做好當(dāng)下即是未來(lái) 家電經(jīng)銷(xiāo)商的“謀與變”

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展，家電渠道變遷不斷遞進(jìn)。以前對(duì)渠道的劃分只是線下和線上，而現(xiàn)在線上又分為傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商以及O2O。O2O主要指下沉渠道，包括天貓優(yōu)品、京東專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧的零售云、五星萬(wàn)鎮(zhèn)通等等，在四六級(jí)的線上線下融合。同時(shí)線下渠道也從家電連鎖、地方綜合店，專(zhuān)賣(mài)店等，拓展至包括家裝、精裝及建材在內(nèi)的前裝渠道。渠道的多元化，經(jīng)銷(xiāo)商原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐步弱化，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)逐步由產(chǎn)品端轉(zhuǎn)型到更有價(jià)值的渠道體系能力建設(shè)，而對(duì)渠道的控制力將會(huì)成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道多元化下的升級(jí)與融合，經(jīng)銷(xiāo)商核心競(jìng)爭(zhēng)力重塑迫在眉睫

線上零售已經(jīng)占據(jù)半壁江山，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，至2022年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，家電網(wǎng)購(gòu)占比升到58.2%，遠(yuǎn)高于中國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)滲透率，家電“網(wǎng)購(gòu)化、電商化”已經(jīng)成定勢(shì)。這也意味著中國(guó)家電電商高速發(fā)展的流量紅利后，不可避免進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力重塑迫在眉睫。

直播短視頻市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，從流量電商向興趣電商轉(zhuǎn)變已是必然趨勢(shì)。

2018年初，中國(guó)直播電商成為巨大的發(fā)展趨勢(shì)；2019年，頭部KOL的涌現(xiàn)，更催化了直播電商的發(fā)展；2020年，疫情催化“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，激發(fā)了直播電商的活力；2021年，去頭部主播的潮流下，品牌自播、中小主播帶貨迎來(lái)發(fā)展元年。從0到超2萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)直播電商用時(shí)不到四年，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.92萬(wàn)億元。

直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果，更是消費(fèi)多元化的核心體現(xiàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播和短視頻具備更加豐富、更加立體的商品展現(xiàn)形式、更加即時(shí)的互動(dòng)效果等多方優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容為切入點(diǎn)吸引用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間停留。品牌和商家通過(guò)短視頻直播工具可以達(dá)到品宣和銷(xiāo)售的全鏈路流量閉環(huán)。用戶(hù)通過(guò)直播電商平臺(tái)可以獲得更具性?xún)r(jià)比的商品，更直觀的產(chǎn)品了解，對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，不僅豐富了平臺(tái)原有的商業(yè)生態(tài)、還擴(kuò)寬了營(yíng)收增長(zhǎng)的空間。

時(shí)間永遠(yuǎn)在向前，時(shí)代一直在進(jìn)步，曾經(jīng)搜索電商一統(tǒng)江湖，現(xiàn)在則是興趣電商強(qiáng)勢(shì)崛起。可以確定的是直播電商是一種趨勢(shì)，它已經(jīng)深刻地改變了商業(yè)模式，重塑了消費(fèi)行為方式，直播電商是零售業(yè)目前必須涉足的領(lǐng)域，從流量電商向興趣電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電路徑轉(zhuǎn)變，渠道進(jìn)一步融合

自2019年以后，家電與家居已經(jīng)逐步交融，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)家電考慮的是家居的一體化，家電不僅要滿足功能需求更要完美契合裝修設(shè)計(jì)，因此家電的鏈路也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

新房用戶(hù)是以家裝為起點(diǎn)，家電為終點(diǎn)，配套家裝。即家電的銷(xiāo)售流程是從樓盤(pán)工程就已經(jīng)開(kāi)始，這就為用戶(hù)到家電零售終端前形成了五道檻：

精裝修成為終端的第一道檻，這其中更多的是ToB市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；

毛坯交房拿鑰匙是終端的第二道檻，此時(shí)可以第一時(shí)間接觸用戶(hù)，最早知道信息的商家會(huì)獲得提前入駐機(jī)會(huì)；

裝修設(shè)計(jì)開(kāi)始是終端的第三道檻，設(shè)計(jì)師的推薦與帶單，必須要重視與家裝設(shè)計(jì)師家裝公司合作的機(jī)會(huì)：

