解讀2023年線上平臺(tái)凈水品類(lèi)的發(fā)力重點(diǎn)

伴隨家庭用水場(chǎng)景延伸以及消費(fèi)者升級(jí)，凈水行業(yè)除主打大通量、低水耗、保留礦物質(zhì)，到凈水加熱一體機(jī)以外，無(wú)論是品牌商或是渠道商，線上或線下，都在從傳統(tǒng)用水場(chǎng)景到綜合考慮在各場(chǎng)景的用水體驗(yàn)多方面去滿足消費(fèi)者需求的方向升級(jí)。

當(dāng)然，不同的品牌，不同的渠道，會(huì)結(jié)合自身能力，通過(guò)“家場(chǎng)景”的打造，給用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)需求的釋放或者多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

比如，京東凈水的場(chǎng)景價(jià)值在線上有了更大的擴(kuò)大化趨勢(shì)。首先是滿足用戶沖奶、泡茶等需求的凈飲一體機(jī)在線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)非?？?，受到越來(lái)越多用戶青睞。其次，大通量的RO機(jī)，800G及以上的通量占比已經(jīng)達(dá)整體銷(xiāo)售份額的60%。再次是套系銷(xiāo)售的SKU數(shù)量增多，2022年相較于2021年提升了兩倍，而產(chǎn)品前置化趨勢(shì)明顯，將管線機(jī)、廚下RO機(jī)、臺(tái)式凈飲機(jī)組成套系銷(xiāo)售量也大幅提升。

可以說(shuō)，在凈水產(chǎn)品龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)下，線上線下在大盤(pán)主流賽道上增長(zhǎng)會(huì)非常困難，但是挖掘一些細(xì)分品類(lèi)，如臺(tái)式凈飲機(jī)、廚下一體產(chǎn)品就很有機(jī)會(huì)。

從今年京東線上凈水品類(lèi)的主推趨勢(shì)來(lái)看，依然會(huì)以加熱凈水器、大通量?jī)羲鳛橹骶€去做內(nèi)容沉淀和鋪墊，比如在加熱凈水器上，京東今年4月份投入了超過(guò)千萬(wàn)廣告費(fèi)。在前臺(tái)展示上，以前，加熱凈水器屬于末端凈水里的純水機(jī)，現(xiàn)在，在前臺(tái)展示上會(huì)把加熱凈水機(jī)與純水機(jī)區(qū)分，不帶加熱功能的前臺(tái)正常展示純水機(jī)，帶加熱功能的會(huì)寫(xiě)這是“加熱凈水器”，希望能夠在用戶引導(dǎo)上給予消費(fèi)者更多、更清晰的支持，讓用戶看到可能有更好體驗(yàn)的加熱凈水產(chǎn)品。

同時(shí)，在后臺(tái)歸類(lèi)上，以前凈飲機(jī)是放在凈水器類(lèi)目下，京東發(fā)現(xiàn)更多用戶關(guān)注的是飲的需求而不是凈的需求，凈更多是附加的需求，在凈水大品類(lèi)線下逐步剝離臺(tái)式凈飲機(jī)產(chǎn)品，可以更多從品類(lèi)上突顯表達(dá)和觸達(dá)的場(chǎng)景。

對(duì)于凈水產(chǎn)品，京東在線下的布局也有明顯變化。

一是，2023年重點(diǎn)布局京東縣域大店建設(shè)，在縣域市場(chǎng)做千平以上的大店，能夠讓產(chǎn)品更好的觸達(dá)消費(fèi)者。

二是，推出“京英計(jì)劃聯(lián)盟”。針對(duì)很多線下導(dǎo)購(gòu)員會(huì)講冰箱、空調(diào)產(chǎn)品，但不會(huì)講凈水器，也不會(huì)介紹全屋凈水的痛點(diǎn)，京東啟動(dòng)了“京英計(jì)劃聯(lián)盟“，將聯(lián)合品牌培訓(xùn)千名以上線下凈水導(dǎo)購(gòu)員，讓用戶更好的了解線下凈水怎么買(mǎi)、怎么選購(gòu)。

三是，啟動(dòng)“零售大會(huì)戰(zhàn)”項(xiàng)目，通過(guò)線下貨品推廣、零售活動(dòng)策劃、全國(guó)8波活動(dòng)的高頻次推動(dòng)，并有相應(yīng)政策釋放、對(duì)賭激勵(lì)，更好讓線下商家去推動(dòng)他想推動(dòng)的產(chǎn)品。

