破卷、破圈、破局： 不破不立，向上而行

22023年春節(jié)過后，企業(yè)會議、行業(yè)峰會、展會非常頻繁，現(xiàn)代家電的記者們也是高密度地走訪各類品牌企業(yè)和經(jīng)銷商企業(yè)，感受到的行業(yè)變化。

簡單總結(jié)一下，可以用三個關(guān)鍵詞來體現(xiàn)變化：破卷、破圈、破局。

今年以來，市場并不如預(yù)期那樣好，很多經(jīng)銷商都感嘆，生意還不如疫情期間的三年。可以說，所有的品牌及經(jīng)銷商，都在面臨存量時代巨大的困局，新增已經(jīng)變得非常困難，無論是家電企業(yè)亦或是商家之間都極為“內(nèi)卷”，特別是目前在一二線市場搶奪訂單，拼價格，幾乎到了到用戶口袋里搶錢的狀態(tài)，用戶的價值會放大，如果生意沒有做出新的價值，未來會越來越難。除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新之外，在銷售端的價值創(chuàng)新，簡單總結(jié)來講，就是標(biāo)品非標(biāo)化、非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。

比如，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，廚電，賣的不是電器也不是場景，賣的是美食。賣洗衣機，干衣機，賣的是陽臺改造方案等，非標(biāo)化銷售。

非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以采暖系統(tǒng)為例，涉及到系統(tǒng)設(shè)計、配件、施工，到整體交付，一系列的服務(wù)，專業(yè)性很強的非標(biāo)品。以前是由經(jīng)銷商在進行系統(tǒng)集成，尤其是經(jīng)銷商出于經(jīng)營利潤最大化和銷售的差異化需求，在系統(tǒng)集成中并不完全依賴于某一個品牌，而會在不同領(lǐng)域選出對自身經(jīng)營有利的產(chǎn)品進行方案整合，并在系統(tǒng)的施工方面進行了很多的技術(shù)創(chuàng)新。

隨著品牌企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、系統(tǒng)集成方面的升級，現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純給經(jīng)銷商提供壁掛爐產(chǎn)品，主流品牌基本都在基于場景推出不同的系統(tǒng)集成方案。一方面是壁掛爐采暖系統(tǒng)所涉及到的整體配件及安裝工藝的品牌集成化，另一方面是把燃氣壁掛爐、熱泵，甚至太陽能等都有機的結(jié)合起來，在智能化以及數(shù)字化管理工具的加持下，達到一個系統(tǒng)集成的最佳解決方案，以標(biāo)準(zhǔn)化的方式在推動。

同樣，在2017年時，有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，看到新裝零售市場紅利的時代即將過去，開始積極展開對服務(wù)端的布局，有些集成商建立自己的服務(wù)平臺，推出自有服務(wù)品牌，以更高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來提升生意的價值，都是看到了服務(wù)所帶動產(chǎn)生的二次消費、二次安裝、二次置換這一極為龐大的市場。而事實證明，早一步布局服務(wù)市場的經(jīng)銷商，也的確受到的沖擊更小。

企業(yè)經(jīng)營的核心還是要盈利，在外部環(huán)境、商業(yè)模式及消費結(jié)構(gòu)的影響下，泛家電行業(yè)呈現(xiàn)弱周期屬性，線上分流，前端截流，下沉渠道分化等讓家電銷售格局開始發(fā)生改變，想要去抓住流量，就必須要走到更前端。

傳統(tǒng)泛家電市場中各行各業(yè)都在往上下游去拓展，由垂直變成平臺，趨勢非常明顯。包括渠道端，家居建材市場不僅建智能電器館，同時也在大量引入很多的裝修公司，甚至還自己下場開二手房交易，自己成立自己的裝修公司。品牌端，單品的品牌，在做品牌疊加、產(chǎn)品疊加、渠道疊加。核心關(guān)鍵詞就是近和寬，近是拉近和消費者的距離，寬是服務(wù)的面一定要寬，寬就能夠帶來效率的提高。

