尋找：廠商同頻之下的增量路徑

目前，流量的主要通路以公域流量、本地流量和私域流量為主。針對(duì)這三種獲取流量的途徑，廠家和商家需要各司其職，各自找到獲取流量的密碼，并進(jìn)行串聯(lián)，而后轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化之后繼而裂變。

首先，引流。

“實(shí)際上，品牌流量的打通并不難。目前，作為品牌方，我們將主攻方向鎖定在公域領(lǐng)域。并且與經(jīng)銷(xiāo)商形成強(qiáng)鏈接。”目前，張總品牌團(tuán)隊(duì)在公域流量的獲取上有了一定的心得。形成抖音、天貓、京東、視頻號(hào)為主的線上出口，對(duì)于客戶認(rèn)知新品形成了有效的信息傳遞。最后獲取的流量和銷(xiāo)售則分配給各地方經(jīng)銷(xiāo)商處，進(jìn)行最后一公里的落地。

目前，張總的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一直在做兩件事，第一是持續(xù)進(jìn)行品牌流量的打通；第二是不斷跑市場(chǎng)，了解經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際需求。

按照張總的說(shuō)法，作為品牌方，有對(duì)公域流量投入的資本和試錯(cuò)機(jī)會(huì)，想要抓取一定的公域流量并不難。尤其現(xiàn)在有很多方式可嘗試。難的是后端運(yùn)營(yíng)，即如何與代理商形成強(qiáng)鏈接，如何在流量進(jìn)來(lái)并分配給各地經(jīng)銷(xiāo)商之后，如何轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)裂變？如何在第一波流量之后，和經(jīng)銷(xiāo)商一起做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不斷分享，實(shí)現(xiàn)廠商強(qiáng)鏈接不間斷，才是關(guān)鍵。

引流的第二步，是本地化和私域，這是地方經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)。

品牌流量走在前面，工廠做好公域，本地化和私域則需要商家形成自己的承接能力，找到本地化的出口，各平臺(tái)的同城版塊進(jìn)行輸出。例如，老板個(gè)人的IP打造，圍繞產(chǎn)品即人品輸出自我人設(shè)；店播等等。如果沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)造能力，第一做好品牌公域的宣發(fā)；第二，如果確實(shí)沒(méi)有線上輸出能力，或者沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，可以選擇集中精力做好線下最后一公里的服務(wù)。

“這兩年我們?cè)谕乒蛄髁康降胤綍r(shí)，出現(xiàn)了承接斷層的現(xiàn)象。包括信息傳達(dá)不及時(shí)，代理商心理價(jià)位和網(wǎng)上價(jià)格不匹配，服務(wù)承接不達(dá)標(biāo)，服務(wù)節(jié)點(diǎn)銜接不暢，等等實(shí)際問(wèn)題?！?/p>

當(dāng)品牌將公域流量分發(fā)出去之后，對(duì)于安裝類(lèi)泛家居產(chǎn)品而言，后續(xù)的服務(wù)實(shí)際就由各地商家接手。但就在這個(gè)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了一些客觀阻礙。品牌方在線上承諾免費(fèi)送貨、免費(fèi)出圖、免費(fèi)質(zhì)保等，但在經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行層面，出現(xiàn)了種種銜接不暢的問(wèn)題。

信息的不及時(shí)，張總和團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，已經(jīng)解決和打通，更重要的是，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)了客戶留資、客戶轉(zhuǎn)化、客戶分裂（轉(zhuǎn)介紹），以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)的參考作用。但與經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)價(jià)格定位問(wèn)題，始終還在磨合中，這是涉及到具體的利益問(wèn)題。

“其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也有自己的苦衷，就是線上價(jià)格距離自己的心理價(jià)位有偏差，一個(gè)單做下來(lái)可能不賺錢(qián)，或者賺的很少。這樣，我們就想辦法提高服務(wù)補(bǔ)貼，或者提高提貨返點(diǎn)?！?/p>

面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“消極”，張總表示十分理解，在商言商，換位思考，張總在走訪市場(chǎng)之后其實(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的窘境非常清楚。既包括缺乏線上推廣能力，也包括缺乏線下流量，等等。所以針對(duì)這些實(shí)際情況，張總和團(tuán)隊(duì)在試圖通過(guò)走訪實(shí)地了解經(jīng)銷(xiāo)商需求，廠商共同進(jìn)行公域流量的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

流量運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，還要依靠線下。

廠商最注重的，是變現(xiàn)價(jià)值。泛家居線下和快消品有很大區(qū)別，幾乎所有泛家居產(chǎn)品變現(xiàn)，都要經(jīng)過(guò)線下體驗(yàn)、配送、安裝、施工環(huán)節(jié)。所以，在泛家居行業(yè)，流量直接變現(xiàn)的難度非常大，除了內(nèi)容要有辨識(shí)度，引起目標(biāo)客戶的共情價(jià)值之外，重體驗(yàn)、重服務(wù)始終為王。

關(guān)于流量運(yùn)營(yíng)，張總也提出了自己的看法。

首先，針對(duì)那些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，不擅長(zhǎng)操作線上，或者只有幾個(gè)人的中小型商家。不用糾結(jié)和焦慮，現(xiàn)在很多品牌都在做渠道扁平，扁平的真正意義是進(jìn)行渠道細(xì)分，細(xì)分之后深耕。畢竟能夠進(jìn)行綜合渠道鋪陳的大商，越來(lái)越少，也越來(lái)越謹(jǐn)慎。

