2024創(chuàng)新實(shí)踐：聚焦用戶主流需求 在主航道范圍內(nèi)開辟新賽道

盡管對(duì)2024年的市場發(fā)展有相應(yīng)預(yù)判，但廚電行業(yè)的走勢依然超出預(yù)期，不斷刷新行業(yè)的認(rèn)知。大勢面前誰都無法逃脫，不僅僅是企業(yè)，而是整體廚電產(chǎn)業(yè)鏈都感受到了前所未有的壓力。在這種環(huán)境之下，能否在原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊的基礎(chǔ)上，找一種新的模式去做突破，迅速適應(yīng)新的市場環(huán)境就極為關(guān)鍵。

“3天1個(gè)新廚房”，在主航道范圍內(nèi)開辟新賽道

在德意控股集團(tuán)董事長高德康看來，市場的紛繁多變，的確讓從業(yè)者困惑不已。但越是在這種情況下，越是要端正心態(tài)、冷靜下來，聚焦在自己的主航道范圍內(nèi)選擇戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，走適合自己的路。更要想清楚自己主打哪塊市場，能做哪塊市場，復(fù)盤以后認(rèn)為是對(duì)的，就不要去變，堅(jiān)定地走下去。

當(dāng)前的中國家電市場已經(jīng)進(jìn)入存量更新時(shí)代，中餐烹飪特點(diǎn)所致，不僅是廚電，通常使用15年左右的廚房基本都會(huì)有重裝的需求，更新?lián)Q代的需求潛力極為巨大。但舊廚改造相對(duì)復(fù)雜，整體服務(wù)鏈條較長、周期長、服務(wù)成本高，用戶都怕麻煩。如何通過合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，將家電的標(biāo)準(zhǔn)化和櫥柜的非標(biāo)化真正實(shí)現(xiàn)融合，用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來滿足用戶的廚改需求，提高廚改效率，減少用戶的麻煩，這也是很多廚電企業(yè)都在積極探索的一條發(fā)展路徑。

2021年時(shí)，德意集團(tuán)將旗下的德意電器和麗博家居兩大品牌融合，從產(chǎn)品、營銷、渠道、終端等方面進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，推出符合櫥電一體化消費(fèi)需求趨勢的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，就已經(jīng)關(guān)注到中國面臨大量老房改造的問題，進(jìn)行相應(yīng)的研發(fā)儲(chǔ)備。今年上半年，德意正式推出“3天1個(gè)新廚房”項(xiàng)目，專門針對(duì)老舊廚房局改，把地柜、吊柜、臺(tái)面與廚電及水槽龍頭融合為一體，研創(chuàng)出全廚煥新的標(biāo)準(zhǔn)套系產(chǎn)品；同時(shí)還提供舊櫥拆除、垃圾清運(yùn)、上門安裝和新廚保潔的一站式服務(wù)，突破傳統(tǒng)廚房局部改造過程中的繁瑣和不便的瓶頸，僅需3天，快速、便捷、高效實(shí)現(xiàn)舊廚改造。

用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營及服務(wù)來做廚房換新市場，在廚電市場中也是具有創(chuàng)造性的探索。客觀而言，在櫥電一體化趨勢下，很多家電品牌都早已涉足櫥柜領(lǐng)域，但由家電標(biāo)準(zhǔn)化思路到定制家居的完全非標(biāo)化，又是一套新的邏輯。把非標(biāo)的產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化，既要懂櫥柜，又要堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化，又要堅(jiān)持櫥電一體，是有難度的。而德意電器在廚房電器領(lǐng)域深耕了32年，麗博家居有著22年的全屋定制沉淀，在家電與家居整體成本控制、流程把控等方面的積累，這就讓德意剛好具備了這樣的能力。

而在市場端，定制家居市場也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，櫥柜企業(yè)紛紛開始進(jìn)軍全屋定制，換到完全非標(biāo)賽道。做定制家居出身的經(jīng)銷商，以前的訂單都10多萬元，幾十萬元的大單，對(duì)于廚房改造這種即麻煩成交額又低的生意，也不被他們所重視。因此，德意“3天1個(gè)新廚房”這一全新模式、全新產(chǎn)品的推出，恰好就抓住了定制家居企業(yè)留出的市場，這也是未來增長潛力最大的市場。

