終端升級 環(huán)境電器的賣場爭奪戰(zhàn)

走進(jìn)北京北三環(huán)馬甸國美的一層，最顯眼的位置是戴森和萊克。純黑的標(biāo)志色顯示著戴森產(chǎn)品的豪華品質(zhì)和高貴出身，萊克用醒目的紅色比肩而立。此外，亞都、美的、蘇泊爾等品牌專柜散落在附近。馬甸國美一墻之隔的大中電器，順著扶梯上二層，迎面就是高級黑的戴森專柜，右側(cè)是中國紅裝扮的萊克專柜。飛利浦、蘇泊爾等品牌的專柜也相當(dāng)醒目。無疑，家電賣場最好的位置都給了以戴森、萊克為首的環(huán)境電器品類。而北京某高端百貨的小家電展區(qū)，科沃斯和TEK的聯(lián)合展臺也經(jīng)常讓過往的消費(fèi)者駐足，尤其是窗寶的演示，吸引了很多消費(fèi)者的目光。

某連鎖賣場的采銷人員告訴記者，近年來，隨著消費(fèi)升級，以空氣凈化器和清潔電器為核心的家居環(huán)境電器品類規(guī)模逐漸擴(kuò)大，大有超越廚房小家電的趨勢。因此，賣場正在將最好的位置劃歸給這類品牌。

環(huán)境電器產(chǎn)品屬于提升生活品質(zhì)的品類，品牌高度至關(guān)重要。賣場將戴森和萊克定位于精品電器。其中，戴森經(jīng)過多年的品牌培育，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了自己的高端無可替代的形象。戴森一改店大欺客的行業(yè)現(xiàn)狀，對賣場提出品牌專柜標(biāo)準(zhǔn)的硬性要求，不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的賣場一律不進(jìn)，所有終端專柜也必須嚴(yán)格按照品牌的要求制作，幾乎沒有商量的余地。

據(jù)了解，2017年的家電賣場環(huán)境電器品類中，戴森一個品牌幾乎占據(jù)了同類規(guī)模的一半，其次是萊克占有超過10%的份額，其余的份額被其他品牌瓜分。因此，對于賣場來說，戴森是可以為賣場引流的品牌。雙方的合作模式是經(jīng)銷，戴森在賣場的營銷也是自成體系，不受賣場政策的影響。萊克、飛利浦等環(huán)境電器品牌雖然也有一定的規(guī)模，在賣場的地位并不穩(wěn)定，市場的話語權(quán)完全在家電賣場手里。誰給賣場的條件優(yōu)惠，就會獲得相應(yīng)的銷售回報。

在戴森和萊克的終端強(qiáng)勢外，以科沃斯等機(jī)器人品類也在大力度布局傳統(tǒng)終端。2018年初，超過百億規(guī)模的蘇泊爾電器提出了環(huán)境電器未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略。美的吸塵器則以美的和東芝雙品牌運(yùn)作。在新零售的背景下，融合了互聯(lián)網(wǎng)元素的傳統(tǒng)終端賣場正在受到眾多品牌的關(guān)注。一場環(huán)境電器的賣場爭奪戰(zhàn)大幕無疑將在2018年上演。

借助大渠道 線下網(wǎng)點(diǎn)快速增加

據(jù)了解，目前在家電和百貨賣場中，頭風(fēng)最勁的品牌當(dāng)屬戴森。2012年，戴森正式進(jìn)入中國的北京、上海等一線城市的家電和百貨商場。2015年，戴森V6手持式吸塵器的電視廣告登錄一線城市的屏幕，無繩手持吸塵器開始進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，改變了消費(fèi)者對吸塵器品類固有的認(rèn)知。2017年，逐步壯大的戴森大幅度調(diào)整了中國區(qū)的區(qū)域經(jīng)營管理模式，大規(guī)模征招合作代理商，向更多有消費(fèi)能力的市場滲透。

