《2022年中國電器服務(wù)市場報告》：服務(wù)既能省心更能省錢

說明：

京東售賣的大小家電/電腦數(shù)碼/手機產(chǎn)品（本文中統(tǒng)稱3C家電產(chǎn)品）；

文中采用京東的線級市場劃分：高線市場（1-2線城市），中低線市場或下沉市場（3-6線城市）；

京東于2022年8月宣布再次升級電器以舊換新服務(wù)，支持手機/電腦數(shù)碼/家電跨品類、最多可同時選擇6件舊產(chǎn)品進行換新，在本文中出現(xiàn)的“以舊換新”，除特殊說明外均指“跨品類、多件以舊換新”。

導(dǎo)語

一直以來，3C家電都是全球范圍內(nèi)制造業(yè)技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新最硬核、數(shù)智化程度最高的行業(yè)，新技術(shù)與新應(yīng)用也最容易影響消費市場和普通消費者。最近幾年，隨著5G、AI等技術(shù)元素不斷迭代升級，電器消費市場也涌現(xiàn)出大量新品類與創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費者的居家、辦公場景帶來體驗升級。

值得注意的是，在追求品質(zhì)化、個性化的消費趨勢影響下，消費者對于電器產(chǎn)品的選擇開始趨向理性，在關(guān)注新潮科技電器的同時，消費者也更在意綜合體驗與自身消費權(quán)益的保障。這也對電器消費市場的價格、產(chǎn)品、服務(wù)提出更高要求，需要行業(yè)各方共同發(fā)力，共同推動電器消費市場的不斷升級。

2022年京東11.11前夕，京東聯(lián)合《經(jīng)濟日報》發(fā)布《2022中國電器服務(wù)市場報告》（以下簡稱《報告》），該報告引用的調(diào)研結(jié)果顯示：

·超過70%的消費者每年都會購買3C家電產(chǎn)品，超20%的消費者每個季度都會產(chǎn)生購買行為，中低線市場用戶的購買頻率更高；

·90%的消費者認(rèn)為“服務(wù)”十分重要，而且重要性逐年增加，已婚人士、女性更為突出；

·消費者逐漸意識到，新穎、貼心的服務(wù)不僅“省事”，還能實實在在地“省錢”——接近30%的電器購買者已經(jīng)學(xué)會用服務(wù)省錢；只換不修、價保和以舊換新成為消費者最喜愛的省錢服務(wù)，而且不僅限于“高換手率”的年輕人，中老年人群也開始發(fā)現(xiàn)服務(wù)這一省錢“妙招”；

·在3C家電領(lǐng)域，如配送、安裝等，依然是用戶關(guān)注的傳統(tǒng)痛點，但“以舊換新”“只換不修”等省錢服務(wù)也日益受到重視；

·對于品牌來說，在提升體驗方面，需要進一步完善并強化線上線下融合，為用戶帶來更強的感知度。

中低線市場“買電器”更高頻，女性用戶消費認(rèn)知更清晰

盡管高線城市用戶平均消費能力更強、消費理念更先進，但中低線市場已經(jīng)成長為電器市場不可忽略的一部分。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，30%的中低線城市用戶每季度都會購買3C家電產(chǎn)品，購買頻率略高于高線城市。

根據(jù)京東2022年Q3銷售數(shù)據(jù)，中低線用戶在購買家電時也更舍得花錢，件單價同樣超過高線城市。不過，中低線用戶對手機、電腦的投入方面相對保守：手機購買頻率與高線城市持平，但件單價較低；電腦（不包括外設(shè)）件單價雙方相差無幾，但高線市場的購買頻率更高。

由于家電支出占比最大，因此，中低線消費者格外看重家電品類的消費體驗，無論是商品還是服務(wù)，其重視程度都要高于高線市場。

調(diào)研表明，91.2%的中低線用戶中認(rèn)為“服務(wù)很重要”，而高線用戶比例為88.5%。

不同性別和婚姻狀況的消費者，對消費體驗的認(rèn)知也有著明顯差異。調(diào)研結(jié)果表明，對服務(wù)重要性的認(rèn)識方面，從過去到現(xiàn)在的認(rèn)知提升程度，女性用戶均高于男性用戶，對體驗更為關(guān)注；同樣，已婚人士也遠(yuǎn)高于未婚人士。這也許與前者比，后者更需要為家庭環(huán)境、家人健康考慮有關(guān)。

高線城市鐘愛“以舊換新”，中低線偏愛硬核體驗

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，作為長期痛點，售后、安裝、物流等3C家電服務(wù)項目，依然備受消費者重視。其中最受關(guān)注的三項服務(wù)分別是售后維修體驗、售后體驗及工作人員態(tài)度、安裝服務(wù)體驗。

值得一提的是，不同市場的消費者，對于近年來的“價格保護”“以舊換新”等一系列創(chuàng)新服務(wù)，有著不同的反應(yīng)。其中，中低線用戶更關(guān)注價保時長、物流時效和售后體驗；高線用戶則在以舊換新（包括支持跨品類多件以舊換新）投入更多注意力，同時對客服響應(yīng)速度有著較高要求。