“針對(duì)中小型商家，集中自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)力，不試圖面面俱到，努力做深一兩個(gè)渠道，瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，狠扎下去。例如年輕一些的商家，頭腦靈活，反應(yīng)快。就去做線上，將廠家給的公域和自己的本地和私域流量打通。”

“那些不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營(yíng)的商家，做家裝家居、做社區(qū)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)樓盤(pán)、樣板間等等，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇好一兩個(gè)垂直賽道，同樣能出業(yè)績(jī)。例如做好一個(gè)200戶的小區(qū)，每年也有上百萬(wàn)的銷(xiāo)售。這對(duì)于中小客戶而言，也是不錯(cuò)的產(chǎn)出?！?/p>

在新渠道上做好增量，目前二手房市場(chǎng)也是一個(gè)值得關(guān)注的渠道。尤其在一線、新一線和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)區(qū)，基本上進(jìn)入了存量市場(chǎng)。在存量市場(chǎng)，二手房市場(chǎng)非常值得深耕。

做二手房市場(chǎng)，第一要注意流量獲取渠道。

一般，整裝公司、物業(yè)，以及針對(duì)二手房交易的本地平臺(tái)，都能夠找到有助于成交的信息。通過(guò)內(nèi)容和投放方式相結(jié)合的方法，能夠獲取不少二手房交易的有效信息和流量。

第二，二手房市場(chǎng)主要是改和拆。這兩方面雖然不是大項(xiàng)目，但對(duì)服務(wù)的要求卻很高，有服務(wù)能力和方法、尤其是能夠保證服務(wù)及時(shí)性的商家，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，一定能撬動(dòng)局改和局部拆裝的二手房市場(chǎng)。

除了二手房，新房依然有市場(chǎng)。只是，新房和新裝市場(chǎng)目前大多集中在四線及以下城市，包括縣、縣級(jí)市以及四六線的地級(jí)城鎮(zhèn)。這些地區(qū)，目前仍然處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程階段，增量房市場(chǎng)依然有很大空間。但要注意的是，相比一線城市，這些區(qū)域的新開(kāi)盤(pán)小區(qū)有限，但從另一個(gè)角度而言，更利于商家聚焦資源和精力，持續(xù)深挖。

第三，是流量的裂變。

所謂流量裂變，既指客戶的轉(zhuǎn)介紹，也可以指向單品到多品。

首先，做大用戶資產(chǎn)。

用戶是廠商資源，更是資產(chǎn)。運(yùn)營(yíng)好用戶，資產(chǎn)半徑會(huì)不斷擴(kuò)大。尤其在泛家居的舒適集成行業(yè)和高定行業(yè)，老客戶轉(zhuǎn)介紹的成交概率非常大，能夠?qū)崿F(xiàn)流量?jī)r(jià)值、且是變現(xiàn)價(jià)值的最大化。形成良性循環(huán)，依靠用戶資產(chǎn)，就可以形成一條成本最低，價(jià)值最大的商業(yè)路徑。

除了線上引流之外，線下組各種“場(chǎng)”，也是用戶資產(chǎn)積累的一種方法。例如，慢跑場(chǎng)、爬山場(chǎng)、騎行場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳場(chǎng)，等聚會(huì)，聚焦目標(biāo)客群、設(shè)計(jì)師、品牌廠商，形成朋友圈，做大用戶資產(chǎn)。

其次，做深用戶價(jià)值。

用戶價(jià)值可以從一到多，從單品到系統(tǒng)。最典型的，是包括風(fēng)、水、冷、暖、智在內(nèi)的舒適集成家居。另外較為突出的，還有以陽(yáng)臺(tái)定制為代表的場(chǎng)景。例如，會(huì)客場(chǎng)景、休息場(chǎng)景、娛樂(lè)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、獨(dú)處場(chǎng)景等等。

場(chǎng)景化，是廠商、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等集大成之后，提供給用戶的理想化生活方式。在這些場(chǎng)景中，可以實(shí)現(xiàn)單品到系統(tǒng)，單點(diǎn)到多點(diǎn)的串聯(lián)。例如，現(xiàn)在的客戶更換冰箱，不會(huì)只考慮制冷、保鮮等基本功能，而是會(huì)考慮顏色、外觀、造型和廚房搭不搭配。同樣，更換廚電也更多融入風(fēng)格化的考慮。陽(yáng)臺(tái)封門(mén)窗，也會(huì)考慮和地面磚、和陽(yáng)臺(tái)擺放的洗烘一體機(jī)風(fēng)格協(xié)不協(xié)調(diào)，等等。

現(xiàn)代化的審美需求，變得和九十年代追求功能一樣重要，一樣具有實(shí)用主義價(jià)值。在這種認(rèn)知變化影響下，可以更好的實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的深化、深挖。

另外，做好用戶服務(wù)。

實(shí)際上，在泛家居行業(yè)，做好服務(wù)是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是現(xiàn)在各種智能化的普及，以及產(chǎn)品、系統(tǒng)之間的智能化聯(lián)網(wǎng)，更是將服務(wù)推上了一個(gè)更高階。用戶滿意度，是最難衡量和實(shí)現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但恰恰，泛家居的所有增量途徑都離不開(kāi)服務(wù)的伴隨和加持。目前，幾乎所有工廠都不同程度的在推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，包括數(shù)字化推廣、數(shù)字化施工、數(shù)字化交付鏈路等等，都是為了構(gòu)建更高效、滿意度更高的服務(wù)鏈。而做好用戶服務(wù)，也將是行業(yè)發(fā)展前行一以貫之的不變?cè)掝}。