因為電商的發(fā)達(dá)，線上的消費(fèi)者接受快，電商對于新興品類的培育有著關(guān)鍵的作用。因此，以科沃斯為代表的品牌正在采取通過線上拉動線下的策略。即在線上取得成功后，著力進(jìn)一步擴(kuò)大對線下的覆蓋和滲透。

以科沃斯為代表的環(huán)境電器品牌在中國市場的逆襲，大部分來自零售電商化短期內(nèi)帶來的市場效益。數(shù)據(jù)顯示，科沃斯近年來不斷加碼天貓、京東、唯品會等電商平臺的銷售力度。2014年~2016年以及2017年上半年，科沃斯線上銷售金額占比分別為28.50%、43.87%、47.47%以及43.38%?？莆炙?017年上半年營收為19.66億元，營業(yè)利潤為1.97億元，利潤率約為10%。很明顯，科沃斯的凈利潤是高于傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品的。

淘品牌和新品類普遍存在強(qiáng)線上的基因。目前清掃機(jī)器人類主流品牌包括iRobot、浦桑尼克、科沃斯、小狗、小米、福瑪特、Neato等，多個品牌主要業(yè)績來自線上。因為投入大，風(fēng)險大，見效慢，浦桑尼克、Neato等專業(yè)的機(jī)器人品牌甚至短期內(nèi)根本沒有建立線下渠道的規(guī)劃。2017年底遞交招股書的小狗電器，2017年上半年線下的銷售占比只有2.03%，受到了諸多的詬病。

正如眾多財經(jīng)媒體質(zhì)疑的那樣，任何一個品牌，要做大市場，做強(qiáng)品牌，給更多用戶良好的購買前體驗，線下體驗店的建設(shè)勢在必行。2017年，清潔電器產(chǎn)品在線下的占比迅速攀升，因此，線下渠道建設(shè)將是新型品類下一個戰(zhàn)略布局。

2017年成為科沃斯全面開拓線下渠道建設(shè)的關(guān)鍵年。11月，科沃斯與蘇寧達(dá)成了戰(zhàn)略合作框架，并著手優(yōu)化線下直營店和經(jīng)銷商，清除無效渠道，擴(kuò)大戰(zhàn)略城市渠道，整體思路是在擴(kuò)大線下渠道規(guī)模的前提下提升線下渠道整體效率。為了補(bǔ)充線下渠道的不足，科沃斯一方面填補(bǔ)線下網(wǎng)絡(luò)的空白，另一方面加大對線下賣場的各種投入。

有經(jīng)驗的線下經(jīng)銷商認(rèn)為，線下渠道不是一日之功，這也是傳統(tǒng)渠道和代理商的價值所在。如果等著區(qū)域經(jīng)銷商一個渠道一個渠道地去談，那估計要兩三年甚至更長的時間才能基本完善線下網(wǎng)點(diǎn)的布局。尤其是有些空白區(qū)域，還要先找合作的代理商；有的代理商核算成本之后，認(rèn)為進(jìn)入連鎖賣場投入太大，就不想進(jìn)，品牌商會很棘手。這時候品牌直營家電連鎖短時間內(nèi)可以進(jìn)入幾百家賣場，肯定是有利于業(yè)績的增長。

但也有家電營銷專家認(rèn)為，小家電品牌直營連鎖賣場，短期內(nèi)確實能夠達(dá)到完善網(wǎng)絡(luò)，快速進(jìn)店鋪貨的目的。線下一下子增加了幾百家網(wǎng)點(diǎn)，對銷售規(guī)?？隙〞泻艽蟮拇碳ぷ饔谩５?，小家電產(chǎn)品的單品多，營銷管理環(huán)節(jié)多，采取精細(xì)化的運(yùn)營才能獲得良性循環(huán)。而直營的方式大多存在管理粗放，渠道效率低也是事實。當(dāng)品牌將線下定位于窗口形象的時候，直營是見效最快最直接的做法，當(dāng)需要線下有產(chǎn)出的時候，直營則會變成雞肋。