這從側(cè)面說明，像以舊換新等更新穎、更貼近綠色環(huán)保及循環(huán)經(jīng)濟理念的服務(wù)，還需要一定時間才能傳導(dǎo)到中低線城市。此外，高線用戶換新后的舊商品，部分會流通至中低線市場，一定程度上影響了中低線用戶的態(tài)度。

此外，高線城市“一小時生活圈”理念也正在快速普及，新機小時達(dá)成為新潮流。京東到家、京東小時購10月的部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，手機、數(shù)碼、家電等實在好物銷售增長迅速。其中平板電視、學(xué)生平板電腦等銷售額同比增長超10倍，小冰箱、熱水器銷售額同比增長超7倍，電腦配件銷售額同比增長超6倍，廚房料理機銷售額同比增長290%。此外，9月16日剛發(fā)布的iPhone 14系列在10月16日至23日的銷售額環(huán)比9月增長超230%，即時零售帶來的“即買即得不用等”的新機嘗鮮方式備受消費者尤其年輕群體的青睞。

服務(wù)也能省錢？不同消費人群花樣“以舊換新”

一個有趣的現(xiàn)象，在回答“注重服務(wù)的原因”時，除了省心外，有近30%的用戶選擇了“省錢”。長期以來，服務(wù)的提供為用戶解除了后顧之憂，很多用戶選擇使用服務(wù)也是因為能夠讓購物和使用過程中遇到的問題更簡單的解決、更省心。但出乎意料的是，隨著渠道和品牌不斷在服務(wù)的全流程上推陳出新，越來越多的消費者意識到“原來服務(wù)也可以省錢”。

在認(rèn)為服務(wù)項目“可以省錢”的用戶中，只換不修（180天內(nèi)出現(xiàn)性能故障，直接換新）、價保（買貴退差價）和以舊換新（不同品類的多個產(chǎn)品可用于換新時抵舊，加上補貼，降低換新成本）服務(wù)位列前三名。其中，以舊換新這項服務(wù)尤其受到高線用戶的關(guān)注，而中低線用戶更重視“即送即裝”（針對部分需安裝品類的家電產(chǎn)品，配送上門的同時，同步完成產(chǎn)品的安裝）和“導(dǎo)購”服務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，中低線市場用戶更看重價格本身的高低，比如只換不修和價保，而高線市場用戶更重視以舊換新和保障類服務(wù)（延保、碎屏險），認(rèn)為這類服務(wù)是另一種途徑的省錢方式，二者殊途同歸。

此外，作為一項新興服務(wù)，跨品類多件以舊換新對于不同年齡段的人群，其吸引力也不相同。25歲以下年輕人愛折騰、淘汰快，成為最關(guān)注此項服務(wù)的人群；26-45歲人群家里舊電器更多，以舊換新對他們來說非常實用；45歲以上用戶則非常關(guān)注價保，對以舊換新服務(wù)的重視程度次之。

對比之下可以發(fā)現(xiàn)，“以舊換新”在選擇“省錢”的用戶中受到關(guān)注度更高。這可以理解為，“以舊換新”不僅為用戶提供處理廢舊電器的便利，更能實實在在的為用戶省錢。事實上，讓舊電器重新產(chǎn)生價值，不但為用戶帶來經(jīng)濟收益，也是促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。

此外，對選擇“省心”的用戶而言，家電等大件“即送即裝”是他們最關(guān)心的。其次是“只換不修”（覆蓋家電、手機、電腦數(shù)碼）和“30天無憂試”（主要在手機、部分電腦數(shù)碼、部分小家電品類）。

消費者就服務(wù)項目達(dá)成共識：期待精細(xì)化場景化升級

綜合高、中低線城市用戶來看，不同消費群體對不同品類服務(wù)的關(guān)注度和側(cè)重點各有不同。比如，電腦用戶最關(guān)注（軟硬件）安裝，家電用戶最關(guān)注配送，手機消費者最關(guān)注碎屏險等特定服務(wù)。因此，覆蓋3C家電的各個品類的以舊換新、只換不修和價保服務(wù)，成為“最大公約數(shù)”。

銷售情況也證明了這一調(diào)研結(jié)果。2022前三季度，京東通過以舊換新方式選購新手機的訂單量同比增長240％；通過以舊換新選購電腦數(shù)碼產(chǎn)品的訂單量同比增長373%；家電以舊換新訂單量同比增長超359%，為超百萬家庭實現(xiàn)舊家電換新。

細(xì)分來看，冰箱、空調(diào)、平板電視、洗衣機、筆記本電腦等品類增長較為顯著。2022前三季度，京東冰箱以舊換新訂單量同比增長270％，空調(diào)以舊換新訂單量同比增長303%；平板電視以舊換新訂單量同比增長360%，洗衣機以舊換新訂單量同比增長335%；筆記本電腦以舊換新訂單量同比增長197%。