比如結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品、中高客單的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從單價(jià)到零售目標(biāo)的提升。從2022年京東線上門(mén)店凈水銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，有16000家線下專(zhuān)賣(mài)店中凈水品類(lèi)的動(dòng)銷(xiāo)超過(guò)80%，也就是說(shuō)有16000家線下門(mén)店已經(jīng)在售賣(mài)凈水產(chǎn)品。同時(shí)，除整體銷(xiāo)售比提升13%以外，含純水機(jī)、軟水機(jī)、前置過(guò)濾、壁掛管線機(jī)等不同產(chǎn)品的套購(gòu)也變得越來(lái)越多。

值得關(guān)注的是，今年京東從用戶需求入手，通過(guò)C2M做到高品中價(jià)，來(lái)推更好推動(dòng)凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

從京東對(duì)用戶需求的分析來(lái)看，用戶對(duì)凈水器痛點(diǎn)，主要集中在流速慢、沒(méi)有礦物質(zhì)、不清楚水質(zhì)狀況、換芯成本高、體積大、無(wú)加熱功能、噪聲大等。產(chǎn)品盡可能大流速的情況下兼具加熱功能，選擇主流價(jià)格段，可以說(shuō)是極致成本，成為性價(jià)比最高的一款加熱凈水器產(chǎn)品。

對(duì)于加熱凈水器，能否在線上銷(xiāo)售得好，京東通過(guò)對(duì)站內(nèi)外用戶的定性定量調(diào)研，推出了一份報(bào)告，認(rèn)為，800~1200G是比較合適的流速，線上1600G通量已經(jīng)可以達(dá)到見(jiàn)頂?shù)某潭取Ｈ绻胫匦绿嵘N(xiāo)售額，重回增長(zhǎng)軌道，要更多瞄準(zhǔn)細(xì)分功能，比如，加熱功能。

常規(guī)凈水器實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在線上偏低，基本純水機(jī)為1500~2500元左右，但是加熱凈水器意向用戶人群更多是聚焦在3000-3500元，以及4000-5000元價(jià)格段，用戶本身對(duì)功能有需求，愿意支付更多錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好體驗(yàn)的產(chǎn)品。所以京東認(rèn)為如果往這個(gè)方向做，新增加熱功能的情況下，同通量的產(chǎn)品比不帶加熱功能的凈水器，平均單價(jià)提高500-1000元左右，會(huì)是個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

因此，京東與九陽(yáng)聯(lián)合推出了一款太空科技的R1系列熱小凈，加熱凈水器，800G的通量售價(jià)2599元，1000G通量的售價(jià)2999元，相較于目前主流品牌的加熱凈水器五千以上的價(jià)格，更為親民。

除此之外，全屋用水也是線上主推的熱點(diǎn)，針對(duì)不同場(chǎng)景推不同的解決方案。

比如，管線機(jī)和凈熱一體機(jī)。在具體的功能上，管線機(jī)更多用于裝修場(chǎng)景，而凈熱一體的產(chǎn)品更多是在非裝修下，沒(méi)有提前規(guī)劃裝修空間的情況下，可能會(huì)選擇凈熱一體機(jī)偏多一些。

在場(chǎng)景上，其實(shí)管線機(jī)更多適用于大戶型，因?yàn)椴皇前惭b在廚房而是客廳，客廳足夠大才能用管線機(jī)。而凈熱一體更適用于小空間，沒(méi)有那么大空間安裝豐富用水場(chǎng)景品類(lèi)，選擇凈熱一體機(jī)直接做到集成。因此，從用戶分布上，未來(lái)常規(guī)凈水器的用戶更多會(huì)選購(gòu)一體機(jī)產(chǎn)品。因此，在家居場(chǎng)景下，這兩個(gè)產(chǎn)品不是完全替代的，而是互補(bǔ)的關(guān)系。

單從線上來(lái)看，京東認(rèn)為大通量?jī)羲鳠o(wú)論是產(chǎn)品布局還是技術(shù)與產(chǎn)品的成熟度已經(jīng)非常完善。但臺(tái)式凈飲機(jī)、加熱凈水器還有可以布局的空間。而用戶需求仍然會(huì)向多元發(fā)展，會(huì)更多看重不一樣的更豐富的場(chǎng)景，如功能水、個(gè)性化的水、健康的水，包括洗臉用的水，洗澡的水，洗衣服的水，在技術(shù)成熟度上還沒(méi)有達(dá)到最好的狀態(tài)，有很大機(jī)會(huì)點(diǎn)。