大客化戰(zhàn)略卓有成效,微盟服務家裝巨頭提煉創(chuàng)新發(fā)展6大方法論

ChatGPT無疑是2023開年最火熱的話題。隨著ChatGPT火爆出圈，很多人都陷入了與之對話的“嘗鮮”熱潮。

于是，微盟智慧零售也嘗試與ChatGPT圍繞“數(shù)字化布局、2023年家裝行業(yè)趨勢發(fā)展”淺聊了一番。

首先，關于企業(yè)數(shù)字化布局，ChatGPT不僅給出了“數(shù)字化布局是什么”，還提到了企業(yè)數(shù)字化布局可以通過哪些途徑來實現(xiàn)。同時，可以發(fā)現(xiàn)ChatGPT還提到了“借助優(yōu)質(zhì)SaaS服務商”的概念，可見隨著數(shù)字經(jīng)濟的火熱，通過SaaS手段布局數(shù)字化已經(jīng)逐漸被大數(shù)據(jù)認可。

其次，在談及“2023年家裝行業(yè)發(fā)展趨勢”時，ChatGPT羅列了5點，其中提到家裝數(shù)字化轉型和私域布局可以借力微盟加速整合線上線下資源管理，提升市場競爭力。

尤其在近幾年，家裝企業(yè)受到疫情及房地產(chǎn)調(diào)整的雙重影響面臨較大壓力，微盟家裝運營團隊基于對視頻號直播、私域運營、異業(yè)合作等數(shù)字化新營銷渠道和方式的持續(xù)探索，助力歐派整家、立邦、生活家地板、三棵樹、美標等眾多家居家裝品牌在疫情期間依然高速增長，成為賽道亮點。因此，為幫助更多品牌做好2023年“耐力長跑”，微盟從服務過的家居家裝品牌中總結了6大方法論，希望給行業(yè)帶來新的破局之鑒。

一、數(shù)字化戰(zhàn)略升級

家裝一體化經(jīng)營最優(yōu)解

“資本+流量”的紅利已成為過去式，數(shù)字化轉型一直是近年來行業(yè)追捧的熱潮。但對于重線下、重服務屬性的家居家裝行業(yè)來說，對數(shù)字化的反應卻一直很慢。很多品牌、商家擁抱數(shù)字化的常規(guī)操作還停留在將營銷渠道拓展到線上，單一點狀、碎片式做獲客探索。

正如ChatGPT對話中所提到的，“智能化和數(shù)字化”將是未來家裝行業(yè)發(fā)展的趨勢，而數(shù)字化真正的意義，在于幫助商家在引流獲客之外，同時還針對實體門店經(jīng)營、導購管理、會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)、渠道營銷等線上線下各環(huán)節(jié)的打通賦能，助其標準化、規(guī)模化的復制生產(chǎn)，降本增效。

例如，近年來在家裝整裝賽道扶搖而上的歐派，其實很早就開始了數(shù)字化布局。早在2015年，歐派就啟動了“歐派制造2025”戰(zhàn)略，通過數(shù)字化打通銷售、設計、生產(chǎn)制造、物流運輸?shù)热湱h(huán)節(jié)，開創(chuàng)了定制家居企業(yè)數(shù)字化的先河。

2021年，歐派開辟整家定制新賽道。定制家居行業(yè)的強服務屬性，對其數(shù)字化能力提出了更高要求。2022年8月，歐派整家與微盟戰(zhàn)略合作的“歐派智慧云店”小程序正式上線。作為歐派整家的線上門店和服務中臺，“歐派智慧云店”可以帶給消費者24小時不打烊的便捷服務。消費者無論在家中還是上下班途中，都能隨時隨地逛云店、選整家產(chǎn)品、找設計靈感、交定拍付，獲得一站式的家居消費體驗。與此同時，歐派整家也實現(xiàn)了高顏整家定制服務的流程數(shù)字化和標準化，成功破解了定制家居企業(yè)的服務難題。

二、經(jīng)銷商賦能

“一區(qū)一云店”打破傳統(tǒng)家裝渠道壁壘

家居家裝行業(yè)經(jīng)銷商層級多、信息不透明、以及缺乏有效且低成本的經(jīng)營管理和激勵體系，導致品牌業(yè)務長期增長受制。尤其在疫情沖擊下，門店客流驟減、傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道閉塞、營銷能力低效等問題頻現(xiàn)，布局云端商城加強渠道體系數(shù)字化變革，打造“一區(qū)一云店”云上經(jīng)銷模式成為眾多品牌方走出困境的關鍵抓手。

例如，2022年4月北京疫情反彈期間，生活家地板北京分公司（以下簡稱北京生活家）利用小程序商城做出了智慧零售新模式的標桿示范。五月中下旬，北京生活家策劃并啟動了一場線上會員開卡活動，并在半個月內(nèi)開出超3000張會員卡，裂變出約300位新銷售體系會員。疫情之下，訂單不降反增，背后是生活家地板與微盟共同部署的云端模式發(fā)揮了效益。

生活家地板智慧零售負責人何澤濤稱，“生活家地板非常重視加盟商的收款獨立，一個區(qū)域一個云店，賦予獨立的經(jīng)營權與一定范圍內(nèi)的定價權。3000單的業(yè)績可能對于快消行業(yè)而言不足為奇，但在家居建材行業(yè)，3000單非?？捎^，很多省會城市區(qū)域平時一個月也只能開出幾百單。經(jīng)銷商、分公司門店等逐步上云所帶來的獲客轉化，在傳統(tǒng)行業(yè)中算是邁出了比較大的一步?！?/p>