同時，通過以舊換新購買游戲筆記本的訂單實現(xiàn)爆發(fā)式增長，以舊換新訂單量同比增長67倍；隨著京東對以舊換新支持品類的增多，以舊換新的剃須刀、洗碗機、智能手表、沖牙器、顯示器，囊獲今年新增品類的以舊換新訂單量前五名。

從區(qū)域來看，2022年10月，家電以舊換新金額最高的省市均為廣東、上海、北京、江蘇等東部地區(qū)，同比也都高于100%。中西部的優(yōu)勢在于增長速度，陜西同比增長250%，四川同比增長314%，河北同比增長289%。

手機的以舊換新業(yè)務(wù)，則呈現(xiàn)出北上廣深等高線城市金額大、增長快的局面。一方面是因為高線用戶更新?lián)Q代快，中低線城市本身就處于二手機循環(huán)區(qū)域；另一方面，從中低線市場手機件單價相對較低的現(xiàn)狀，可以看出用戶的服務(wù)需求仍需要進一步激發(fā)。

根據(jù)對不同職業(yè)對各項服務(wù)的偏好度分析發(fā)現(xiàn)，消費者對服務(wù)的需求越來越精細(xì)化。像物流從業(yè)者和快遞小哥偏好碎屏險/延保等保險服務(wù)，學(xué)生偏好分期免息，教師偏好以舊換新。一個有意思的現(xiàn)象是，IT從業(yè)者最在意價格保護，可能這一人群偏向“種草就買”，因此對價保服務(wù)青睞有加。

“以舊換新”影響購物決策 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化定制化呼聲最高

在考慮某項服務(wù)是否會促成購買決策時，接近95%的受訪者認(rèn)為會因“以舊換新”而動心，在所有服務(wù)中名列第一。

對于電器服務(wù)的未來期待，贊同“服務(wù)很重要”的用戶占比90%，其中認(rèn)為最需要提升的是“更加規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”，其次是“能按需定制”。值得注意的是，認(rèn)為服務(wù)“一般重要，但比去年更重視”的人群，對“線上線下同步”比較敏感，即要求家電品牌、渠道等進一步完善并強化物流、配送、安裝、維修、更換等，為用戶帶來更優(yōu)秀、更有感知度的購物體驗。

服務(wù)呈現(xiàn)強價值屬性 京東等持續(xù)推動全鏈路服務(wù)體驗提升

隨著人們生活水平的提升和消費意識的升級，電器產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化，服務(wù)逐漸由電器的“綁贈品”轉(zhuǎn)變?yōu)樾聵I(yè)態(tài)。在影響用戶購買決策的主因中，服務(wù)所占的比重越來越大。無論是高線城市還是中低線城市，服務(wù)的必要性和強價值屬性獲得越來越多用戶的認(rèn)可。

值得一提的是，與傳統(tǒng)的“服務(wù)是附屬品，花錢要謹(jǐn)慎”的認(rèn)知截然相反，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)服務(wù)其實讓自己更省錢。究其原因，也是由像京東這樣的渠道不斷創(chuàng)新服務(wù)，持續(xù)夯實用戶體驗。如今的京東，不僅是供需的連接者，也是履約服務(wù)的創(chuàng)新者、推動者和監(jiān)督者，形成基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢的京東全鏈路服務(wù)。

2022年1月，京東首次在年貨節(jié)期間將“30天價?！?、“180天只換不修”作為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，擴大覆蓋至手機、電腦數(shù)碼、家電等多個電器品類。針對用戶安裝體驗，2022年3月，京東面向部分家電安裝品類推出了“即送即裝”服務(wù)，下單之后由京東大件物流直接配送上門，并提供送貨、驗機、安裝、調(diào)試四步一體服務(wù)。

在以舊換新上，2022年8月，京東宣布升級電器以舊換新服務(wù)，支持手機、電腦數(shù)碼、家電跨品類以舊換新，用戶最多可同時選擇6件舊產(chǎn)品進行換新，并同時宣布聯(lián)合中國綠化基金會開展“以舊換新1元綠色行動”公益項目，用戶在京東每完成1筆電器產(chǎn)品以舊換新訂單，京東都將捐贈1塊錢用于公益種樹。2022年11.11期間，京東再為以舊換新提供了高額補貼，跨品類多件以舊換新再補50元；截至10月25日，京東已完成10萬棵樹苗公益捐贈，讓更多老舊電器得到合理回收，踐行綠色消費。

從用戶的視角來看，在3C家電消費市場，京東的（跨品類多件）以舊換新、（30天）價保和（180天）只換不修三大服務(wù)，真正覆蓋了從售前（購買決策）到售后的價格保護和產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)的完整過程。通過全鏈路的保障，京東為消費者提供最實在、最省錢的購物體驗。

在新興的服務(wù)產(chǎn)品和綠色消費的刺激下，服務(wù)已成為激發(fā)市場活力的關(guān)鍵點。企業(yè)也不約而同地視服務(wù)為競爭的利器，不斷創(chuàng)新各類服務(wù)推向市場。政府也不斷加強行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定和落實，進一步保障用戶權(quán)益。多方共同作用下，一個良性互動的服務(wù)業(yè)態(tài)正在崛起，而用戶，將成為最終的受益者。