科沃斯的經(jīng)銷商認(rèn)為，雖然科沃斯這幾年對于線下渠道的投入在不斷增加，但因為線下見效慢，仍需要一定時間逐步完善。令線下經(jīng)銷商擔(dān)憂的是，科沃斯本來線下的產(chǎn)品線就不足，如果蘇寧直營之后就會獲得比其他線下渠道更多的資源，勢必導(dǎo)致其他傳統(tǒng)賣場更沒有競爭力，經(jīng)銷商想獲得好的業(yè)績就更難。例如，科沃斯某地經(jīng)銷商進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐膰篮?，感到很吃力。因為同樣是家電連鎖，蘇寧有的產(chǎn)品和促銷政策國美和當(dāng)?shù)匕儇浂紱]有，投入?yún)s是一樣多的。

當(dāng)然，科沃斯更加看好與蘇寧的合作。2017年11月，科沃斯與蘇寧聯(lián)合推出的智慧零售機(jī)器人“旺寶”正式登陸蘇寧無人店和其他實體店，承擔(dān)起串聯(lián)蘇寧智慧零售體系的重要角色?？梢哉f，旺寶的推出已經(jīng)成為雙方戰(zhàn)略性合作的產(chǎn)物。

與此同時，另一個家用清潔機(jī)器人品牌Fmart（?，斕兀┮苍?018年初入駐蘇寧百家實體門店。這體現(xiàn)了Fmart（?，斕兀€下渠道的重視、線下零售渠道的布局以及與各大平臺的密切聯(lián)系。

先要質(zhì) 做好線下店面的定位

2018年初，北京某郊區(qū)賣場組織的促銷活動中，戴森當(dāng)天的銷售額就達(dá)到幾十萬，令同行羨慕不已。

據(jù)了解，2017年，戴森將全國市場劃分為直營和代理兩大體系，國美、蘇寧、電商和北上廣深仍由香港捷成公司直營，其他區(qū)域的百貨賣場采取代理制。知情人介紹，戴森2017年納入代理體系內(nèi)的很多是來自原諾基亞手機(jī)的代理商。因為是賣場經(jīng)銷的模式，戴森的代理商沒有賬期，且毛利高。在大部分直營+小部分代理的模式下，戴森不但價格體系維護(hù)得好，線下線上也獲得了同步發(fā)展。2017年天貓雙11期間，每3個戴森品牌號的粉絲就有1人產(chǎn)生了購買，實現(xiàn)了天貓精細(xì)化全生命周期運(yùn)營消費(fèi)者的目標(biāo)。

然而，不是所有品牌直營都能夠盈利。近年來增長快速的萊克的上市公司年報顯示，2017年公司雖然規(guī)模在增長，但是利潤大幅度下滑，并導(dǎo)致股價大跌。分析認(rèn)為，這背后雖然有人民幣升值的因素，也與其分公司操作的模式有一定的關(guān)系。

線下網(wǎng)點(diǎn)需要人力一個一個地去推動，做好每個終端，絕不僅僅是有錢就可以的?？莆炙苟麻L在走訪南方某新合作的線下經(jīng)銷商時曾坦陳，科沃斯會大力推動線下渠道的發(fā)展。但是線下的投入產(chǎn)出周期相對較長也是一個現(xiàn)實，因此，科沃斯的線下渠道建設(shè)需要一個消化調(diào)整的過程。

某經(jīng)銷商在核算單一項目的財務(wù)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，雖然科沃斯整體的規(guī)模不大，但是銷售毛利明顯高于傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品。因為廠家負(fù)責(zé)進(jìn)場、選位等關(guān)鍵的營銷費(fèi)用，使得經(jīng)銷商運(yùn)營終端的投入低于其他的品類，管理的難度也降低了?？莆炙鼓壳斑\(yùn)作傳統(tǒng)終端的策略是只做有質(zhì)量的門店，保證單店的產(chǎn)出。因此，科沃斯考核經(jīng)銷商的運(yùn)營指標(biāo)不是常規(guī)的提貨量，而是動銷率，以給予經(jīng)銷商更多操作上的自由度和投入費(fèi)用上的支持。這既符合電商思維，也與傳統(tǒng)小家電靠渠道持續(xù)壓貨的做法有著明顯的差別。

