樂秀：個護市場起伏中進行品牌堅定創(chuàng)新發(fā)展（上）

樂秀是小米生態(tài)鏈企業(yè)。近兩年來，小米生態(tài)鏈內不斷有優(yōu)秀的企業(yè)加入，市場的競爭也在不斷加劇。家電企業(yè)在小米生態(tài)圈，面臨的競爭是多重的，而企業(yè)在競爭的過程中，各方面的能力都在不斷的提升，加速了自身穩(wěn)健成長。

——杭州樂秀市場總監(jiān) 劉勇

2020年至今近三年的時間里, 電吹風、電動牙刷、電動剃須刀為主體的個護小家電市場呈現(xiàn)的起伏, 2020年高速增長，2021年存量升級，2022年規(guī)模下探。

奧維云網線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年個護小家電三個主要品類的零售額總體85.9億元，同比下降11.5%；零售量4375萬臺，同比下降13.9%。其中，電吹風零售額25.7億元，同比下降3.7%；電動牙刷零售額26.7億元，同比下降21.6%；電動剃須刀零售額33.5億元，同比下降7.9%。顯然，2022年個護市場的坐滑梯趨勢難改。

吹風棒引領美發(fā)市場的創(chuàng)新潮

吹風棒是吹風機行業(yè)的亮點。吹風棒從外觀上看，跟現(xiàn)在市面上的傳統(tǒng)風筒完全不同。傳統(tǒng)的吹風機是T字形，分為風頭和手柄兩部分，從風頭的出風口出風。吹風棒將手柄與風頭合并在一起，風從直筒上部直接吹出。

吹風棒是近兩年來吹風機行業(yè)的創(chuàng)新型產品。很多企業(yè)都在模仿，但大多數(shù)企業(yè)的產品設計理念還有一些欠缺。例如，產品的設計思路陳舊，認為吹風棒就是簡單地把傳統(tǒng)吹風機的手柄拉直就可以。

2022年，直白上市了一款一字型的吹風棒。直白的吹風棒在設計的時候，采用了三明治式的夾片概念，在中間放置一個裝飾片，把功能鍵全部集中到裝飾片上。因此，直白的吹風棒無論是設計，還是性能都是領先于行業(yè)的。

從DS品牌將創(chuàng)新高速的吹風機帶入中國市場后，不但提高了吹風機市場的整體均價，提高了產品整體設計感，更是打開了中國企業(yè)設計人員的腦洞，從而極大推動了行業(yè)的創(chuàng)新能力。

2016年到2021年，中國的吹風機行業(yè)無論是外觀設計，還是電機技術，都是在DS品牌的影子下做拓展，甚至直接宣傳是DS品牌的平替品。

直到今年直白的負氧離子吹風棒上市，打破了這種尷尬局面。首先，直白吹風棒在性能上有較高的技術含量，吹風的同時，帶負氧離子的護發(fā)功能。其次，整個產品的設計表達和工藝上，直白吹風棒也做到了極致，而不是簡單的產品變形。第三，使用體驗更好。直棒吹風在操作時更方便，重量更輕，高速電機在吹風時的反作用力減弱，操持感更順暢。直棒吹風更能貼合頭部，對于直發(fā)、劉海更友好，更能產生蓬松感。直棒型設計輕松貼近頭部，可以快速的吹干，手持更輕松。

另外，吹風棒在使用上更加關注出差人士。一部分商務人士出差不太喜歡使用酒店的老舊款吹風機。而吹風棒體積小，易收納，風力大，便攜帶，迎合了商務人士的出行場景。

直白的吹風棒不是純粹為了設計上的顛覆而標新立異，是建立在大量的消費者調研之后，通過分析用戶的洞察，才設計出體驗感更好的吹風棒。一些消費者在使用了吹風棒之后，還創(chuàng)造了很多新的發(fā)型。

創(chuàng)新一直是直白的品牌追求。當市場充斥著DS品牌平替品后，直白的設計研發(fā)團隊就立志做一款全新差異化的產品，2019年底就已經完成吹風棒的外觀造型，到2022年一季度全面上市，直白的研發(fā)團隊在吹風棒的外觀和性能創(chuàng)新，工藝的精細化上都做了很多的努力。

直白對于吹風棒的市場是比較樂觀的。作為一個顛覆性的產品，吹風棒接下來除了在細分人群中的推廣，還需要得到更多大眾化的推廣，逐漸建立起用戶的心智，讓更多消費者接受和體驗這個產品的與眾不同。

電動牙刷市場的收縮明顯

2022年，個護品類中的明星產品電動牙刷呈現(xiàn)低迷。

電動牙刷市場的走低是從2021年下半年就開始了，受新冠疫情大環(huán)境影響，我國電動牙刷銷量增速出現(xiàn)下滑，截止至2021年電動牙刷全年銷量下降至3485萬臺，同比下降24.2%。2020年，疫情中的健康類小家電迎來風口，加之直播帶貨的刺激，消費者需求旺盛，甚至透支了2021年的需求。2021年電動牙刷的市場規(guī)模從2020年的82億元，下降至67.1億元。

2022年以來，電動牙刷一直在持續(xù)頹勢。有數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度電動牙刷零售額同比下降24.8%。

