迎接11.11大考 京東家電的“實(shí)在”答卷

隨著各大平臺(tái)11.11發(fā)布會(huì)啟動(dòng)，“定金預(yù)售”、“膨脹”、“領(lǐng)券”、“跨店滿減”……各類型的優(yōu)惠促銷信息席卷而來，從“理想”到“熱愛”，從“嘉年華”到“煙火氣”，從“多樣玩法”到“實(shí)在好貨”，11.11大幕已拉開。

不難看出，今年的11.11促銷形式多樣，“年度大促”、“全場(chǎng)底價(jià)”沖擊著消費(fèi)者的目光，一場(chǎng)圍繞“價(jià)格”的拉鋸，不可避免地走進(jìn)視野。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非意外。全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，市場(chǎng)主體困頓、內(nèi)外形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜。反映到消費(fèi)層面，外部與自身變動(dòng)頻發(fā)，消費(fèi)者信心不振，消費(fèi)市場(chǎng)熱情亦趨于冷靜。打出“價(jià)格牌”是各個(gè)市場(chǎng)主體應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的選擇。

作為下半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一，11.11承載著復(fù)蘇消費(fèi)活力的希望，也面臨多重壓力帶來的考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前消費(fèi)者越來越多從激情消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，高質(zhì)低價(jià)成為拉動(dòng)消費(fèi)的首要因素。而如何通過供應(yīng)鏈、營(yíng)銷鏈和服務(wù)鏈的多重耦合實(shí)現(xiàn)降本提質(zhì)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體企業(yè)、商家與消費(fèi)者的共贏，需要平臺(tái)的思考和實(shí)踐。

品質(zhì)價(jià)格是這次11.11角力的勝負(fù)手，使高質(zhì)低價(jià)具有可持續(xù)性，則對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

從“值得買”，到“買的值”

每年的11.11，家電的銷售額是總盤占比最大的比重之一。而近年來，家電行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，家電產(chǎn)業(yè)近五年的年均增速僅1.6%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3%，整個(gè)行業(yè)持續(xù)承壓前行。

作為一名京東資深買手，石剛（化名）并不認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有欲望，沒有需求。曾經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷，讓他很能理解人們?cè)诨ㄥX上的痛點(diǎn)。比如，一個(gè)朋友一直想換一臺(tái)大尺寸電視，游戲、觀影有更震撼的效果。但預(yù)算內(nèi)的產(chǎn)品不夠心動(dòng)，心動(dòng)的產(chǎn)品又超出了預(yù)算。

實(shí)際上，這并不是孤例。據(jù)普華永道發(fā)布的《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者并沒有降低對(duì)質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品。相反，消費(fèi)者在每個(gè)價(jià)位都想獲取到更好的產(chǎn)品，確保每次購(gòu)物都正確合理，所買東西都是物有所值。

如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)“值得買”和“買得值”？石剛的方法是和廠家一起挖潛。

某品牌的一款薄十字門嵌入式冰箱是石剛團(tuán)隊(duì)的一個(gè)爆款。通過冰箱行業(yè)的趨勢(shì)洞察和機(jī)會(huì)洞察，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為500升左右、十字開門、深度60厘米、嵌入式、兩側(cè)不散熱底部散熱的產(chǎn)品形態(tài)是有很大潛力。這個(gè)判斷是考察了京東用戶家裝櫥柜的標(biāo)準(zhǔn)尺寸后，根據(jù)家庭面積、分區(qū)存儲(chǔ)的需求得出定制的需求。石剛介紹，當(dāng)時(shí)他們找了冰箱四個(gè)主要的頭部廠家，都講述了這個(gè)產(chǎn)品的需求，最終和該品牌達(dá)成一致，把這款產(chǎn)品開發(fā)出來。

成為爆款，首先離不開勁爆的價(jià)格。當(dāng)時(shí)市面上的相似規(guī)格產(chǎn)品價(jià)格都在10000元以上，而這款產(chǎn)品價(jià)格做到了6000以下，冰箱一上市，銷售就爆了。

實(shí)際上，極致性價(jià)比和直降，往往是消費(fèi)者最買賬的兩個(gè)類型。對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，電商大促最有吸引力的就是以大折扣買到剛需的商品。而對(duì)品牌品質(zhì)有一定需求的消費(fèi)者，也希望借由大促的福利買得更值更實(shí)惠。

本次11.11，京東家電推出豐富的抄底價(jià)貨品，從10萬個(gè)家電產(chǎn)品中精選出上百款“極致性價(jià)比”的抄底價(jià)單品，品類豐富貨源充足，不用搶不限時(shí)，滿足消費(fèi)者的選購(gòu)需求，讓用戶“一薅到底”。在消費(fèi)者享受低價(jià)的同時(shí)，依然可以保證品牌貨的家電品質(zhì)，同時(shí)備貨充足，避免消費(fèi)者陷入“套路”，搶到卻等不到發(fā)貨的情況。

對(duì)中高端品牌，京東家電推出直降系列舉措，許多消費(fèi)者青睞卡薩帝、COLMO、西門子、LG、戴森等為代表的高端家電品牌產(chǎn)品，京東家電聯(lián)合廠商下了“狠手”。在11.11期間，中高端品牌價(jià)格降幅至少達(dá)到20%，有的商品甚至達(dá)到40%。