聚焦廚改用戶主流需求，做既有量又有利的市場

當(dāng)然，廚改方案以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售模式，使傳統(tǒng)家電及櫥柜的整體服務(wù)流程都發(fā)生極大變化，對(duì)于廠商而言挑戰(zhàn)極大。高德康強(qiáng)調(diào)，“3天1個(gè)新廚房”項(xiàng)目需要調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品企劃、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等在內(nèi)的多部門協(xié)同，對(duì)跨部門工作的配合度要求極高。而麗博憑借22年定制行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)廚改訂單在工廠內(nèi)的流程一天可全部走完。即用戶下單后，設(shè)計(jì)方案確認(rèn)到生產(chǎn)計(jì)劃再到排單及財(cái)務(wù)等生產(chǎn)流程都在一天內(nèi)全部走完，效率非常高。這是德意堅(jiān)持做標(biāo)準(zhǔn)化廚改項(xiàng)目的優(yōu)勢所在，也是3天實(shí)現(xiàn)新廚交付的實(shí)力保障。

在市場下行時(shí)，企業(yè)更要清楚自己的市場在哪里，去研究存量市場的消費(fèi)需求，清楚用戶到底想要什么。高德康告訴記者，德意做過大量的用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在存量改造中，很多用戶是因?yàn)橐郧暗牡豕袷占{功能不佳、五金件不好、柜門不平、柜門傾斜、臺(tái)面下陷等才做局改。因此，主流局改用戶并不需要太多的個(gè)性化，最急需的是解決功能問題，更多的是功能性的升級(jí)，要的是簡單快捷。

因此，德意強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，以標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)格、結(jié)構(gòu)、工藝等，把用戶關(guān)注的功能性問題都結(jié)合在一起，可以滿足90%的用戶需求。同時(shí)，外觀、材質(zhì)及色彩搭配主打簡約、輕奢、高級(jí)感。

高德康認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化廚改是既有量又有利的市場，所以德意不做別墅豪宅及只追求低價(jià)的用戶，就鎖定換新市場的主流需求，且只服務(wù)換新廚房正常需求，同時(shí)對(duì)品質(zhì)有所要求，堅(jiān)持合理低價(jià)。但如何撬動(dòng)消費(fèi)，還是需要針對(duì)性的解決方案。當(dāng)下，用戶的消費(fèi)心理及消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，本著現(xiàn)有電器能用就先用，新裝也是夠用就行，對(duì)品牌、產(chǎn)品的選擇，價(jià)格導(dǎo)向會(huì)更為明確。消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的關(guān)注度日益提高，品牌就必須在產(chǎn)品品質(zhì)、性能以及價(jià)格之間找到最佳平衡點(diǎn)，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

德意針對(duì)國內(nèi)普遍的一字型和L型廚房推出了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)煥廚套餐，最低價(jià)格僅10999元，最高為15999元。包括地柜、吊柜、石英石臺(tái)面、煙機(jī)、灶具、水槽、龍頭，以及免費(fèi)的拆除和清運(yùn)服務(wù)，72小時(shí)實(shí)現(xiàn)一站式換廚。為了完全滿足用戶對(duì)新廚房功能升級(jí)的需求，德意還配備了個(gè)性化的換購方案，而針對(duì)想要滿足廚房多余空間的填補(bǔ)需求，也制定了多元化的加購方案，用戶可以根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行加價(jià)換購、加購相應(yīng)的櫥柜及電器產(chǎn)品，如蒸烤箱地柜、調(diào)料籃地柜等。

最為重要的是，“3天1個(gè)新廚房”讓局改消費(fèi)完全公正、公平、公開，用戶可以確信每一款產(chǎn)品都是市面的好產(chǎn)品，報(bào)價(jià)及最終落地交付，沒有隱形消費(fèi)，沒有套路。所以，標(biāo)準(zhǔn)化局改產(chǎn)品，銷售不是靠便宜，而是堅(jiān)持合理低價(jià)，讓用戶不用擔(dān)心交智商稅，用戶更放心地消費(fèi)。

多種合作模式，為經(jīng)銷商提供更廣闊的發(fā)揮空間

從市場反饋來看，德意“3天1個(gè)新廚房”今年4月底試運(yùn)行，通過天貓平臺(tái)在線上做成交，派單到用戶所在地的服務(wù)商完成交付。從今年五一后德意即在全國所有渠道全面推廣，5月中旬來自渠道的訂單開始有作用力，比如燃?xì)夤尽⒓译娰u場、小紅書等，都開始有訂單產(chǎn)生。目前8月末，已經(jīng)在交流溝通廚房改造的已經(jīng)達(dá)到上千戶，已成功交付近百套。從實(shí)際實(shí)現(xiàn)執(zhí)行來看，包括哈爾濱、汕頭這樣的區(qū)域，同樣可以順暢落地，72小時(shí)如期交付，而且大部分都是一次安裝成功，沒有任何障礙。