硬裝施工階段嵌入式家電預(yù)購(gòu)是終端的第四道檻，需要尋求與整裝公司合作的機(jī)會(huì)；

購(gòu)買(mǎi)軟裝建材時(shí)截流是終端的第五道檻，考驗(yàn)與建材渠道的合作深度。

這種變化就造成整體家電銷(xiāo)售中，裝修設(shè)計(jì)渠道、水電施工渠道、以及沙發(fā)、門(mén)窗，包括衣柜等軟裝渠道都會(huì)帶動(dòng)家電銷(xiāo)售，用戶(hù)被這些渠道稀釋掉之后剩下的用戶(hù)才會(huì)到線上平臺(tái)或是實(shí)體賣(mài)場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)家電。而在存量市場(chǎng)，則是以換裝為起點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)流程同樣是家裝設(shè)計(jì)進(jìn)行配套的銷(xiāo)售流程，是通過(guò)售后服務(wù)到局部改造或全屋重裝，再到二次家裝設(shè)計(jì)。

所以，渠道的變化與融合，所折射的經(jīng)營(yíng)邏輯是：從單品零售思維轉(zhuǎn)為家電家居一體化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)思維，每個(gè)渠道都要成為場(chǎng)景化的承載。

從流量電商向場(chǎng)景電商轉(zhuǎn)型，做好當(dāng)下即是未來(lái)

百誠(chéng)電商的主體浙江京誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和浙江卓誠(chéng)數(shù)碼電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)京誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)和卓誠(chéng)數(shù)碼）均為浙江百誠(chéng)集團(tuán)控股子公司，分別主營(yíng)大小家電業(yè)務(wù)，旗下有海爾、美的、小天鵝、飛利浦、松下、格力等知名品牌，2022年的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到16億元。目前，百誠(chéng)電商在阿里、京東、抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)開(kāi)設(shè)多家線上旗艦店，同時(shí)在杭州線下裝修建材shopingmall開(kāi)設(shè)多家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。也是京東家電開(kāi)放平臺(tái)黃金拍檔、海爾集團(tuán)VIP客戶(hù)俱樂(lè)部成員、海爾線上專(zhuān)賣(mài)店全國(guó)副會(huì)長(zhǎng)單位、海爾集團(tuán)制冷產(chǎn)業(yè)榮譽(yù)客戶(hù)、海爾洗護(hù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，美的、飛利浦等品牌的核心合作伙伴。

作為戰(zhàn)斗在一線的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，京誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)和卓誠(chéng)數(shù)碼對(duì)用戶(hù)及渠道的變化有著最為深刻的感悟。時(shí)間永遠(yuǎn)在向前，時(shí)代一直在進(jìn)步，以用戶(hù)的角度去看市場(chǎng)是永恒的主題。從線下轉(zhuǎn)型到傳統(tǒng)電商，再到興趣電商。當(dāng)線上流量進(jìn)入存量時(shí)代，從流量電商向線上線下一體化的場(chǎng)景電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。

近幾年，百誠(chéng)電商以“流量電商向場(chǎng)景電商”轉(zhuǎn)變?yōu)榉较颍谕卣箓鹘y(tǒng)電商渠道的同時(shí)，向興趣電商、場(chǎng)景零售、私域用戶(hù)等延伸，從貨品驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者服務(wù)轉(zhuǎn)變，成為線上線下經(jīng)銷(xiāo)、傳統(tǒng)電商及社交電商三位一體的全渠道運(yùn)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)新謀變，踐行做好當(dāng)下即是未來(lái)。

一、組織變革

2020年9月，百誠(chéng)電商入局直播電商，2021年從店鋪直播向抖音直播發(fā)展，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了新媒體部門(mén)，形成抖音店鋪運(yùn)營(yíng)、直播間運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、短視頻內(nèi)容、達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)等團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，各崗位主力為90后、00后，具備豐富的電商和新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體及興趣電商運(yùn)作具備敏銳的洞察力，具備新號(hào)、新店的0~1的孵化能力。

