服務(wù)很值錢

談服務(wù)很值錢，這個(gè)觀點(diǎn)很多人可能會不太認(rèn)同：“服務(wù)是很能花錢的，我們廠家每年給服務(wù)商的都是真金白銀，服務(wù)不成為負(fù)擔(dān)就不錯了？服務(wù)是不得不辦的事情，否則沒人給我們賣貨？誰敢買我們的東西？不得已才做點(diǎn)服務(wù)。你怎么能把服務(wù)捧上天？”

　　我說服務(wù)值錢，是說它對品牌積累建設(shè)的貢獻(xiàn)很大，對未來利潤的貢獻(xiàn)率很大。

　　早在二三十年前，這個(gè)道理就被業(yè)界的“先知先覺者”領(lǐng)會了。而在那個(gè)年代，產(chǎn)品還供不應(yīng)求，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為做好銷售就可以了。而這些“先知先覺者”就在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、設(shè)備投入、服務(wù)管理和監(jiān)督方面開始下功夫。如要求進(jìn)屋換鞋套、不準(zhǔn)在顧客家吃喝抽煙、對用戶回訪等等，當(dāng)時(shí)這點(diǎn)措施就令顧客很感動，簡單的三拳兩腳就贏得了顧客的心。服務(wù)品牌就豎起來了，讓這些早做服務(wù)的企業(yè)受益不少。這些樹立了品牌的廠家的產(chǎn)品比別家賣得貴，顧客依然趨之若鶩，至今這些企業(yè)還在享受服務(wù)品牌給自己帶來的紅利。后來當(dāng)大部分企業(yè)都認(rèn)識到服務(wù)的價(jià)值的時(shí)候，服務(wù)營銷就普及了、普遍化了。

　　現(xiàn)如今，廠家要想做好服務(wù)，不光要關(guān)注服務(wù)內(nèi)容的完善、服務(wù)承諾的升級、服務(wù)口號的創(chuàng)新，還要提升服務(wù)行為管理的規(guī)范等，還要建設(shè)成百上千坐席的呼叫中心，服務(wù)內(nèi)外供應(yīng)鏈也要打造好，以使顧客對服務(wù)有更高滿意度。對服務(wù)的投資花費(fèi)也越來越大?，F(xiàn)在，服務(wù)需要響應(yīng)速度，不少家電廠家和商家都承諾了24小時(shí)上門服務(wù)，甚至要求服務(wù)電話鈴響三聲內(nèi)接通，受理投訴后十分鐘內(nèi)得到回復(fù)。服務(wù)市場的競爭要求我們廠家能延伸管理觸角，管控好并非是本企業(yè)職工的異業(yè)合作伙伴、安裝工、維修工，還要給他們提供培訓(xùn)獲得服務(wù)資格認(rèn)證，使他們成長為服務(wù)終端的工程師，還要提供足夠的服務(wù)費(fèi)用，在服務(wù)旺季（如空調(diào)安裝旺季）也能保證服務(wù)承諾的到位。

　　服務(wù)水準(zhǔn)的提高、成本的增加，本來是當(dāng)今市場競爭的正常要求。但是我們卻看到不少企業(yè)的做法與市場要求相左，不光不愿意增加服務(wù)投入，而且對服務(wù)成本的增加非常不滿。如何是職業(yè)經(jīng)理人要當(dāng)前業(yè)績急功近利還可以理解，但企業(yè)的戰(zhàn)略決策層、老板和股東都抱有這樣的觀點(diǎn)，就實(shí)在不可理解了。

　　不過，相比廠家其他資金投入，資金投入研發(fā)能讓新品很快上市、增加市場競爭力；資金投入市場開發(fā)能很快擴(kuò)大市場規(guī)模，投入市場推廣能直接增加市場占有率……可以說任何方面的資金投入都能使企業(yè)很快獲得回報(bào)或者看到前景，但服務(wù)投資則有所不同，它是一個(gè)長期性的品牌投資，在短期一兩年內(nèi)可能看不到太大的變化。服務(wù)的回報(bào)周期長確實(shí)很容易使廠家執(zhí)行層喪失對服務(wù)的關(guān)注以及繼續(xù)投入的信心，而廠家中半途而廢的服務(wù)投入比比皆是。

　　堅(jiān)定認(rèn)識到服務(wù)是一種長期投資，服務(wù)的投入在未來肯定是見效的，且對品牌價(jià)值的積累具有不可取代性，是一種做大企業(yè)的理念。就像我們培養(yǎng)孩子需要有信心一樣。在孩子小的時(shí)候父母總是堅(jiān)定不移給孩子投入大量的教育費(fèi)用，就是心中堅(jiān)定的認(rèn)識到只有大量的教育投入孩子才會有更好的未來。而對服務(wù)的投入，我們一樣需要堅(jiān)定這樣的信心。

