從初創(chuàng)到名聲大噪，探析品牌發(fā)展軌跡與未來謀定

近幾年，某高端C品牌面市以來，在一眾品牌群中脫穎而出，取得的市場業(yè)績引起行業(yè)關(guān)注。也可以說掀起了傳統(tǒng)品牌關(guān)于孵化、轉(zhuǎn)型和市場新生的現(xiàn)象級事件，同時也引起了關(guān)于品牌定位、渠道運維、商家合作模式等新一輪的思考。

實際上，以實力雄厚的集團化為背景和背書，賦予了C品牌更大的空間和更多優(yōu)勢機會，從2018年首發(fā)至今，在渠道鋪陳和產(chǎn)品定調(diào)上進行了不斷優(yōu)化和升級。秉持了母品牌的變化基因，同時這種變化實質(zhì)上是為了更好的跟上用戶、跟上產(chǎn)業(yè)，跟上時代發(fā)展的步伐和方向。

渠道變化帶來新的探索模式

成立伊始，C品牌借助母品牌原有的優(yōu)勢渠道，迅速在全國展開優(yōu)勢網(wǎng)點布局。以全國40多個分中心為分支，完成更廣闊的渠道網(wǎng)點布局，包括迅速與各區(qū)域強勢家電賣場達成合作。同時，對于傳統(tǒng)渠道的連鎖品牌蘇寧和國美的核心大賣場采取品牌直營的模式，在最短的時間使C品牌出現(xiàn)在終端、出現(xiàn)在消費用戶眼前。

實際上，最初的網(wǎng)點布局因為母品牌良好而密集的渠道基礎(chǔ)，實現(xiàn)了在短時間的迅速覆蓋，也確實在前期為C品牌從無到有，從有到認知、認可起到了不可替代的作用。渠道和經(jīng)銷商對品牌而言，是發(fā)展的基礎(chǔ)，更是根本，也正是有了密集的網(wǎng)絡(luò)布局和廣大經(jīng)銷商伙伴的支持，才使該品牌這兩年得以迅速發(fā)展，無論在行業(yè)內(nèi)、還是消費端，積累起了一定的口碑和認知。

2021年，該品牌完成了預期發(fā)展目標，按照持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢來看，2022年的目標也在朝向預期方向推進。但不可否認的是，在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境中，要想再贏得持續(xù)發(fā)展，該品牌也面臨著難題和思考。

首先，需要突破渠道的再次解構(gòu)，如同當初通過KA渠道為市場切入口一樣，這兩年的新興渠道是否可以為我所用，再次助力C品牌步入發(fā)展新階段？

渠道的變化這兩年非常明顯，也從一個側(cè)面反映出大產(chǎn)業(yè)以及個體消費者的變化，在這種變化中，C品牌管理層也在思考，如何在品牌迅速發(fā)展之后再進行沉淀，在新一輪賽道中再次找準發(fā)力點，贏得再發(fā)展的先機。

實際上，關(guān)于新渠道的拓展，一方面源于業(yè)務(wù)拓展需要；另一方面，也與整個企業(yè)發(fā)展愿景相關(guān)聯(lián)。

目前，整個家電行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點，地產(chǎn)市場也從增量轉(zhuǎn)入存量市場，在諸多變化中，渠道的走向也在打破原有的格局。過去，高端客群集中在蘇寧和國美為代表的全國型連鎖賣場?，F(xiàn)在，新的增量市場轉(zhuǎn)移到以大宅和別墅為主的客群，渠道在朝新裝和換裝市場轉(zhuǎn)移。

渠道向家裝設(shè)計師群體傾斜，有著目標客群消費習慣的必然，一是通過整裝設(shè)計，使家電與整個家居風格更為匹配；二是全屋智能的興起和推進，也必然意味著以全屋智能為代表的泛家居產(chǎn)業(yè)將進入前裝市場和前置渠道。

對于品牌方而言，要做的是迅速捕捉渠道變化，而捕捉變化不是目的，最終目的是在變化中尋找再發(fā)展的機會。實際上，該品牌已經(jīng)具備了介入以家裝公司和設(shè)計師群體為代表的、新渠道的條件，即從傳統(tǒng)家電向全屋智能的轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化定調(diào)全屋智能方向

C品牌帶有天然的家電基因，所以在前期的渠道鋪陳中自然也從傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道做起。在對各種渠道比例進行重新思考之后，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢依然保留，尤其是產(chǎn)出較為優(yōu)質(zhì)的賣場和門店。同時，品牌旗艦店的形式將繼續(xù)大力推進，因為品牌旗艦店無論從品牌形象、產(chǎn)品系統(tǒng)展示，還是用戶體驗層面均不可或缺，而且在大力推進家裝渠道之際，旗艦店也將發(fā)揮更大效用。

之所以說該品牌具備了向新渠道進軍的條件，首先源于其對中央空調(diào)這一品類的重新定位。

在今年的銷售板塊里，C品牌產(chǎn)品矩陣中，中央空調(diào)是上升業(yè)績最快的品類之一。這也源于其對中央空調(diào)這一傳統(tǒng)品類的重新定義。

傳統(tǒng)的中央空調(diào)設(shè)備屬性非常強，即使在以風水冷暖智為代表的舒適家居系統(tǒng)中，中央空調(diào)也是相對獨立的設(shè)備，當然也是舒適家居中的重頭產(chǎn)品。而C品牌對中央空調(diào)的理解，不僅僅是重頭產(chǎn)品，而是將中央空調(diào)打造成全屋智能的切入型產(chǎn)品。