高德康坦言，“3天1個(gè)新廚房”是一個(gè)全新產(chǎn)品，推向市場后，每天都會(huì)面臨新情況，但德意始終堅(jiān)持一點(diǎn)，不在乎得失，而是要追求服務(wù)品質(zhì)，必須要保障每一個(gè)訂單完全滿意，哪怕因此付出代價(jià)。比如，從有意愿，到方案溝通到最后付款成交，需要與用戶反復(fù)探討方案，給用戶寄顏色樣塊、樣塊的確認(rèn)等，整體周期基本在一至一個(gè)月半左右，哪怕前期做了很多工作，但只要中途用戶撤單，德意都會(huì)直接給用戶退款，這樣才能夠形成建立起用戶口碑，為未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)于“3天1個(gè)新廚房”的銷售，德意現(xiàn)有電器及家居經(jīng)銷商都可以參與進(jìn)來。但很多傳統(tǒng)廚電的經(jīng)銷商心里沒底，相對(duì)煙灶的安裝，非標(biāo)產(chǎn)品對(duì)他們而言太過陌生，短時(shí)間很難搞清楚。因此，德意推出了多種合作模式。不具備服務(wù)能力的經(jīng)銷商，可負(fù)責(zé)宣傳接單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流、拆舊、安裝、售后維修服務(wù)均由德意總部來負(fù)責(zé)，仍可享受推薦訂單的收益。而有服務(wù)能力、有服務(wù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商，可以承擔(dān)從前端獲單與后端落地服務(wù)的全流程服務(wù)，其中拆除舊櫥、垃圾清運(yùn)、安裝服務(wù)等每項(xiàng)服務(wù)都有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商完成哪項(xiàng)服務(wù)，就獲取哪項(xiàng)的收益，完全標(biāo)準(zhǔn)化的操作。

高德康強(qiáng)調(diào)，德意非常歡迎有服務(wù)能力和服務(wù)意愿的經(jīng)銷商參與，只要有意愿，德意就會(huì)投入資源培訓(xùn)他們，使他們達(dá)到為用戶提供全套服務(wù)的能力，保障相應(yīng)收益。比如上海的經(jīng)銷商本身就有一個(gè)小型家裝公司，有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，希望深度參與，德意就將一些區(qū)域市場的整體運(yùn)營交給該經(jīng)銷商。有的經(jīng)銷商希望做輕資產(chǎn)，發(fā)揮商務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)勢，可以只做推廣接訂單。

以前德意是以分體廚電為主，集成廚電為輔的產(chǎn)品線布局，在近幾年的消費(fèi)趨勢下更具優(yōu)勢。今年“3天1個(gè)新廚房”這樣櫥電一體化產(chǎn)品的導(dǎo)入，讓終端銷售廚房改造可以像賣煙機(jī)一樣的來銷售。同時(shí)，也在提升用戶對(duì)局改形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的意識(shí)，讓局改更易于推廣，又為經(jīng)銷商提供了更廣闊的發(fā)揮空間。

高德康希望經(jīng)銷商要重視這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)前，整體市場已經(jīng)不存在任何一個(gè)爆發(fā)性的渠道，對(duì)廠商而言，一定是一步一個(gè)腳印，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)性去做深、做得更細(xì)，自會(huì)有產(chǎn)出。

中國的廚改市場很大，德意對(duì)“3天1個(gè)新廚房”產(chǎn)品非常有信心，會(huì)加大力度推廣，甚至?xí)L試，把店開到shopping mall，在人流最大的購物中心，建樣板間，提升用戶認(rèn)知。高德康說，經(jīng)銷商不用擔(dān)心來自用戶的壓力，也不需要懷疑“3天1個(gè)新廚房”這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)、交付品質(zhì)、售后服務(wù)，包括用戶的一些異常需求，責(zé)任都由德意品牌來扛，經(jīng)銷商只要做好配合就可以。

從產(chǎn)品推出后的市場反饋來看，用戶對(duì)于萬元新廚房的滿意度是較高的，德意也將根據(jù)用戶反饋，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)于“3天1個(gè)新廚房”的銷售，德意理想目標(biāo)是運(yùn)行一年后達(dá)到月銷千套以上，按目前發(fā)展來看，至今年年底就完全有可能實(shí)現(xiàn)。

廚改市場有著巨大的潛力，但其發(fā)展并非一蹴而就，起量必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過程。德意深知，“3天1個(gè)新廚房”產(chǎn)品在市場中站穩(wěn)腳跟，需要不斷優(yōu)化，需要深入理解廚改用戶的需求，需要持續(xù)的推廣。隨著時(shí)間的推移，有更多真實(shí)案例，通過用戶的口碑現(xiàn)身說法，必然會(huì)形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而德意的探索，也將為行業(yè)提供寶貴的參考。