促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)：京東家電視角下的冰洗產(chǎn)業(yè)中高端化發(fā)展

疫情的沖擊、消費(fèi)的萎縮、大環(huán)境的承壓……在市場(chǎng)背景日趨復(fù)雜的情況下，來(lái)自各方的因素都或多或少對(duì)家電市場(chǎng)產(chǎn)生著影響。

家電產(chǎn)品向綠色、智能、健康的中高端化轉(zhuǎn)型，滿足了消費(fèi)者的高品質(zhì)需求；新品類產(chǎn)品增長(zhǎng)為家電產(chǎn)業(yè)拓寬了新思路；國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、對(duì)外出口再創(chuàng)新高……

作為一個(gè)從“跟跑”到“并跑”再到“領(lǐng)跑”的行業(yè)，20年來(lái)我國(guó)家電行業(yè)完成了真正意義上的華麗轉(zhuǎn)身，站在了全球產(chǎn)業(yè)最前線，冰洗行業(yè)正是其中最好的代表。

近日，京東家電聯(lián)合胡潤(rùn)百富發(fā)布《2022年中國(guó)高凈值人群消費(fèi)洞察與中高端冰洗消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，全面分析高凈值人群生活狀態(tài)、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，以及國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)中高端消費(fèi)增長(zhǎng)之勢(shì)，助推冰洗行業(yè)中高端化發(fā)展進(jìn)程中的消費(fèi)新趨勢(shì)，展現(xiàn)了在如今筑底企穩(wěn)、爬坡過(guò)坎的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇關(guān)鍵時(shí)刻，以冰洗為代表的家電產(chǎn)業(yè)吹響了復(fù)蘇的號(hào)角。

中高端化趨勢(shì)下的危與機(jī)

疫情防控背景之下，家庭生活成了人們獲取幸福感最大的來(lái)源之一。隨著人們對(duì)居家生活的方方面面有了更高的要求，一個(gè)個(gè)小家電開(kāi)始爆火、出圈。但在家電消費(fèi)市場(chǎng)、尤其是大型設(shè)備的消費(fèi)上，卻展示出了另一番景象：所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未到來(lái)，家電消費(fèi)者正在表現(xiàn)出前所未有的克制與冷靜。但其中正醞釀著一場(chǎng)冰洗市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機(jī)遇。

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，冰洗市場(chǎng)已經(jīng)擺脫了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，向中高端化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，線上冰箱市場(chǎng)中高端化趨勢(shì)持續(xù)，品牌集中度更高，份額變動(dòng)較多；線下冰箱中高端市場(chǎng)在經(jīng)歷8000+元、10000+元的價(jià)格升級(jí)后，現(xiàn)已到達(dá)15000+元；2022年前31周，盡管洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額、零售量規(guī)模雙雙下降，但中高端市場(chǎng)規(guī)模同比逆勢(shì)增長(zhǎng)5.7%，釋放出中高端消費(fèi)的穩(wěn)步擴(kuò)大。

業(yè)內(nèi)人士相信，未來(lái)的中國(guó)家電市場(chǎng)中，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、嚴(yán)重依賴原材料的產(chǎn)品將喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力、具備附加值的產(chǎn)品、與消費(fèi)者價(jià)值觀貼合的產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)“溢價(jià)”的空間——關(guān)注環(huán)保、節(jié)能、以生態(tài)和可持續(xù)為導(dǎo)向的家電消費(fèi)品將具備增長(zhǎng)潛能。

《報(bào)告》中也指出，隨著中國(guó)高凈值人群規(guī)模擴(kuò)大及健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)觀念普及，中高端冰箱及洗衣機(jī)需求量大幅提高。何謂中高端化？總結(jié)起來(lái)有幾個(gè)特征：一是產(chǎn)品功能細(xì)分化。以洗衣機(jī)為例，在高端化趨勢(shì)下，分區(qū)洗護(hù)的風(fēng)潮日漸興起，解決了衣物混洗難題和健康洗衣的需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2021年京東618期間，分區(qū)洗護(hù)洗衣機(jī)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)55.6%，銷售量同比增長(zhǎng)107.8%。另?yè)?jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，我國(guó)洗烘套裝成交額為6.2億元，同比增長(zhǎng)274.6%。

此外，科技創(chuàng)新、智能化的應(yīng)用體驗(yàn)也是關(guān)鍵因素之一。《2021胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群健康家居特別報(bào)告》顯示，最受高凈值人群青睞的家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念便是“創(chuàng)新科技”。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)智能冰箱滲透率不斷增長(zhǎng)，由2017年的12.1%增至2020年的17.6%，零售量達(dá)320萬(wàn)臺(tái)。2022年，京東家電5000元及以上價(jià)位段的智能洗衣機(jī)的成交額同比增長(zhǎng)240%。