不可否認的是，中央空調(diào)在舒適智能家居中扮演著先行軍的角色，是用戶的首選。傳統(tǒng)的做法也是通過中央空調(diào)帶動后端產(chǎn)品的植入，但這種植入可能是割裂的，品牌和產(chǎn)品之間可以沒有交集，只是單純銷售上的帶單和組合。C品牌將中央空調(diào)作為舒適智能家居的前端產(chǎn)品，也將其做成智能中樞，由中央空調(diào)對后端產(chǎn)品進行總控，成為廚電、冰洗等具有智能屬性產(chǎn)品的“遙控器”。從過去的割裂完成深度融合，使之真正的系統(tǒng)化、集成化、一體化和智能化。

中央空調(diào)在該品牌由傳統(tǒng)家電向全屋智能轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著先鋒角色，經(jīng)過一段時間試水之后，中央空調(diào)銷售的迅速攀升，以及對后端產(chǎn)品的帶動作用非常明顯，也更加堅定了該品牌向全屋智能邁進的腳步。

全屋智能是大勢所趨，等于說C品牌其實加速、甚至從舒適家這個階段直接邁入了智慧家。同時，也需要客觀的意識到，中央空調(diào)也好，全屋智能也罷，包括運維家裝等新渠道，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道運維模式存在著非常大的差異，在具體實操和落地層面，不僅在產(chǎn)品端、在經(jīng)銷商端也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

無論家裝渠道，還是中央空調(diào)以及全屋智能，對專業(yè)化程度要求非常之高，不是過去傳統(tǒng)貿(mào)易的模式所能支撐，這就急需C品牌在與合作伙伴的磨合中不斷強化專業(yè)性，賦能原有的經(jīng)銷商貿(mào)易模式進入專業(yè)化的轉(zhuǎn)型升級階段，與品牌發(fā)展保持統(tǒng)一步調(diào)。

經(jīng)銷商變化決定合作成效

基于產(chǎn)品重點布局，在與經(jīng)銷商合作過程中，該品牌非常明確，也篤定為自己的合作伙伴畫像。摒棄過去追求速度的節(jié)奏，今年其將依托全國40多個分中心，對渠道進行優(yōu)化，避免因為網(wǎng)點過多而出現(xiàn)的不一致和效率不高現(xiàn)象，而是將重心放在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的打造提升上。

C品牌經(jīng)銷商群體中不乏傳統(tǒng)類型商家，針對這部分商家，其將強化關(guān)于中央空調(diào)和全屋智能的綜合承接能力，通過密集的培訓，以及協(xié)助商家組建專業(yè)品類團隊、渠道團隊，推進轉(zhuǎn)型進程。

對于新伙伴的選擇，品牌方提出了一個前提，即是母品牌中央空調(diào)經(jīng)銷商，或者有中央空調(diào)市場經(jīng)驗的商家。因為中央空調(diào)有非常重的安裝屬性，包括全屋智能，沒有服務(wù)團隊、沒有服務(wù)能力、沒有服務(wù)經(jīng)驗的商家操作難度非常大，也面臨著巨大的運營成本和風險成本。

對于加入品牌體系的商家伙伴，品牌方也將采取多元賦能的方式，包括通過數(shù)字化工具幫助商家和客戶建立連接，例如通過企業(yè)微信與用戶建立多元連接，一方面保證為用戶提供全生命周期的服務(wù)；另一方面，也承諾與經(jīng)銷商資源開放和共享。

同時，將全屋智能和中央空調(diào)品類緊密融合，制作更多個性化的指導方案和實操方案，為經(jīng)銷商伙伴提供多種可參考方案，通過業(yè)務(wù)指導，提升商家包括業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合運維能力。

對于選商，C品牌有自己的標準和原則。在渠道規(guī)劃上，也將對原有渠道進行細分，選擇優(yōu)質(zhì)商家的同時，選擇優(yōu)質(zhì)渠道，針對全國范圍的核心連鎖賣場延續(xù)直營方式，因為直營需要大量的資源成本投入，經(jīng)銷商承擔的綜合壓力非常大，而這方面品牌方顯然需要承擔更多。針對地方性賣場，采取兩條腿走路模式，或直營，或由當?shù)赜幸庠?、有實力的?jīng)銷商伙伴承接。

在渠道的縱向上，細分連鎖賣場、地方賣場、家裝公司等渠道，或?qū)⒂刹煌愋?、不同資源的經(jīng)銷商分別操作，尤其是針對家裝設(shè)計領(lǐng)域。

基于家裝行業(yè)的分散性特征，C品牌表示，更需要各地的優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同開發(fā)拓展，目前這一新興渠道尚沒有經(jīng)驗可供參考，而且具有非常明顯的非標屬性，一套標準方案和做法無法適應(yīng)每一個家裝公司和每一名設(shè)計師。

非標領(lǐng)域的特殊性必然意味著品牌方對經(jīng)銷商伙伴的非標準則，所以，變，在所難免，變，也成為必然。如同C品牌從傳統(tǒng)家電中走來，似乎自帶光環(huán)，但現(xiàn)在其要做的是摘掉傳統(tǒng)光環(huán)，進入到一個非標領(lǐng)域，從傳統(tǒng)家電到中央空調(diào)、再到全屋智能。通過這種變化和調(diào)整，迎合并融入變化的時代。也正是在不斷變化中，敏銳捕捉市場機會，迅速做出方向判斷，謀定未來發(fā)展。