從產(chǎn)品策略，到產(chǎn)業(yè)價(jià)值

一些行業(yè)分析人士指出，中國(guó)的家電行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)代。探索順應(yīng)市場(chǎng)特點(diǎn)的增長(zhǎng)曲線，則勢(shì)在必行。通過精細(xì)化的客戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察，京東認(rèn)為，現(xiàn)今物美價(jià)廉的家電才是消費(fèi)者重要需要的，然而切合市場(chǎng)特征與消費(fèi)趨勢(shì)，家電消費(fèi)市場(chǎng)總繞不開“定價(jià)”這個(gè)關(guān)口。如何做到低價(jià)，對(duì)于平臺(tái)而言并非易事。

不同的消費(fèi)者有著不同的需求，高品質(zhì)和高性價(jià)比并不矛盾。京東通過精細(xì)化的備貨策略實(shí)現(xiàn)了二者的結(jié)合，即聯(lián)合商家選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，再通過供應(yīng)鏈、營(yíng)銷鏈和服務(wù)鏈的多重耦合實(shí)現(xiàn)降本提質(zhì)，保障實(shí)體廠商的利益，用挖潛讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的共贏。不僅僅是做大促銷力度，還要做大產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

京東通過分析海量用戶真實(shí)需求，洞察行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，把用戶的需求和產(chǎn)品的解決方案進(jìn)行匹配，找到新的機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)廠家去做創(chuàng)新的品類。家電產(chǎn)品的使用離不開居家場(chǎng)景，京東買手與廠家一同精選推出趨勢(shì)品類，抓住部分消費(fèi)者家居煥新的實(shí)際訴求與心理需要，滿足了這一消費(fèi)需求。

同時(shí)，京東也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的成本，包括材料、經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行重點(diǎn)的分析，做成本合理化的支撐。對(duì)于已有的產(chǎn)品，京東聯(lián)合廠家重新定義產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。通過大批量的集采，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模型尋求成本的優(yōu)化，平衡廠商“有利潤(rùn)”和消費(fèi)者“有低價(jià)”的不同訴求。

此外，消費(fèi)者需求和廠商促銷出貨的精準(zhǔn)匹配也是做到高質(zhì)低價(jià)的抓手。每年11.11的“談貨”從8月份就開始啟動(dòng)，石剛這樣的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)深入廠家，助力利潤(rùn)分配合理化，幫助長(zhǎng)周期產(chǎn)品開發(fā)，提前進(jìn)行品類布局。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。除了溝通價(jià)格、福利等，雙方還會(huì)溝通并給到消費(fèi)者選購(gòu)最優(yōu)解，比如規(guī)劃產(chǎn)品套購(gòu)還是單買更劃算、給到消費(fèi)者什么樣的贈(zèng)品才最有價(jià)值等，滿足消費(fèi)者的真實(shí)所需。

11.11經(jīng)歷多年迭代，生意還是回歸到了本質(zhì)，如今的11.11消費(fèi)者更看重低價(jià)，但是不僅僅是看價(jià)格，也看重低價(jià)之外的體驗(yàn)，低價(jià)之上的品質(zhì)。真正做到低價(jià)的同時(shí)兼顧品質(zhì)，背后是京東長(zhǎng)期深耕產(chǎn)業(yè)鏈，重塑供應(yīng)鏈價(jià)值的成果，從而得到領(lǐng)先的集采規(guī)模和供應(yīng)鏈效率。而在產(chǎn)業(yè)價(jià)值層面，通過京東供應(yīng)鏈的助力下，提高產(chǎn)業(yè)效率，減少冗余成本，也有利于實(shí)現(xiàn)C端消費(fèi)者和B端商家的“價(jià)值共生”和“價(jià)值共享”。

不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中我們也看到積極信號(hào)。根據(jù)京東家電發(fā)布的數(shù)據(jù)，自10月20日至10月27日，海爾、美的、小天鵝、TCL、容聲、海信、格力等家電預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)超70%。

在細(xì)分品類上，游戲電視預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)120%、洗烘套裝同比增長(zhǎng)近100%、超薄冰箱同比增長(zhǎng)140%、嵌入式洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)160%、洗地機(jī)同比增長(zhǎng)220%、零冷水熱水器同比超150%、加熱凈水器同比增長(zhǎng)近100%、嵌入式空調(diào)同比增長(zhǎng)180%、低音破壁機(jī)同比增長(zhǎng)超3倍。

展望第四季度，民生銀行研究院認(rèn)為全球經(jīng)濟(jì)放緩將會(huì)抑制經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，但穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策作用繼續(xù)發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)增速會(huì)較三季度有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.0%左右，全年增長(zhǎng)3.5%左右。

每年的11.11，是消費(fèi)市場(chǎng)變化的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)之一。也承載著家電企業(yè)、商家更多的期望。在當(dāng)前面臨多重不確定性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展挑戰(zhàn)之下，消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，保持其健康高效的動(dòng)力則日益重要。如何盤活消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)，是參與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)主體需要思考的問題。京東家電“好價(jià)、好貨、好實(shí)在”的實(shí)在促銷動(dòng)作，推動(dòng)品質(zhì)家電的煥新、升級(jí)，為家電行業(yè)年底發(fā)力提供了有力的支撐，11.11家電行業(yè)最終將交來怎樣的答卷值得持續(xù)關(guān)注。也相信隨著品質(zhì)價(jià)格路徑拓寬消費(fèi)增長(zhǎng)通路，今年的11.11也將為家電結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來一個(gè)亮眼的開端，給行業(yè)以新的啟示。