三、打造品牌專屬私域池

精準分銷拓客轉化

傳統(tǒng)觀點認為，快消品牌更適合做私域，而家裝、家電等耐耗品或高客單價的產(chǎn)品并不適合。但事實證明，高客單價、轉化周期相對較長的產(chǎn)品，在私域環(huán)境下，反而更能找到精準客群，滿足其對感受、體驗和服務的要求。ChatGPT也提到，2023年私域布局已成為家裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

在微盟服務過的品牌中，立邦就是一個很好的案例。據(jù)微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群家裝行業(yè)銷售負責人周夢夢介紹，微盟在2020年上半年的時候，幫助立邦先拉了20家標桿門店，用了大概三個月的時間進行了整體業(yè)務鏈路的跑通，再去做線下的動員會，包括激勵、整體玩法的下沉，并逐漸將20家標桿門店的成功經(jīng)驗復制到其他1000門店。

周夢夢提到像立邦這樣的家裝類企業(yè)，做私域前的復購率其實不太高，所以拉新非常重要。目前，立邦DIY有1000家線下門店上云，3000個左右導購，主要圍繞三大部分去做用戶的拉新觸達。

第一，將現(xiàn)有線下零售的用戶引流到線上。

第二，公域引流。原有的公域廣告拉新模式可能都是一次性轉化或者后鏈路轉化率偏低。現(xiàn)在會將公域流量轉化進來的用戶與微信生態(tài)進行關聯(lián)，這些用戶不僅只是留資，還要考慮留資后下定金和成交的問題，將后鏈路轉化率整體往上提。

第三，在拉新的過程中，用一帶一的模式做分銷。立邦業(yè)態(tài)中有很多注冊長效會員的B端和C端用戶，比如裝飾公司、社區(qū)群的裝修工和油漆工等。

四、異業(yè)合作

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作進一步擴大流量接入

伴隨著消費者數(shù)字化、智能化、場景化、一站式置家需求不斷升級，“家消費”市場進入發(fā)展新周期，依托私域聯(lián)盟與異業(yè)合作，借力第三方服務商加速開創(chuàng)“家消費”一體化新增長模式也逐漸成為品牌首選。

2022年8月，微盟就曾搭臺撮合美標、立邦刷新、生活家地板、三棵樹、歐派整家、德力西電氣、多樂士等家裝頭部企業(yè)，通過垂類行業(yè)跨品牌私域聯(lián)盟活動，將品牌的數(shù)千家門店私域流量匯聚，形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，讓品牌私域得以共通共融、共贏，實現(xiàn)整體銷售額環(huán)比增長70%。

具體而言，流量端，微盟智慧家裝節(jié)以微信私域為主戰(zhàn)場，通過小程序商城及視頻號直播引導家裝品牌客流互跳，為各品牌及經(jīng)銷商增加新流量；場景端，設置場景爆款類商品集合，圍繞局部裝修、開學季兒童房、新裝三大場景，打造不同場景商品合集，滿足消費者一站式置家需求。活動期間，43%的用戶通過場景集合頁跳轉進店，成為異業(yè)品牌的精準顧客。

此外，活動還開啟了人氣品牌視頻號聯(lián)動直播，在“前期沉淀+聯(lián)動爆破”下，品牌通過微盟好物館視頻號直播實現(xiàn)集中轉化，并為參與品牌的經(jīng)銷商集中引流，最終實現(xiàn)人氣品牌視頻號聯(lián)動直播4小時觀看人次超10萬。

五、私域直播IP造勢

線上贈券線下核銷

據(jù)新榜有賺《2022家居家裝行業(yè)直播營銷報告》顯示，2022年家居家裝行業(yè)直播已逐漸形成了成熟的商業(yè)模式，得益于線上渠道積累的粉絲基礎，直播運營給品牌引流獲客帶來了可觀效果，目前家居家裝品牌直播已成常態(tài)。

以涂裝品牌三棵樹為例，2022年618年中大促期間，三棵樹以智慧零售小程序商城為主要陣地，聯(lián)合品牌中心、數(shù)字化中心以及全國經(jīng)分銷商等共同啟動“618美好生活節(jié)”。除了全員營銷外，三棵樹還通過代言人谷愛凌微訪談視頻進行熱門話題事件傳播，配套媒體平臺對外同步發(fā)聲，行業(yè)造勢引流直播間。

同時，冬奧冠軍武大靖、短道速滑隊空降線下直播間，與大家一起暢聊美好生活，并發(fā)放100元服務禮包，可享受馬上住2.0服務升級禮包服務，以及三棵樹全場乳膠漆線下8折優(yōu)惠券、武大靖簽名照1張、冬奧紀念禮品一份。通過發(fā)售美好生活禮包的方式引導消費者去門店核銷體驗，助力直播間落地轉換。

六、精細化客戶畫像分析

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷轉化

ChatGPT提到，未來家裝行業(yè)將會越來越重視客戶的需求和體驗，以客戶為中心，提供更加個性化和高品質(zhì)的服務。由此可見，隨著數(shù)字化轉型以及多種營銷工具應用的持續(xù)深入，品牌需要更多維度地掌握消費者數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析反饋，直觀了解客戶喜好和需求并及時進行產(chǎn)品、渠道、人群調(diào)整，從而提供客戶想要的家裝服務，才能夠持續(xù)提升營銷效率和轉化效果。

早期市場下，不同玩家利用服務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)勢等進行差異化競爭，但隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展成為未來制高點，可以預見企業(yè)數(shù)字化轉型仍將是2023年經(jīng)濟復蘇時期的主旋律，家裝企業(yè)亦然。未來，微盟將持續(xù)聚焦家居家裝建材這一核心行業(yè)，同時通過私域聯(lián)盟搭臺異業(yè)合作，以長期主義的方式助力家裝企業(yè)獲取私域新增量。