從雙十一看品牌線(xiàn)上定位調(diào)整

今年的雙十一，有點(diǎn)冷。

截至到2023年11月12日零點(diǎn)，從天貓和京東兩大電商巨頭表現(xiàn)來(lái)看，雙方均公布了用戶(hù)規(guī)模和直播數(shù)據(jù)，而相關(guān)具體成交數(shù)據(jù)并未公布?？梢?jiàn)從今年增速并不突出的雙十一成交額來(lái)看，雙十一，已經(jīng)不再是家電行業(yè)增速的唯一。

面對(duì)線(xiàn)上各類(lèi)平臺(tái)的流量掠奪，線(xiàn)上銷(xiāo)售的碎片化，入口的多元化和流量的分散化，絲毫不亞于當(dāng)下傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，甚至因?yàn)橛懈?jìng)價(jià)因素，其激烈程度更甚于線(xiàn)下。任何一種新的商業(yè)模式，或者都將經(jīng)歷初始探索，野蠻生長(zhǎng)，行業(yè)洗牌，品牌集中，最后通過(guò)規(guī)則和秩序進(jìn)入良性發(fā)展，這是一條比較理想的發(fā)展路徑。

在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾十年當(dāng)中，這條發(fā)展路徑有跡可循，最明顯的是廚電行業(yè)，通過(guò)頭部品牌引領(lǐng)，行業(yè)達(dá)成共識(shí)，共同推動(dòng)著行業(yè)升級(jí)的同時(shí)，保持著較好的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)以做持續(xù)發(fā)展支撐。

面對(duì)線(xiàn)上各個(gè)電商平臺(tái)的定位以及實(shí)際產(chǎn)出效果，家電品牌和企業(yè)們也在思考，也在取舍。相比過(guò)去追求線(xiàn)上平臺(tái)的推廣作用，以及相比毛利率更好看的銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)，今年乃至明年的品牌線(xiàn)上運(yùn)維都將出現(xiàn)質(zhì)的改變。

01

從推廣平臺(tái)到銷(xiāo)售平臺(tái)

2023 Annual Summary

第一個(gè)改變，是轉(zhuǎn)變對(duì)平臺(tái)的定位和認(rèn)知。

如果說(shuō)過(guò)去線(xiàn)上平臺(tái)在家電產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是占位和推廣，即占領(lǐng)新渠道的商業(yè)機(jī)會(huì)和實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上品牌曝光，那么在今年企業(yè)的規(guī)劃中，線(xiàn)上電商平臺(tái)的定位將在2024年迎來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，即追求實(shí)際產(chǎn)出。企業(yè)不再在乎有多少粉絲，而在乎在此基礎(chǔ)上形成的實(shí)際銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化。從推廣平臺(tái)到銷(xiāo)售平臺(tái)，以追求更實(shí)際的銷(xiāo)售成果作為投入與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，是明年家電企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的策略性轉(zhuǎn)型。

02

從追求銷(xiāo)量到追求利潤(rùn)率

2023 Annual Summary

第二個(gè)改變，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)最大化的轉(zhuǎn)變。

線(xiàn)上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者最具吸引力之處，是有著先天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從1.0的低價(jià)吸引，到2.0的物流加持，再到3.0的品牌助力，很顯然，現(xiàn)在這些不再是品牌企業(yè)的所需。

經(jīng)過(guò)了十多年時(shí)間的發(fā)展，線(xiàn)上電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)最致命的吸引，依然無(wú)法擺脫競(jìng)價(jià)的套路。尤其在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境緊縮的情況下，價(jià)格依然是線(xiàn)上的殺手锏。但是顯然，在經(jīng)過(guò)了前期幾乎不計(jì)成本的投入之后，2024年家電企業(yè)也開(kāi)始理性的從實(shí)際出發(fā)，從自己想要什么出發(fā)，謹(jǐn)慎的對(duì)待線(xiàn)上單純跑量的渠道定位。

從過(guò)去投入大量低價(jià)位產(chǎn)品，到逐漸壓縮線(xiàn)上SKU，同時(shí)在2024年，可以預(yù)判更多的品牌、尤其是線(xiàn)上渠道已經(jīng)構(gòu)建比較成熟的品牌，或?qū)⒊霈F(xiàn)整體在線(xiàn)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的行業(yè)行為，以追求更有價(jià)、有質(zhì)的發(fā)展。

實(shí)際上，線(xiàn)上平臺(tái)作為中國(guó)家電渠道的重要組成部分，不僅為家電的商業(yè)模式帶來(lái)了變革，也帶來(lái)了前進(jìn)和迭代的發(fā)展動(dòng)力，無(wú)論這種動(dòng)力的出發(fā)點(diǎn)是主動(dòng)，還是倒逼，其結(jié)果是促進(jìn)了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。而從今年雙十一并不熱鬧的線(xiàn)上景象來(lái)看，之于家電行業(yè)，電商的野蠻生長(zhǎng)期或?qū)⒄嬲^(guò)去，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下一輪更集中、更聚焦、更為品質(zhì)化和品牌化的時(shí)代。