同時(shí)，為提升整體公司的運(yùn)營(yíng)效率，自2021年開(kāi)始，卓誠(chéng)數(shù)碼、京誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)兩家公司打通中后臺(tái)，統(tǒng)一管理，人員效率、資金效率、資源效率都得到大幅提升。硬件設(shè)施上，在2022年上半年，整合了百誠(chéng)集團(tuán)資源，結(jié)合線下場(chǎng)景高成本打造直播間，提升用戶(hù)觀感拉大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在貨品方面、場(chǎng)景方面、設(shè)備方面、人員方面都進(jìn)行全面的升級(jí)優(yōu)化。2022年已在抖音渠道開(kāi)設(shè)8個(gè)專(zhuān)業(yè)的直播間，涉及冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電等品類(lèi)，每個(gè)直播間前端團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，中后臺(tái)統(tǒng)一協(xié)同。

2022年隨著規(guī)模效應(yīng)和品牌資源的不斷顯現(xiàn)，抖音渠道全品類(lèi)GMV貢獻(xiàn)1.15億元，同比增長(zhǎng)1065%，2023年將新增直播間，拓充團(tuán)隊(duì)，持續(xù)整合資源。百誠(chéng)電商完全有能力成為家電行業(yè)內(nèi)一家非常優(yōu)秀的全品牌、全渠道、全鏈路運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

二、內(nèi)容前置

傳統(tǒng)電商模式是貨品+流量，在短視頻直播平臺(tái)發(fā)展電商，則需要快速的思維轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)平臺(tái)實(shí)時(shí)迭代的流量算法，并需要了解品牌的人群畫(huà)像，數(shù)據(jù)標(biāo)簽。平臺(tái)賣(mài)貨的思維是考慮用戶(hù)和家屬的飲食、產(chǎn)品與戶(hù)型裝修相結(jié)合，精細(xì)差異分類(lèi)用戶(hù)的偏好，利他化。

因此，首先就是做好流量前置化，前置化研究當(dāng)代流行的裝修風(fēng)格，目標(biāo)人群的生活方式，主動(dòng)制造家電家居爆款品類(lèi)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格決定家電家居需求，建立優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景化落地方案，通過(guò)抖音、小紅書(shū)布局和分享，引導(dǎo)消費(fèi)者更多的做出自主選擇。從小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)看，優(yōu)秀的家電布局設(shè)計(jì)分享能夠吸引眾多評(píng)論和收藏，咨詢(xún)定做和參考裝修風(fēng)格的客戶(hù)量巨大。

百誠(chéng)電商以百誠(chéng)集團(tuán)的抖音內(nèi)容號(hào)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的前置性工作，通過(guò)新媒體宣傳口搭建，拓展杭州乃至浙江本地流量的獲客渠道。搭建家電家居杭州本地號(hào)，在抖音開(kāi)設(shè)百誠(chéng)集團(tuán)藍(lán)V綜合本地號(hào)，整合百誠(chéng)集團(tuán)內(nèi)部的品牌和供應(yīng)鏈，線上引流并落地至直播間和線下實(shí)體店，推廣相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、安裝內(nèi)容。由新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)賬號(hào)的孵化，以及專(zhuān)業(yè)的拍攝和制作。賬號(hào)以垂類(lèi)家裝電器測(cè)評(píng)內(nèi)容為主，短視頻主要以家裝方案、電器使用、服務(wù)展示為主要內(nèi)容，吸引對(duì)家裝、家電、房產(chǎn)感興趣的用戶(hù)。賬號(hào)成熟后，可與本地家具城、裝修公司、房產(chǎn)中介進(jìn)行內(nèi)容、直播、帶貨合作。

三、構(gòu)建一體化服務(wù)能力

全鏈路能力的培養(yǎng)，不僅僅只是電商能力的塑造，而是從前置的家裝設(shè)計(jì)，到場(chǎng)景的體驗(yàn)感，再到末端售后服務(wù)，送裝一體等綜合性能力，打造“1+N”場(chǎng)景電商體系，即貨品+流量+場(chǎng)景+體驗(yàn)+服務(wù)+數(shù)據(jù)，才是全鏈路需要打造的核心。