　　服務(wù)是獲得品牌的必由之路。有人認(rèn)為，品牌，我多打一些廣告一樣能獲得，為什么還要投入巨資做漫長的服務(wù)呢？這樣的認(rèn)知至少是片面的。品牌不等于知名度，把品牌與知名度劃等號是對品牌膚淺的認(rèn)識。實(shí)際上，品牌有深有淺，好的品牌，其發(fā)展都要要經(jīng)過品牌知名度——品牌美譽(yù)度——品牌忠誠度的發(fā)展過程。品牌最終的真諦是顧客忠誠度、客戶忠誠度。讓消費(fèi)者“知”品牌，還只屬于品牌的“初級階段”，達(dá)到品牌美譽(yù)度則是需要產(chǎn)品質(zhì)量的支持、長期宣傳的支持，品牌忠誠度則是需要持久高滿意度的服務(wù)支持，使消費(fèi)者能徹底追隨、無條件的認(rèn)同品牌。但是目前高質(zhì)量的服務(wù)（超出顧客預(yù)期的服務(wù)）在當(dāng)前的企業(yè)中給品牌加分并不多，并且服務(wù)在銷售中占的權(quán)重低。因此服務(wù)往往在開始形成品牌時(shí)為廠家所忽略，服務(wù)是伴隨著品牌提升這個(gè)過程一起前進(jìn)的，它對品牌的支持不像宣傳、研發(fā)等等方面那么明顯、直接。但品牌最終目標(biāo)品牌忠誠度的形成——保證顧客的服務(wù)滿意度——是達(dá)到顧客忠誠度相當(dāng)重要的一步。

　　有人問了，您說得輕巧，服務(wù)要投入，而且很大一部分費(fèi)用要投給服務(wù)商，給安裝工增加服務(wù)費(fèi)，那么作為投資人的廠家怎么從服務(wù)中獲利呢？

　　廠家的獲利就是品牌的增值，反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，就是廠家以后供給客戶的平均單價(jià)逐步上升了，未來毛利提高了，高端產(chǎn)品銷售占比高了。我們以廠家角度設(shè)想一下，如果服務(wù)投入增加了2%，而銷售毛利率提高5%，那么最終的利潤率增加了3個(gè)百分點(diǎn)，那是多大一筆回報(bào)！

　　然而，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中這樣思考問題的廠家真不多。

　　很多認(rèn)為服務(wù)不值錢的廠家認(rèn)為服務(wù)只是投入，給服務(wù)部門人員工資低，不重視服務(wù)部門，給服務(wù)部門的資源也少。這是對服務(wù)部門給品牌增值、在未來創(chuàng)造溢價(jià)能力的價(jià)值看不見，是廠家服務(wù)觀念的錯誤。這種認(rèn)識發(fā)生到營銷人身上很自然，因?yàn)閷I銷人員的考核就是當(dāng)年銷售，未來的業(yè)績是不在當(dāng)年的考核里體現(xiàn)的。因此他們這樣看服務(wù)無可厚非，但是投資人卻不能有這樣的觀點(diǎn)。服務(wù)帶來價(jià)值是在未來，服務(wù)的特點(diǎn)就是近期投入，遠(yuǎn)期見效，服務(wù)是不可能馬上獲得回報(bào)或者很快帶來訂單。投資人是要圍繞品牌的建立來考慮，來投入，需要認(rèn)識到服務(wù)很值錢，要理解品牌的真諦、最終歸屬是顧客滿意度、顧客忠誠度。

　　有些廠家眼紅服務(wù)商賺取了服務(wù)費(fèi)用，如安裝工收入不少，還能從顧客那里收取材料費(fèi)（其實(shí)主要原因給廠家給的費(fèi)用不足又沒有能力約束亂收費(fèi)造成的），心里就不平衡了。于是，他們便克扣給服務(wù)商的費(fèi)用，該提高的也不提高。這是不對的！服務(wù)商是創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的專業(yè)企業(yè)，他依靠的是專業(yè)的隊(duì)伍、多品牌的規(guī)模服務(wù)能力、對服務(wù)人員的管理、降低單體服務(wù)成本來獲得服務(wù)利潤，這是正常的。而盡管服務(wù)商弱小，需要看廠家臉色行事，但沒有利潤的事情是沒有人愿意做的。廠家如果搶奪了服務(wù)商必要的成本、應(yīng)該獲得的利潤，那么服務(wù)商就會從其他地方、甚至是靠不正當(dāng)?shù)氖侄螕p害消費(fèi)者來獲取利潤，最后傷害的還是廠家的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者的不滿表面上是針對服務(wù)商的，實(shí)際是會針對廠家的，最終損害的還是廠家的品牌。這種從服務(wù)商中榨取服務(wù)費(fèi)來獲利的方法是舍本逐末，是本末倒置，不光不能獲得品牌的提升，最終會使服務(wù)成為品牌提升中的絆腳石。

　　還有一種對服務(wù)價(jià)值的片面認(rèn)識，認(rèn)為以服務(wù)帶動直接的銷售才是服務(wù)的真諦。很多企業(yè)知道服務(wù)有價(jià)值，但僅理解為帶來當(dāng)前銷量的價(jià)值，把服務(wù)單純當(dāng)成了促進(jìn)當(dāng)前銷售的手段和方法之一。如在凈水電器行業(yè)，這個(gè)做法就很多，促銷作用也比較明顯，于是便奉為至寶。這種獲利的方法其實(shí)過于急功近利，不是從品牌的角度對待服務(wù)，而是從銷售角度對待服務(wù)。這樣服務(wù)應(yīng)有的價(jià)值就大打折扣了。

　　服務(wù)很值錢！作為廠家投入服務(wù)費(fèi)用太少了，最終吃虧的是廠家自己，因?yàn)槲磥淼腻X您少賺了很多。 （責(zé)編 朱禹韜）