由此可見(jiàn)，冰洗產(chǎn)業(yè)作為家電大市場(chǎng)中的“前鋒部隊(duì)”，在中高端化進(jìn)程中存在著大量的機(jī)遇。但另一面，中高端化產(chǎn)品能否順應(yīng)消費(fèi)者需要、適應(yīng)未來(lái)的要求，仍然是從業(yè)者面臨的一大挑戰(zhàn)。首先，大額的中高端產(chǎn)品必然使用戶更加關(guān)注產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，如售后、維保等等；對(duì)行業(yè)而言，目前各家品牌尚處于各自為營(yíng)的態(tài)勢(shì)，未能形成合力，為消費(fèi)者提供一站式解決方案。

把握核心驅(qū)動(dòng)力京東家電與行業(yè)同頻共振

今年以來(lái)，國(guó)務(wù)院、發(fā)改委等多部門持續(xù)發(fā)力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)，隨著靴子落地，作為消費(fèi)重點(diǎn)的家電領(lǐng)域喜訊頻傳。商務(wù)部宣布于8月至10月舉辦“2022全國(guó)家電消費(fèi)季”活動(dòng)，京東家電為響應(yīng)“2022全國(guó)家電消費(fèi)季”，在8-10月舉辦多場(chǎng)促消費(fèi)活動(dòng)，包括8月的“815周年慶”、9月的“家電超級(jí)新品季”、9月的“京東冰箱洗衣機(jī)超級(jí)品類日”、10月的“十一煥新周”等等，助推家電趨勢(shì)品類新品進(jìn)入中國(guó)的萬(wàn)千家庭。

與之前相比，如今家電企業(yè)的供給能力更強(qiáng)、產(chǎn)品品類更全、產(chǎn)品功能也更豐富，新產(chǎn)品每年層出不窮，各種功能價(jià)位的產(chǎn)品完全能夠滿足城鄉(xiāng)居民的需求。多樣化的物流渠道，使得以京東家電為代表的渠道商完成了線上線下融合，將服務(wù)送進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村中。

今年以來(lái)，京東家電帶領(lǐng)各大冰洗家電品牌實(shí)現(xiàn)銷售逆勢(shì)上揚(yáng)，帶動(dòng)行業(yè)良性增長(zhǎng)，拉動(dòng)家電經(jīng)濟(jì)回暖。京東618期間，30多個(gè)品牌成交額超去年同期，冰箱洗衣機(jī)整體成交金額同比增長(zhǎng)30%，洗烘套裝成交金額同比增長(zhǎng)200%，超薄冰箱成交額同比增長(zhǎng)200%。

作為鏈接供需兩側(cè)的渠道商代表，京東家電在促進(jìn)家電消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的過(guò)程中，緊抓消費(fèi)升級(jí)需求，以服務(wù)升級(jí)作為核心驅(qū)動(dòng)力，助推中高端冰洗趨勢(shì)品類的全面快速普及。首先，京東家電推出“超級(jí)煥新計(jì)劃”，打造新品從選品到養(yǎng)成的一體化全生命周期營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)解決方案，甄選并聚焦趨勢(shì)品類，加持重磅優(yōu)惠、線上線下活動(dòng)等，持續(xù)助推超薄嵌入式冰箱、分區(qū)洗護(hù)洗衣機(jī)等趨勢(shì)新品普及，不斷向用戶傳遞趨勢(shì)品類心智，帶動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)者生活品質(zhì)躍遷。

其次，京東家電、居家聯(lián)合推出“場(chǎng)景化”解決方案，以真實(shí)場(chǎng)景激發(fā)用戶需求、促進(jìn)消費(fèi)。其中，套系化冰洗產(chǎn)品讓家電家居一站購(gòu)變得更省心更快捷。

近日，9月22日-27日，京東家電還開(kāi)啟了“京東冰箱洗衣機(jī)超級(jí)品類日”活動(dòng)，通過(guò)多種促銷政策以及以舊換新等福利加持，為消費(fèi)者提供從產(chǎn)品到服務(wù)的一站式選購(gòu)體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)中高端冰洗選購(gòu)的渠道認(rèn)知，為消費(fèi)者選購(gòu)提供便利的同時(shí)，聯(lián)合各大品牌實(shí)現(xiàn)共贏，加速中高端冰洗產(chǎn)品的煥新與普及，助推冰洗行業(yè)中高端化可持續(xù)發(fā)展。