平臺演變：貨架電商、社交電商、興趣電商、即時零售和私域電商

從2021年開始，國內(nèi)電商平臺開始呈現(xiàn)多元化，這種多元化至少呈現(xiàn)出三級化、甚至四級化，呈現(xiàn)多元化發(fā)展。當下，即時零售電商平臺的發(fā)展和增長非常之快。雖然家電行業(yè)還未完全進入即時零售，尤其是大家電有著天然的屬性壁壘，但小家電在即時零售領域存在很多操作機會。

——上海途歌電商CEO李健

過去，中國電商平臺的兩極化非常明顯，即以阿里和京東為主。從2021年開始，國內(nèi)電商平臺開始呈現(xiàn)多元化，這種多元化至少呈現(xiàn)出三級化、甚至四級化。

中國電商的多元化發(fā)展，以幾個非常典型的事件為結(jié)點。

第一，2021年，拼多多憑借后來者姿態(tài)迅速躋身電商平臺TOP3；第二個轉(zhuǎn)折性事件，是2022年雙十一，抖音GMV首次沖到全網(wǎng)第一。

這是電商平臺、流量和銷售排名發(fā)生的重要變化，并且這種變化意味著目前我國電商平臺版塊已經(jīng)進入多元化和多極化的競爭階段。這一階段，運營電商、或者電商平臺，首先需要對目前形勢做充分和全盤的了解。

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貨架電商

首先，以天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商，或者也可以稱之為貨架電商。

貨架電商是基于用戶需求和搜索進行主要展現(xiàn)方式，從用戶層面而言，典型特點是購買周期短、但比價和決策時間較長。目前，阿里和京東依然占據(jù)著電商平臺排名第一梯隊，也是中國電商最大的存量市場。

所以，現(xiàn)在操作傳統(tǒng)電商平臺，實際上是需要搶占原有的存量市場。需要更多的付費推廣，更高成本、更強促銷搶奪市場。

運營貨架電商的邏輯是看規(guī)模、判增長、搶市場，運營關鍵點，即GMV圍繞流量（獲客）、轉(zhuǎn)化率（主圖、視頻、評價更有吸引力）、客單價展開。

02

社交電商

其次，是近兩年剛躋身電商第一梯隊的拼多多，中國社交電商的典型代表。

拼多多的主力在于下沉市場。下沉市場的用戶基數(shù)足夠龐大，但價格相對較低，產(chǎn)品也大多數(shù)以價格為導向。基于拼多多的價格屬性，所以一二線品牌在該平臺上的發(fā)力略顯不足。可以看到，近兩年拼多多平臺自身也正在朝向品牌化發(fā)展，引導三四級、乃至四五級市場的消費升級。

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興趣電商

第三，是以抖音和快手為主導的興趣電商，這一板塊是目前中國GMV增速最快的電商平臺。

如果說貨架電商的特點，是喜歡比價；那么，興趣電商的特點是迅速成交，給予用戶的決策時間非常短。通過直播和短視頻這兩板斧，留給品牌商和用戶的時間都很短，很多爆品在一分鐘之內(nèi)“秒”完，在如此迅速的過程中，用戶幾乎沒有決策時間，而只有“下單”和“不下單”兩個選擇。

同樣，這種迅速成交也導致興趣電商的退貨率高于貨架電商。貨架電商用戶是通過充分對比、理性分析之后才下單，退貨率明顯不高。而通過興趣電商產(chǎn)生的購買心理是“買了再說”的沖動型消費，退貨率自然較高。

興趣電商和貨架電商的操作邏輯完全不同。

興趣電商有兩方面的關鍵詞，一是內(nèi)容的寬度，二是轉(zhuǎn)化的深度。所謂轉(zhuǎn)化的深度，即在興趣電商版塊中，用戶是通過視頻、直播對產(chǎn)品進行了解。關于轉(zhuǎn)化深度，有很實際的案例可以說明。即一位知名度很高的明星做直播，圍觀的多，買貨的少，轉(zhuǎn)化率少。在線人數(shù)和購買率，在轉(zhuǎn)化深度上，需要注意，是兩個邏輯。

所謂內(nèi)容寬度，即解決用戶群體問題。在轉(zhuǎn)化深度基礎上進行內(nèi)容寬度的拓展，覆蓋更多用戶群，持續(xù)推進轉(zhuǎn)化。

04

即時電商

第四，是目前雖然和家電聯(lián)系不夠緊密，但卻在高速發(fā)展的領域，即以美團和京東到家為主導的即時零售平臺。

所謂即時零售，是相對于京東、天貓、快手兩天或者三天之內(nèi)的到貨周期而言，即時零售的到貨速度在半小時之內(nèi)到達。即時零售的特點是多場景化、沒有時間和物理約束的電商零售方式，便捷、迅速，是即時零售電商的最大優(yōu)勢。尤其是00后和90后，自我感受非常強，也是即時零售的主要受眾群。

目前，即時零售以食品、生鮮、飲料、藥品、日用品為主。從“美團外賣，送藥也快”這句標語中，可以一窺即時零售在電商平臺上的發(fā)力。

當下，即時零售電商平臺的發(fā)展和增長非常之快。雖然家電行業(yè)還未完全進入即時零售，尤其是大家電有著天然的屬性壁壘，但小家電在即時零售領域存在很多操作機會。而且目前可以看到，京東已經(jīng)在家電品類中實現(xiàn)了部分“上午下單，下午送達”的即時零售配送。

如果說拼多多是繼貨架電商之后，第一個爆發(fā)點的話。那么，興趣電商無疑是第二個爆發(fā)點。而即時零售，目前正在有望成為第三個爆發(fā)點，值得關注。

05

私域電商

同時，以小程序和視頻號為主的私域電商。

私域電商目前體量并不大，但其具有更大潛力?？梢哉f，私域電商目前處在發(fā)展的萌芽期。

私域電商擁有目前所有平臺所沒有的、以私域流量運營為主的電商方式。無論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商、興趣電商、即時零售，都屬于公域流量的范疇。在公域流量的海域中遨游，要投入大量人力、物力和資金資源運營。而私域電商的起量和進入門檻都低于公域電商，主要運維是“做好自己”。而公域電商不僅要“做好自己”，還要“比別人做得更好”。

除此之外，中國還有很多類型的電商平臺。但傳統(tǒng)電商、社交電商、興趣電商、即時電商和私域電商，是目前國內(nèi)幾大主流平臺。既包括過去的傳統(tǒng)電商，也包括現(xiàn)在的社交電商和興趣電商，以及代表未來新零售的即時電商和私域電商。

對于家電企業(yè)而言，選擇哪一個電商平臺重點運營，是一個非常關鍵的問題。

在途歌的運營經(jīng)驗總結(jié)和平臺趨勢判斷，以及多年的實操運營中。我們認為，資金實力，產(chǎn)品資源有限的話，可以嘗試私域電商；如果大力推進并且配備了一定資源，強烈建議操作興趣電商，因為目前興趣電商可以為企業(yè)帶來高爆發(fā)力。

對于代工企業(yè)而言的白牌產(chǎn)品，更建議傾向社交電商——拼多多。拼多多是白牌集散地，尤其適合工廠型和長于制造型企業(yè)試水。

如果有一定品牌知名度，或者產(chǎn)品具有強創(chuàng)新力，建議發(fā)力貨架電商。產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，無論在任何平臺，都具備了一定競爭力的積累。尤其在貨架電商平臺中，唯有產(chǎn)品創(chuàng)新可以在更新?lián)Q代需求更為強烈的存量市場中勝出。