在各家電品牌的經(jīng)銷商大會中，家居品牌作為重要嘉賓頻頻亮相，在走訪家電企業(yè)時也經(jīng)常聽到，某某家居品牌剛剛到訪，雙方探討深度合作等，彼此互為流量入口，以“家”為核心的家電與家居業(yè)態(tài)融合進程在不斷加快。同時，盡管越來越多的品牌在將集成化的解決方案推給下游經(jīng)銷商，但可以做到以品牌一己之力，形成全品類場景生態(tài)的品牌非常稀缺。所以，在集成化的趨勢下，出現(xiàn)了品牌與品牌之間的強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，以共同建立起集合全場景的頭部品牌的集成化陣營。最明顯的就是一些系統(tǒng)類品牌專賣店內(nèi)，出現(xiàn)越來越多相關(guān)品牌，品類品牌集合店成為一種趨勢。

可以確定的是場景化、集成化疊加專業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商經(jīng)營模式調(diào)整與升級的核心方向，在自己的經(jīng)營矩陣中增加中央空調(diào)、采暖、凈水系統(tǒng)等的解決方案也成為很多家電經(jīng)銷商的必選項，而引入高端家電產(chǎn)品，也成為舒適家集成商的選擇。

因為，我們大家都很清楚，系統(tǒng)類解決方案比家電的銷售入口更為前端，同時消費者對于自身家居環(huán)境的舒適健康會越來越重視，而舒適健康的生活是需要設(shè)計的，掌握舒適生活設(shè)計主導(dǎo)權(quán)，就能夠掌控銷售主導(dǎo)權(quán)，經(jīng)銷商基于自身核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)去深挖一體化，穩(wěn)步拓展品類，通過做大客單值，提升經(jīng)營效率。

但對經(jīng)銷商而言,如果涉及的品牌太多,很難把單一品牌的規(guī)模做上去，也很難在品牌處受到重視，所以，選好品類賽道，品牌聚焦非常重要。同時，系統(tǒng)類產(chǎn)品是重服務(wù)屬性，是服務(wù)就離不開人，人又是不確定因素，服務(wù)端的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化包括各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管非常重要。如何更好地服務(wù)消費者，如何讓服務(wù)更為標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)差異性在哪里，通過服務(wù)能給消費者帶來什么樣的驚喜，這些都需要行業(yè)去不斷突破。但方向是確定的，用確定性的能力提升去面對不確定，必將為廠商開啟新的發(fā)展篇章。

在用戶消費更理性、更專業(yè)、更加注重質(zhì)價比的同時，流量入口已經(jīng)被打散，渠道被多元化，在工程、家裝、設(shè)計、社群、線上社交媒體、電商、定制等等一系列的多元化的流量入口下，傳統(tǒng)渠道的效能逐漸在降低，成本卻越來越高，人效、品效也在下降，利潤被壓縮。

在這種情況下，近幾年一直在談實體家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型是非常困難的一件事情，轉(zhuǎn)型困難的背后其實就是能力的提升，能力提升了自然就轉(zhuǎn)型成功，但改變自己又是極為困難的，而改變的關(guān)鍵還是能力的提升。

經(jīng)銷商破局的核心一是求生存，二是開新局，方式基本集中在渠道創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和目標(biāo)創(chuàng)新這4個動作，背后帶來實際的變化就是服務(wù)能力及效率的雙提升。

在能力提升的同時，一定要伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。無論是廠家還是經(jīng)銷商，整體經(jīng)營活動都是在圍繞抓商機進行的。隨著一個個新商機產(chǎn)品的成長與成熟，企業(yè)也在不斷邁上新的臺階，成功的企業(yè)無不把培養(yǎng)新商機產(chǎn)品作為一個戰(zhàn)略，作為實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的源動力。

現(xiàn)代家電一直關(guān)注的就是經(jīng)銷商的生意發(fā)展，做行業(yè)研究，為經(jīng)銷商品類拓展提供參考。從早在2008年現(xiàn)代家電推出的家電市場新商機報告，從對家電主要產(chǎn)品的發(fā)展分析來看，能夠成為商機的產(chǎn)品至少要滿足三個支撐點：即技術(shù)、品牌和市場。