有營銷人士認(rèn)為，每個品牌初建渠道的時候都要做大量的投入，采取懷柔寬松的策略，幫助經(jīng)銷商承擔(dān)更多的風(fēng)險，支持進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)是必須的，甚至連導(dǎo)購員的費(fèi)用都包了，這樣才能吸引更多的經(jīng)銷商來合作。尤其是現(xiàn)在，無論是家電連鎖還是超市，幾乎所有的傳統(tǒng)賣場都是投入產(chǎn)出倒掛的，在經(jīng)銷商根本沒有動力進(jìn)賣場的情況下，如果品牌商不給予全力的支持，經(jīng)銷商不可能冒風(fēng)險為品牌建網(wǎng)點(diǎn)鋪貨。一旦網(wǎng)點(diǎn)健全了，總體規(guī)模上去了，品牌的知名度也提高了，很多初期的優(yōu)厚政策自然就沒有了。例如，進(jìn)場費(fèi)各負(fù)擔(dān)一半，選位費(fèi)由經(jīng)銷商自己承擔(dān)等。而清潔機(jī)器人作為一個提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，大量地開網(wǎng)點(diǎn)意義也不大，提升品牌形象倒是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)調(diào)研，科沃斯對終端的要求是面積足夠大，能夠演示清潔機(jī)器人和窗寶兩類產(chǎn)品。

除蘇寧以外，科沃斯將全國各地的百貨商場也定位于重要的線下渠道?？莆炙乖谶M(jìn)入這些賣場的時候，將品牌形象作為考核經(jīng)銷商的第一個指標(biāo)，業(yè)績指標(biāo)則相對弱化。

有經(jīng)銷商介紹，雖然科沃斯目前還沒有硬性地要求客戶每年必須進(jìn)入多少家門店，但是進(jìn)入更多的賣場，才能有更多與消費(fèi)者見面的機(jī)會，才能產(chǎn)生銷售。當(dāng)然，在進(jìn)入賣場之前，經(jīng)銷商會根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，做進(jìn)店的規(guī)劃。例如，第一年進(jìn)入銷售前十名中的哪幾個門店，幾年之內(nèi)完成核心店面的進(jìn)場等，如何保持規(guī)模的穩(wěn)定增長等規(guī)劃。對于賣場的業(yè)績增長，除了賣場會對經(jīng)銷商提出年度的額度增幅，經(jīng)銷商自己也要對品牌負(fù)責(zé)，提出一定的增幅，更要對自己負(fù)責(zé)，有規(guī)模在市場中才能有話語權(quán)。

產(chǎn)品跟進(jìn) 電商品牌的傳統(tǒng)思維

2016年，蘇寧與科沃斯合作的第一款O2O產(chǎn)品“絕塵”在線下曾長期排名清潔機(jī)器人品類第一，可以說“絕塵”是科沃斯根據(jù)蘇寧的要求量身定做的定制機(jī)，也使得科沃斯與大渠道的合作更加緊密。而此時，科沃斯的傳統(tǒng)經(jīng)銷商最苦惱的就是線上線下的產(chǎn)品沒有區(qū)隔，銷售同樣的產(chǎn)品，傳統(tǒng)賣場在價格上肯定沒有優(yōu)勢，必須靠增加服務(wù)來爭取銷售。

進(jìn)入2018年，科沃斯雖然也有部分線上線下共用的型號，但更多的線下產(chǎn)品是獨(dú)有的中高端產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道的策略也是主推中高端產(chǎn)品，避開與線上的競爭。