專業(yè)人士認為，電動牙刷沒能持續(xù)增長，既有行業(yè)內部的因素，也有外部因素。當前我國電動牙刷的市場滲透率低，相較于傳統(tǒng)牙刷其剛需性不強。內部的因素就是，電動牙刷行業(yè)內卷化嚴重。

有的頭部品牌自身發(fā)展速度太快，消費市場相對遲緩，使得品牌的推廣投入倒掛，后期的增長動力不足。

其實，作為以年輕消費者為目標對象的電動牙刷品牌，大致分為兩個陣營，一是以飛利浦和歐樂B為代表的傳統(tǒng)品牌；二是以為素士為代表，一半產能靠為小米做代工的生態(tài)鏈品牌。

經過多年的市場培育，飛利浦和歐樂B等外資電動牙刷品牌有穩(wěn)定的渠道布局和市場份額，并贏得了品牌的忠實客群。而生態(tài)鏈品牌成立時間較短，一半以上的規(guī)?？繛樾∶状?，自己的品牌內生力不足，客戶忠誠度不高，需要大量的營銷推廣，才能保持品牌熱度。一旦市場低迷，這個熱度很難維持，導致生態(tài)鏈品牌規(guī)模下降。

2022年中，素士撤回上市申請，對電動牙刷創(chuàng)業(yè)型品牌是一個不小的打擊。加之消費低迷，導致整個行業(yè)的投入開始收縮。

剃須刀的新生機

2022年，剃須刀行業(yè)有多個亮點。

首先，民族品牌飛科實現(xiàn)了品牌的成功轉型，逆勢大增，領跑了行業(yè)市場。2022年中報顯示，飛科上半年實現(xiàn)營業(yè)收入22.793億元，同比增幅達30.18%；凈利潤4.559億元，比上年同期的3.139億元增長45.23%。

具體到市場表現(xiàn)。飛科不但產品的價格在提高，產品的設計風格也獲得了提升，并成功開辟了差異化客群。

剃須刀行業(yè)目前最大的亮點是以設計見長的品牌yoose有色。yoose有色剃須刀雖然進入市場時間較短，但是已經成為抖音平臺的Top5。其最大的特點就是在工業(yè)設計上符合當前的消費特點，用好的材質和動感的外觀打動消費者，成功地塑造了品牌符號。尤其是90后00后客群的認可。

在市場端，個護產品有一個顯性增長是禮品渠道的需求。而最明顯的特征是520和七夕這兩個節(jié)點的爆發(fā)。眾所周知，傳統(tǒng)的電商促銷節(jié)點是上半年的618和下半年的雙十一，屬于A級促銷。這兩次大促個護產品當然也有較大的規(guī)模，但是在520和七夕卻是屬于個護產品自己的促銷節(jié)點。所以，個護行業(yè)的所有品牌在營銷規(guī)劃上，都非常重視520和七夕，在產品設計和包裝等細節(jié)，也相應的差異化創(chuàng)新，帶動了整個禮品市場的增長。

多場景營銷帶動禮品渠道增長

除了特殊的銷售節(jié)點以外，禮品的市場還體現(xiàn)在多場景需求上。即同一個產品，因為使用場景增多了，帶來了更多禮品渠道的增長。

例如，吹風機的場景，家里日常使用負離子電吹風，出差攜帶吹風棒，閨蜜生日也可以送吹風棒，這就是禮品的多場景消費。為了迎合多場景，個護產品要在設計和包裝上做創(chuàng)新，強化禮品的屬性，塑造特定環(huán)境的氛圍。

與傳統(tǒng)市場的促銷活動體量相比，禮品需求是穩(wěn)定的。從消費者的角度看，無論多大的促銷活動，力度多優(yōu)惠，消費者沒有需求就可以選擇不買。而親朋好友的生日禮品，520和七夕送戀人的禮品，卻是必須購買的。而且，520和七夕已經成為618和雙十一之后，最搶眼的促銷節(jié)點，備受個護品牌重視。

國產美容儀品牌的爆發(fā)

2022年，最火爆的個護品類當屬家用美容儀，而家用美容儀中最火爆的是國產品牌的射頻儀美容儀。以前，市面上知名的品牌都是日本和以色列等外資品牌，國內品牌幾乎沒有平替產品。今年，深圳的覓光等國產射頻美容儀開始異軍突起，獲得了更多消費者的認可和市場關注。

據(jù)不完全統(tǒng)計，多個電商平臺家用美容儀的增幅超過500%，這不但在個護品類中一枝獨秀，在整個小家電市場也是領跑者。

業(yè)內人士分析認為，女性的美妝市場一直在增長。一般情況下，美化分為彩妝和護膚兩大品類，由于疫情的持續(xù)，家居狀態(tài)下，口紅、粉底等彩妝產品的銷售量收到影響，而抗皺、美白等護膚類化妝品和護膚儀器則逆勢增長。因此，各類有護膚功效的成分化妝品和家用美容儀成了家居狀態(tài)下增長最明顯的品類。

國產家用美容儀品牌就抓住了這樣的機會，前幾年在產品上下了很大的功夫，經過幾年的沉淀，今年在終于爆發(fā)了。

~未完待續(xù)~