百誠(chéng)電商通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景綜合店+專(zhuān)賣(mài)店體系，依托百誠(chéng)+浙江區(qū)域連鎖體系，基于門(mén)店本地化的貨品及服務(wù)能力，提升平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)，打通與線下家電門(mén)店的連接，構(gòu)建京東家電同城零售的用戶(hù)心智，通過(guò)與區(qū)域連鎖合作打破品牌限制，為主站做貨品補(bǔ)充；引入線下服務(wù)能力，提升主站用戶(hù)體驗(yàn)。

首先，要有實(shí)體體驗(yàn)場(chǎng)景。2019年7月，開(kāi)設(shè)1000平方線下海爾卡薩帝O2O濱江體驗(yàn)廳，進(jìn)行場(chǎng)景互動(dòng)、引流成套、線上線下融合，為用戶(hù)提供一流的服務(wù)和品質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，開(kāi)設(shè)三翼鳥(niǎo)實(shí)驗(yàn)室，作為用戶(hù)體驗(yàn)研發(fā)中心，滲透用戶(hù)起居生活，深度探索三翼鳥(niǎo)品牌理念，將做直播帶貨、短視頻的互聯(lián)網(wǎng)思維，賦能到所有三翼鳥(niǎo)實(shí)體店渠道和傳統(tǒng)電商渠道。

專(zhuān)門(mén)的新媒體品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌生態(tài)和行業(yè)趨勢(shì)，深度了解用戶(hù)消費(fèi)行為和產(chǎn)品使用習(xí)慣，集中產(chǎn)出符合三翼鳥(niǎo)價(jià)值觀的銷(xiāo)售話術(shù)、短視頻、文案、直播、售后等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)物料，進(jìn)行內(nèi)部共享，提升百誠(chéng)集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)對(duì)高端業(yè)務(wù)的理解與經(jīng)營(yíng)，深入貫徹三翼鳥(niǎo)七星級(jí)服務(wù)。

新媒體品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)一執(zhí)行方案輸出，同時(shí)對(duì)線上、線下人員進(jìn)行高端家電服務(wù)的培訓(xùn)賦能，為銷(xiāo)售員提供專(zhuān)業(yè)新媒體物料進(jìn)行私域營(yíng)銷(xiāo)，幫助他們學(xué)會(huì)使用多種社交媒體加強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化。對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀、形象突出的銷(xiāo)售員進(jìn)行IP打造，提供多渠道的曝光機(jī)會(huì)，成為業(yè)內(nèi)關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售。

同時(shí)，通過(guò)海爾洗護(hù)科技實(shí)驗(yàn)室，打通提升高端用戶(hù)服務(wù)品質(zhì)的落地營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)更深入、更全面的服務(wù)，打造差異化、專(zhuān)家化銷(xiāo)售人設(shè)，讓他們能夠自信地面對(duì)高凈值用戶(hù)。

其次是借平臺(tái)的勢(shì)。比如，京東以O(shè)2O同城零售和區(qū)域連鎖地采業(yè)務(wù)切入1~3線線下市場(chǎng)，尋求合作、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這種模式從短期看可以幫助線下門(mén)店流量賦能，助力實(shí)體發(fā)展。從長(zhǎng)期看是培育新用戶(hù)心智，提升現(xiàn)有用戶(hù)體驗(yàn)，提高流量的掌控及分發(fā)權(quán)。因此，主動(dòng)權(quán)在京東，人貨場(chǎng)是京東，但貨和服務(wù)同樣需要商家承接。

當(dāng)然，在從流量電商向場(chǎng)景電商轉(zhuǎn)型的路上，京誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)和卓誠(chéng)數(shù)碼也剛剛起航，目前還有許多能力需要建設(shè)，并非一件易事，但是做難的事，風(fēng)浪越大魚(yú)越貴，正因?yàn)閯e人覺(jué)得不好做才更有價(jià)值，才能將事業(yè)推向更高臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)更大跨越，再創(chuàng)新的輝煌。