水星家紡攜手微盟,小步快跑奔赴數(shù)字化

近幾年來，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上客流提升，線下銷售普遍面臨困境。面對零售商業(yè)生態(tài)與場景之間發(fā)生的巨大變化，越來越多的企業(yè)開始布局?jǐn)?shù)字化。然而對于一些缺乏數(shù)字化思維的傳統(tǒng)企業(yè)而言，采購數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的SaaS工具可能只是數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮背景下一種朦朧的“技術(shù)焦慮”。在“技術(shù)焦慮”背后，仍是門店客流減少、經(jīng)銷商客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)保護(hù)、低頻產(chǎn)品用戶運(yùn)營難一系列難題。

但水星家紡不同。自2020年攜手微盟布局終端零售數(shù)字化以來，水星家紡總部助力2000余家經(jīng)銷商門店完成上云，會員開卡數(shù)超過百萬，并沉淀了超40萬私域用戶，期間還不斷嘗試，摸索出私域直播帶貨的有效鏈路，實(shí)現(xiàn)單場直播GMV突破千萬。

在低頻的家紡行業(yè)，水星家紡為何能取得如此成績？面對諸多不確定性因素，水星家紡如何保持高度抗壓的韌性？

從頂層設(shè)計出發(fā)，布局終端零售數(shù)字化

上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團(tuán)下屬主要成員企業(yè)，也是中國現(xiàn)代家紡業(yè)的重要奠基者。經(jīng)過35年的發(fā)展，水星家紡已成為集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體，專注于家用紡織品行業(yè)的專業(yè)化、多品牌企業(yè)，于2017年成功登陸上海證券交易所。公開資料顯示，水星家紡生產(chǎn)、銷售、渠道規(guī)模及綜合實(shí)力穩(wěn)居行業(yè)前三。

水星家紡所在的家紡行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，便于在線上銷售，因此，近年來家紡企業(yè)紛紛加速布局線上渠道。在這方面，水星家紡具備了較強(qiáng)的前瞻性，早在疫情前，水星家紡就明確了全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略。

2020年，為促進(jìn)線上線下相互融合，提振線下門店銷售業(yè)績，水星家紡加速實(shí)施全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略，將更多門店納入全渠道數(shù)字化鏈路，布局全流域經(jīng)營，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的購買意向，提升店鋪運(yùn)營效率。

也正因此，2021年初，水星家紡與微盟達(dá)成了深度合作，根據(jù)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型愿景，按照業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、決策智能化的路徑，著力重點(diǎn)推進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)基建，進(jìn)一步布局終端零售數(shù)字化建設(shè)。

超2000家經(jīng)銷商上云，總部到門店步調(diào)一致

為更好地貼合品牌業(yè)務(wù)，雙方團(tuán)隊(duì)充分調(diào)研了水星家紡線上業(yè)務(wù)布局與私域基礎(chǔ)。2020年1月，借力微盟智慧零售而搭建的“水星家紡”全渠道商城正式上線，旨在面向全渠道消費(fèi)者構(gòu)建完整品牌認(rèn)知和互動體驗(yàn)。

2020年初，在疫情正式開始前，水星家紡就著手準(zhǔn)備2000余家經(jīng)銷商門店全面上云，通過門店上云，水星家紡?fù)瓿闪藶殚T店?duì)I造全時全域一體化的經(jīng)營渠道，為疫情期間經(jīng)銷商的順利出貨保駕護(hù)航。

“在籌備經(jīng)銷商門店上云時，不可避免也遇到了一些問題。比如，經(jīng)銷商擔(dān)心會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)同步總部后會不會造成客戶數(shù)據(jù)的流失。那么我們和水星家紡總部溝通之后，采用了‘一店一云店’的方案來解決經(jīng)銷商的疑慮?！蔽⒚讼嚓P(guān)運(yùn)營經(jīng)理表示。

所謂“一店一云店”，指的是微盟在幫助經(jīng)銷/加盟業(yè)態(tài)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型方面提供的解決方案支持在總部統(tǒng)一管理之下讓經(jīng)銷商、加盟商實(shí)現(xiàn)“千店千策”。門店上云后，經(jīng)銷商可根據(jù)不同地理位置，在經(jīng)營政策、營銷活動、門店裝修等方面，通過微盟智慧零售的區(qū)域管理、城市客保等功能，實(shí)現(xiàn)一定程度上的獨(dú)立自主經(jīng)營，及各區(qū)域內(nèi)門店的精細(xì)化管理與個性化經(jīng)營，并基于用戶身份、地理位置等決定云店服務(wù)范圍，保障不同門店的云店客戶。

此外，為幫助門店導(dǎo)購快速適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型節(jié)奏，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，水星家紡與微盟還通過課程培訓(xùn)、以練代訓(xùn)等方式引導(dǎo)導(dǎo)購使用數(shù)字化工具，幫助門店導(dǎo)購快速轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化導(dǎo)購，提高銷售業(yè)績。

掘金直播場，積極探索智慧零售新業(yè)態(tài)

在近兩年水星家紡的全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略落地過程中，值得一提的是，水星家紡持續(xù)通過直播形式，培育私域流量，增加門店的線上線下獲客率。

與公域直播不同，私域直播是集合全國導(dǎo)購來完成引流和轉(zhuǎn)化，是品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力加持的重要利器。但面對萬家門店及千名導(dǎo)購，標(biāo)準(zhǔn)化動作如何規(guī)范，成為大企業(yè)面臨運(yùn)營難題。

如何破解？微盟為水星家紡提供的破局思路。在流量聚集期，以小程序商城、公眾號、企微社群為流量陣地，匯聚線上線下流量；在重點(diǎn)引流期通過引流工具裂變實(shí)現(xiàn)直播預(yù)告及預(yù)約；在直播轉(zhuǎn)化期激勵促單，直播后通過返場活動激勵二次下單，并預(yù)告下次直播，形成常態(tài)化直播節(jié)奏。

2022年10月末，水星家紡借力這套思路，連續(xù)舉辦了視頻號直播活動，以探索公域?qū)Я?、私域成交的新鏈路。最終取得了可觀的效果——核心代理商門店開單率達(dá)80%，GMV突破2000萬。

“可以說，自提出全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略以來，水星家紡一直在積極探索智慧零售新業(yè)態(tài)。在合作伙伴的助力下，水星家紡的數(shù)字化布局得到了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的賦能與升級效率的提升，并且也取得了一些成果。那么，下一步，我們希望能夠私域直播與數(shù)字化組織力方面進(jìn)行更深層次的合作?！彼羌壹徬嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。