出貨量、銷量不應(yīng)混為一談！海信營(yíng)銷走歪，搬起石頭砸自己的腳

在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上，海信再次出現(xiàn)了，這已經(jīng)是海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。有消息稱，卡塔爾世界杯，海信付出的代價(jià)高達(dá)1億美元，而海信此次打出的“中國(guó)第一，世界第二”的招牌也的確賺足了人們的眼光。

在這份招牌背后，是奧維睿沃疑似為海信量身打造的“真實(shí)”數(shù)據(jù)報(bào)告：海信2022年前十月全球電視出貨量1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，首次進(jìn)入全球第二。之所以說(shuō)疑似量身打造，是因?yàn)橥ǔ＿@種統(tǒng)計(jì)宣傳上市公司的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)多為年報(bào)、半年報(bào)或季報(bào)統(tǒng)計(jì)，這種非常規(guī)節(jié)點(diǎn)普遍被視為企業(yè)客戶投放排名。

為了一探究竟，我們深入查詢了權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的常規(guī)數(shù)據(jù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)其中存在不少貓膩。以全球權(quán)威市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司Omdia為例，其早些時(shí)候發(fā)布的2022年上半年全球電視銷量報(bào)告顯示，在銷量排名方面三星以21%位居榜首，隨后依次是LG（12.3%）、TCL（11.1%）、海信（9.5%）、小米（6.4%）。

而其最新發(fā)布的2022年前三季度全球電視銷量排名如下，三星電子仍以 20.2% 位居榜首，之后依次是 LG 電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）。如果將Omdia的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告往前推演，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，海信從2019開(kāi)始到2022年9月，從來(lái)都不是全球銷量最好的國(guó)產(chǎn)電視品牌，堪稱“千年老二”，“中國(guó)第一”對(duì)于海信來(lái)說(shuō)從來(lái)都是可望而不可及的存在。

從Omdia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，在全球電視市場(chǎng)中，各大品牌排名一直都處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，前三季度海信仍然處于全球第四、中國(guó)第二，那么海信是如何一個(gè)月內(nèi)沖到全球第二、中國(guó)第一的呢？即便把這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉到第二季度，4個(gè)月的時(shí)間海信就可以成為世界第一，那么一定是創(chuàng)造了幾乎不可能的行業(yè)神話。

進(jìn)一步探究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奧維睿沃和Omdia的數(shù)據(jù)中存在一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“出貨量”。海信利用消費(fèi)者大多數(shù)為非專業(yè)人士的特性，將“出貨量”混淆為“銷量”來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。要知道出貨量并非產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)量，而銷售量也并不等于出貨量，前者更多代表企業(yè)生產(chǎn)量，庫(kù)存積壓也包括其中，后者則特指完成銷售閉環(huán)，消費(fèi)者結(jié)束買單。

事實(shí)上，海信自身也并非不清楚目前的企業(yè)現(xiàn)狀，但是為了更好的做好營(yíng)銷、保證自己的世界排名，之前就收購(gòu)了因?yàn)橥顿Y失敗、財(cái)務(wù)造假而沒(méi)落的東芝，而且僅僅是40年的品牌使用權(quán)，這樣的行為實(shí)在是令人唏噓不已。要知道海信當(dāng)年就因?yàn)槭召?gòu)夏普已經(jīng)吃過(guò)一次虧了，最后夏普還花落富士康，再次收購(gòu)東芝這種負(fù)資產(chǎn)無(wú)異于飲鴆止渴。

正所謂打鐵還需自身硬，電視行業(yè)需要強(qiáng)大的顯示技術(shù)支持，隨著現(xiàn)如今大量智能設(shè)備的普及，傳統(tǒng)電視能夠延伸的新產(chǎn)品也越來(lái)越多，但海信顯然沒(méi)有意識(shí)到行業(yè)發(fā)展的核心是技術(shù)與產(chǎn)品的雙層突破，仍舊在技術(shù)上依賴于供應(yīng)鏈企業(yè)，在產(chǎn)品上拾人牙慧，缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在常規(guī)液晶電視無(wú)人買單、激光電視銷量下滑的雙重困境下，海信顯然有些自亂陣腳了。

事實(shí)上，海信長(zhǎng)期沉迷于品牌營(yíng)銷，甚至不惜用虛假宣傳造勢(shì)、用一般消費(fèi)者不熟悉的概念混淆視聽(tīng)、用收購(gòu)負(fù)資產(chǎn)企業(yè)維持排名臉面，這些行為都不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)該做的操作，此次被掀開(kāi)遮羞布，也為那些披著“中國(guó)制造”、實(shí)則沉迷營(yíng)銷的企業(yè)敲響了警鐘：好的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以技術(shù)、產(chǎn)品為核心，自吹自擂的營(yíng)銷最終只能搬起石頭砸自己的腳！