技術(shù)的先進性必須建立在成熟的基礎(chǔ)上，性能穩(wěn)定，產(chǎn)品可靠。

品牌則要么是大品牌，要么是專業(yè)化的品牌，具備管理與經(jīng)營的綜合能力，推廣意識強。

市場，增速超過30％，已初具規(guī)模，且有一定的毛利空間。

對于廠商而言，新商機并不限于產(chǎn)品，也包括經(jīng)營模式。經(jīng)營模式是一個企業(yè)持續(xù)不斷地獲取利潤的方法的集合，是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。模式創(chuàng)新也一直是家電行業(yè)發(fā)展的新動力。

比如，記者注意到今年空調(diào)的細分領(lǐng)域市場，小央廚房空調(diào)，通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新適用于多場景安裝，同時將廚房專用空調(diào)、廚房專用吊頂及廚房專用燈光三大產(chǎn)品有機融合，重構(gòu)廚房空調(diào)產(chǎn)品，確保廚房空調(diào)整體的高顏值與適配性，產(chǎn)品專屬化定制與個性化服務(wù)定制做成標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，實現(xiàn)三小時安裝。產(chǎn)品及經(jīng)營模式上，都具有商機產(chǎn)品的特性。

中國家電行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷野蠻生長期、高質(zhì)量發(fā)展期，已經(jīng)進入內(nèi)部迭代期，而迭代則意味著消費的分化，用戶在不同的生活和工作場景需求中需要不同的產(chǎn)品及解決方案，更意味著細分領(lǐng)域市場中會有更好的機會。這也是近年來國內(nèi)家電市場細分化態(tài)勢愈演愈烈的重要原因。

此時是進入廚房空調(diào)領(lǐng)域非常好的窗口期，抓好非常關(guān)鍵。但需要注意的是，細分市場新產(chǎn)品的操作并不是一項簡單的事情，而是一項復(fù)雜的體系化的工作。不同的渠道，不同的地區(qū)、不同的區(qū)域習(xí)慣，使新商機產(chǎn)品充滿了個性特點。如果不能夠認(rèn)真地分析自己所處的環(huán)境和自身的特點，同樣的產(chǎn)品也不一定能夠帶來相應(yīng)的效益。

因此，什么樣的產(chǎn)品擁有什么樣的商機，是以所處的環(huán)境情況而定的。一個商機產(chǎn)品要真正轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的利潤有時需要漫長的培育過程，因為要讓消費者接受，是需要一個時間累積的過程。在這漫長的等待中，需要很多推廣的手段去啟動和引爆商機，是需要耐心培養(yǎng)和把握的。

同樣，商機產(chǎn)品也需要創(chuàng)新經(jīng)營，構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要。時代變了，市場變了，就一定要根據(jù)自身的實際情況和市場實際特點去考慮經(jīng)營的問題，要有戰(zhàn)略的高度，要有風(fēng)險意識。正確的分析對于自身而言到底什么樣的產(chǎn)品才是新商機產(chǎn)品，必須學(xué)會科學(xué)構(gòu)建所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以科學(xué)的態(tài)度去抓新商機，才能有助于企業(yè)獲得更大的發(fā)展。

任何一個產(chǎn)品都有自己的生命周期，市場中也隨時會誕生新的商機產(chǎn)品。因此，抓新商機要學(xué)會在原有經(jīng)營產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的變化和消費需求的不斷升級，隨時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進新商機產(chǎn)品，滿足消費需求。在這里，需要特別提醒的是，企業(yè)在發(fā)展新商機戰(zhàn)略千萬不要急于求成，要在穩(wěn)定中求發(fā)展，在穩(wěn)定中壯大。尤其是對于中小企業(yè)來講，如果不想被新商機產(chǎn)品未來市場的爆發(fā)所拋棄，不做大品牌成為領(lǐng)頭羊之后的“先驅(qū)”，就要立足于“穩(wěn)”。在新商機的產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓的過程中，“穩(wěn)定”永遠比“快速”更重要。在實現(xiàn)多元化發(fā)展的過程中，安全性永遠是最重要的。