沖突……影響……這家企業(yè)到底怎么了？

P公司是國(guó)內(nèi)老牌的家用凈水器產(chǎn)品制造廠商，在凈水器行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷售過(guò)程中，P公司面臨著一種尷尬的處境。譬如2018年1~5月，其公司線上電商渠道有著近乎翻倍的銷售份額增長(zhǎng)，而企業(yè)整體渠道的銷售額增長(zhǎng)卻只有個(gè)位數(shù)，與此同時(shí)線下渠道的市場(chǎng)份額卻急劇地下降。這一切表明，P公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來(lái)所預(yù)期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應(yīng)該有的銷售份額。

沖突……

沖突之一：對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。

P凈水目標(biāo)消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)、注重品牌、彰顯個(gè)性化、收入水平屬于中上等的人群，而這一消費(fèi)群體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商所爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導(dǎo)、商品運(yùn)輸和付款結(jié)賬等環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化所帶來(lái)的流暢消費(fèi)體驗(yàn)，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引P公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，他們?cè)絹?lái)越多地從線下轉(zhuǎn)為線上購(gòu)物，這也就造成了對(duì)線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標(biāo)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上處于下風(fēng)。

沖突之二：價(jià)格的沖擊。

在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的一則調(diào)研報(bào)告中，60%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)是“價(jià)格實(shí)惠”。

P公司線上渠道銷售的產(chǎn)品由于不存在物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也無(wú)需負(fù)擔(dān)昂貴的營(yíng)銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營(yíng)銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%~30%的差價(jià)。正是因?yàn)槿绱?，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的驚爆價(jià)、直降xx元、秒殺活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)特惠等與價(jià)格有關(guān)的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價(jià)讓線下渠道承受著巨大的動(dòng)蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，P公司為了在凈水器品類的消費(fèi)旺季能抓住銷售的最佳時(shí)機(jī)，會(huì)在最有利的促銷檔期對(duì)相應(yīng)渠道投入大量的通路行銷費(fèi)用。由于線上渠道增長(zhǎng)最為快速，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動(dòng)的信息傳遞和消費(fèi)者滲透率提高，因此P公司偏向于將通路費(fèi)用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費(fèi)用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達(dá)成銷售提升的目的，往往將P公司給到的促銷支持費(fèi)用揉到售價(jià)中，以低于市場(chǎng)平局水平，甚至低于供貨的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷售。而P公司在做生意回顧的時(shí)候又容易被電商的這種促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來(lái)的促銷方案時(shí)以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個(gè)惡性循環(huán)，這樣一來(lái)線上線下渠道通路行銷支持費(fèi)用投入的不同比例，也變相地對(duì)線下渠道造成了價(jià)格沖擊。

不良影響……

不良影響之一：價(jià)格沖突導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下降。

電商的這種低價(jià)銷售對(duì)線下渠道造成了很大的壓力，例如經(jīng)?？梢钥吹骄〇|或者天貓的P公司產(chǎn)品銷售價(jià)格低于線下渠道的供貨價(jià)格，線下渠道從自身業(yè)績(jī)達(dá)成的角度出發(fā)就會(huì)要求廠家給到與線上渠道售價(jià)相比有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，而這種價(jià)格支持又是無(wú)法通過(guò)正常渠道從P公司拿到的。這種破壞性的競(jìng)爭(zhēng)行為若不能及時(shí)處理，不但會(huì)在線下渠道客戶心目中產(chǎn)生疑惑，也損害了P公司與線下渠道的關(guān)系。

不良影響之二：經(jīng)銷商合作意愿下降。

P公司最早劃分區(qū)域，經(jīng)銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上的竄貨情況日益嚴(yán)重，經(jīng)銷商為達(dá)成任務(wù)拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價(jià)格給到電商，由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國(guó)竄貨的行為，這一行為導(dǎo)致如下這些后果：

第一，擾亂了廠家整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低了通路利潤(rùn)。例如，如果在同一區(qū)域線上渠道出現(xiàn)的同樣產(chǎn)品的價(jià)格較其他渠道較低，那么價(jià)格高的渠道商就必須降低價(jià)格才能和電商低價(jià)的竄貨而來(lái)商品競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，P公司等于自己和自己打價(jià)格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤(rùn)大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟(jì)利益。

第二，使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營(yíng)P公司的產(chǎn)品。在竄貨當(dāng)中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷商和守規(guī)正常經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商。被沖擊的經(jīng)銷商如果積壓了商品賣不出去，導(dǎo)致銷量下滑，第二年就會(huì)不做P公司的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)做其他品牌，這對(duì)P公司是非常不利的。所以，要想讓合規(guī)經(jīng)銷商保持有較高的忠誠(chéng)度，就要保證他們的經(jīng)濟(jì)利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去消費(fèi)者的信任和支持。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品價(jià)格高于其他渠道銷售的同樣產(chǎn)品時(shí)，理性的行為是退貨，然后買其他品牌，并且通過(guò)自身的宣傳給其他消費(fèi)者帶來(lái)非常不好的印象。大家會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)管理非?；靵y的企業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量也值得懷疑，從而導(dǎo)致其品牌形象在消費(fèi)者心中的崩塌。

不良影響之三：渠道投入不平衡導(dǎo)致銷量下滑。

渠道投入不平衡的后果是多方面的，可以說(shuō)是一把雙刃劍。P公司在實(shí)際操作中過(guò)度地將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果電商通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，短期內(nèi)迅速增加消費(fèi)者的購(gòu)買量和購(gòu)買頻次，擴(kuò)大新消費(fèi)群體。而對(duì)線下渠道，由于需要做演示、搭臺(tái)等投入見效慢、回報(bào)的不確定，因此公司減少對(duì)線下渠道的投入，打擊和壓了下線渠道的正常銷售。

促銷只是一種刺激性的工具和手段，過(guò)度的使用只會(huì)使消費(fèi)者麻木，胃口更高。近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的后果就是P公司的利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意下滑。

目前看來(lái)，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實(shí)際上，線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對(duì)渠道商利益的沖突。在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品類，便可以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過(guò)度恐慌，同時(shí)也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。具體的辦法，每個(gè)企業(yè)辦法不一，在這里不一一贅述！