi)了50本惠特曼的精裝詩(shī)集（25元/本）、100本當(dāng)月《讀者》（3元/本）、60個(gè)小公仔（4元/個(gè)）放在店里，它是買(mǎi)來(lái)做促銷(xiāo)的，但是他沒(méi)有把這個(gè)信息公布于眾，而是在選擇顧客進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候有所區(qū)分，他的目的就是要確定它的核心顧客，本身他的品牌就是很有詩(shī)意的名稱(chēng)，形象訴求點(diǎn)也是以很浪漫的愛(ài)情故事作為品牌背景的，因此他對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行分類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)“歐羅巴”（高檔品種，200元/件）的顧客就贈(zèng)送詩(shī)集以及貴賓卡，購(gòu)買(mǎi)中低檔次的產(chǎn)品就由顧客任意選擇其他兩種禮品中的一種，并贈(zèng)送折扣卡片。我們看到，在這次促銷(xiāo)活動(dòng)中，他的銷(xiāo)售目的達(dá)到了，同時(shí)，高端核心顧客在獲得精美詩(shī)集的同時(shí)，對(duì)品牌以及這個(gè)店鋪老板的品位也得到了充分的理解。銷(xiāo)售無(wú)難事，只怕有心人。

　　五、培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員

　　終端的銷(xiāo)售工作最終是靠營(yíng)業(yè)員來(lái)完成的，有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，高明的營(yíng)業(yè)員和差的營(yíng)業(yè)員之間的營(yíng)業(yè)額有可能相差8倍以上。不管專(zhuān)賣(mài)店是老板自己做營(yíng)業(yè)員還是聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)業(yè)員，都一定要經(jīng)過(guò)公司的培訓(xùn)，要掌握必須的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）