某運(yùn)作科沃斯多年的線下經(jīng)銷商告訴記者，2017年他們的市場增長還是令人滿意的。主要源于科沃斯對線上線下的產(chǎn)品做了區(qū)隔之后，線下有更多的資源，更好的產(chǎn)品。分析認(rèn)為，愿意到線下去購買清潔機(jī)器人的消費(fèi)者，大多是不認(rèn)可線上的。所以，一旦有好的演示，好的活動，這些消費(fèi)者的購買幾率非常高。作為經(jīng)銷商將清潔機(jī)器人定位于高端之后，就盡量挑選與線上差異較大、價格較高的型號來主推，避免消費(fèi)者現(xiàn)場比價的尷尬。例如，主打地寶+窗寶的套餐銷售。此外，給予導(dǎo)購員額外的激勵提成，刺激導(dǎo)購員去主推高端產(chǎn)品。未來，如果科沃斯想進(jìn)入二級市場的話，還要提供一些有價格競爭力且有別于線上的產(chǎn)品做引流，才能更好地推動市場。同時，能夠根據(jù)區(qū)域市場的差異，給予不同經(jīng)銷商不同的政策支持，而不是一刀切。

科沃斯某地區(qū)的經(jīng)銷商認(rèn)為，盡管品牌商將線下渠道定位于窗口，但經(jīng)銷商像養(yǎng)小孩一樣在維護(hù)科沃斯的區(qū)域市場。經(jīng)過幾年的合作，他們深深地感覺到了品牌在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷方面的能力在不斷的提升。

當(dāng)然，科沃斯的上市對清潔類電器行業(yè)也將起到促進(jìn)的作用。某美國機(jī)器人品牌的前天貓運(yùn)營商總經(jīng)理認(rèn)為，科沃斯的上市不但有利于國內(nèi)智能化清潔電器行業(yè)的發(fā)展，也會影響外資品牌對中國的投入。因為消費(fèi)環(huán)境的差異，外資品牌已經(jīng)很難適應(yīng)中國市場，獲得市場優(yōu)勢就更難了。例如，美國的清潔機(jī)器人雖然在技術(shù)上領(lǐng)先，但是主流品牌的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略上都不太適用于中國市場。有的品牌的新品更新?lián)Q代遲緩，一兩年才推出一個升級款產(chǎn)品；外資品牌總是把歐美的市場策略照搬到中國等。因此，在整體規(guī)模增長的情況下，國內(nèi)的清潔機(jī)器人也將全面主導(dǎo)國內(nèi)市場。

有數(shù)據(jù)顯示，清潔機(jī)器人市場規(guī)模的增速在2017年有所回落。對此，專家認(rèn)為，家庭清潔電器主要包括臥式吸塵器、手持吸塵器、立式吸塵器、除螨儀和清潔機(jī)器人幾大類。近兩年最火爆的就是手持式產(chǎn)品、立式產(chǎn)品和清潔機(jī)器人。作為補(bǔ)充型清潔產(chǎn)品，手持式產(chǎn)品打造的是深度及不同區(qū)域的清潔，而清潔機(jī)器人根據(jù)自身功能打造的是日常地面清潔這一領(lǐng)域，在解決了功能上的痛點(diǎn)后，清潔機(jī)器人市場還是會保持長期增長的。所謂功能上的痛點(diǎn)其實就是有部分低端清潔機(jī)器人吸力小，路徑規(guī)劃上不夠智能，導(dǎo)致消費(fèi)者的使用體驗不好。有的消費(fèi)者圖便宜購買了幾百元的偽智能清潔機(jī)器人之后，將不好的體驗對周圍人做了滲透，也導(dǎo)致一些本來有興趣購買的消費(fèi)者望而卻步。

專家認(rèn)為，清潔類電器產(chǎn)品是提高生活品質(zhì)的品類。目前有多個細(xì)分品類，且每一個品類都有了領(lǐng)導(dǎo)品牌。2018年初，蘇泊爾發(fā)布未來三年家居電器的發(fā)展戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品的研發(fā)，加大對終端的投入，成為蘇泊爾邁進(jìn)全屋小家電領(lǐng)域的關(guān)鍵舉措。更有消息稱，杭州某知名品牌將以美國蒸汽拖把第一品牌鯊科的中國區(qū)總代，進(jìn)入國內(nèi)清潔電器市場。無疑，未來幾年，中國清潔類家電市場更加熱鬧并具有看點(diǎn)，品牌對于線下賣場資源的爭奪也將再度升級。