出貨量、銷量不應混為一談！海信營銷走歪，搬起石頭砸自己的腳

在卡塔爾世界杯賽場上，海信再次出現(xiàn)了，這已經(jīng)是海信已經(jīng)連續(xù)押注四屆足球大賽。有消息稱，卡塔爾世界杯，海信付出的代價高達1億美元，而海信此次打出的“中國第一，世界第二”的招牌也的確賺足了人們的眼光。

在這份招牌背后，是奧維睿沃疑似為海信量身打造的“真實”數(shù)據(jù)報告：海信2022年前十月全球電視出貨量1960萬臺，同比增長18%，首次進入全球第二。之所以說疑似量身打造，是因為通常這種統(tǒng)計宣傳上市公司的數(shù)據(jù)節(jié)點多為年報、半年報或季報統(tǒng)計，這種非常規(guī)節(jié)點普遍被視為企業(yè)客戶投放排名。

為了一探究竟，我們深入查詢了權威統(tǒng)計機構的常規(guī)數(shù)據(jù)報告，發(fā)現(xiàn)其中存在不少貓膩。以全球權威市場監(jiān)測公司Omdia為例，其早些時候發(fā)布的2022年上半年全球電視銷量報告顯示，在銷量排名方面三星以21%位居榜首，隨后依次是LG（12.3%）、TCL（11.1%）、海信（9.5%）、小米（6.4%）。

而其最新發(fā)布的2022年前三季度全球電視銷量排名如下，三星電子仍以 20.2% 位居榜首，之后依次是 LG 電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）。如果將Omdia的相關數(shù)據(jù)報告往前推演，我們會發(fā)現(xiàn)，海信從2019開始到2022年9月，從來都不是全球銷量最好的國產(chǎn)電視品牌，堪稱“千年老二”，“中國第一”對于海信來說從來都是可望而不可及的存在。

從Omdia統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，在全球電視市場中，各大品牌排名一直都處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，前三季度海信仍然處于全球第四、中國第二，那么海信是如何一個月內(nèi)沖到全球第二、中國第一的呢？即便把這個時間節(jié)點拉到第二季度，4個月的時間海信就可以成為世界第一，那么一定是創(chuàng)造了幾乎不可能的行業(yè)神話。

進一步探究我們會發(fā)現(xiàn)奧維睿沃和Omdia的數(shù)據(jù)中存在一個關鍵詞，那就是“出貨量”。海信利用消費者大多數(shù)為非專業(yè)人士的特性，將“出貨量”混淆為“銷量”來誤導消費者。要知道出貨量并非產(chǎn)品的實際產(chǎn)量，而銷售量也并不等于出貨量，前者更多代表企業(yè)生產(chǎn)量，庫存積壓也包括其中，后者則特指完成銷售閉環(huán)，消費者結束買單。

事實上，海信自身也并非不清楚目前的企業(yè)現(xiàn)狀，但是為了更好的做好營銷、保證自己的世界排名，之前就收購了因為投資失敗、財務造假而沒落的東芝，而且僅僅是40年的品牌使用權，這樣的行為實在是令人唏噓不已。要知道海信當年就因為收購夏普已經(jīng)吃過一次虧了，最后夏普還花落富士康，再次收購東芝這種負資產(chǎn)無異于飲鴆止渴。

正所謂打鐵還需自身硬，電視行業(yè)需要強大的顯示技術支持，隨著現(xiàn)如今大量智能設備的普及，傳統(tǒng)電視能夠延伸的新產(chǎn)品也越來越多，但海信顯然沒有意識到行業(yè)發(fā)展的核心是技術與產(chǎn)品的雙層突破，仍舊在技術上依賴于供應鏈企業(yè)，在產(chǎn)品上拾人牙慧，缺乏足夠的市場競爭力，在常規(guī)液晶電視無人買單、激光電視銷量下滑的雙重困境下，海信顯然有些自亂陣腳了。

事實上，海信長期沉迷于品牌營銷，甚至不惜用虛假宣傳造勢、用一般消費者不熟悉的概念混淆視聽、用收購負資產(chǎn)企業(yè)維持排名臉面，這些行為都不是一個可持續(xù)發(fā)展的、優(yōu)秀的中國企業(yè)該做的操作，此次被掀開遮羞布，也為那些披著“中國制造”、實則沉迷營銷的企業(yè)敲響了警鐘：好的企業(yè)，應當以技術、產(chǎn)品為核心，自吹自擂的營銷最終只能搬起石頭砸自己的腳！