從排浪式消費(fèi)到個性彰顯時代 科龍空調(diào)如何迎接品牌煥新挑戰(zhàn)？

在中國家電行業(yè)40年的發(fā)展歷程中，誕生出一系列耳熟能詳?shù)钠放疲讫埧照{(diào)便是其中代表。倏忽十余年過去，這些傳統(tǒng)品牌也開始面臨如何擺脫既有模式，進(jìn)行自我煥新的挑戰(zhàn)。尤其隨著Z世代的崛起，以從眾模仿為特征的排浪式消費(fèi)逐漸被個性化、多元化新消費(fèi)模式取代，這就要求品牌在傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)形式的基礎(chǔ)上，更多地轉(zhuǎn)向柔性、多元的個性定制生產(chǎn)模式；而與之相應(yīng)地，品牌如何在營銷端與消費(fèi)者“共情”，講好新時代的品牌故事，則是企業(yè)面臨的又一挑戰(zhàn)。

Z世代與品牌的雙向“馴化”

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長王耀在談到中國人群消費(fèi)特征時提到，經(jīng)過多年發(fā)展，零售環(huán)節(jié)中，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了從追求量到追求質(zhì)的觀念轉(zhuǎn)化，同時消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求也從單純的物質(zhì)滿足延伸至精神領(lǐng)域的“合拍”，新消費(fèi)群體快速成長。尤其以年齡段劃分的四類消費(fèi)群體中，Z世代人群相較沒有太大的生活壓力，他們代表了未來的消費(fèi)力，同時也更加明顯地引導(dǎo)著消費(fèi)潮流?！拔覀兛吹絑群體更多地關(guān)注精神上的消費(fèi)，包括旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關(guān)注符號明顯的品牌。他們自信、愛國，關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等，是我們國家消費(fèi)環(huán)境中最‘積極向上’的一股引導(dǎo)力量。他們是理性且追求性價比的，同時也非常關(guān)注美好的生活方式，關(guān)注自我價值的實現(xiàn)?！被谶@些改變，不得不承認(rèn)，Z世代人群正在“馴化”我們的消費(fèi)市場。

這從傳統(tǒng)品牌的一些營銷新動作可以透出端倪，以科龍空調(diào)為例，其品牌的“行事作風(fēng)”一貫穩(wěn)健、低調(diào)，是空調(diào)行業(yè)中的“技術(shù)宅”；但從2022年開始，科龍驟然改變了其低調(diào)作風(fēng)，將社交娛樂玩得風(fēng)生水起?！拔逅那嗄旯?jié)”期間，科龍空調(diào)在共青團(tuán)成立百年之際，攜手《北京青年報》，推出睡眠微紀(jì)錄片《青年睡眠說》，邀請創(chuàng)業(yè)主理人張小晨、旅行愛好者何小牧、時尚自媒體人小肉安成為科龍官方睡眠體驗官，透過他們的視角，探尋年輕人對睡眠與奮斗這件事的觀點和態(tài)度；7月畢業(yè)季，科龍空調(diào)以青春短片《16分貝的我》致敬“后浪”，刷屏網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了三四十歲“老男孩”和“青春無悔”新畢業(yè)生的代際共鳴，既成功地為剛邁入社會的畢業(yè)生加油打氣，也將“科龍新高效空調(diào)，為奮斗者而生”的品牌口號傳播至不同年代的消費(fèi)者心中；另外，在7月底濰坊·新青年音樂節(jié)上，科龍空調(diào)攜手山東本土口碑與流量俱佳的新青年音樂節(jié)IP，深入年輕人活躍的社交場，同時聯(lián)合京東打造音樂節(jié)直播間，讓火熱的現(xiàn)場氛圍打破次元壁傳遞給每一個熱愛音樂的線上觀眾，當(dāng)天直播間觀看量達(dá)到28萬人次……在一次次“放飛自我”的“破圈”行動中，科龍空調(diào)潛移默化地將“專業(yè)、高效”的品牌語言輸出給新消費(fèi)人群，而這無疑又是品牌對消費(fèi)者的“馴化”過程。

事實上，消費(fèi)者與品牌始終處于一種相互馴化的動態(tài)關(guān)系中，而隨著時代的變遷，這種關(guān)系的維系也不斷進(jìn)行著更新。

需求永遠(yuǎn)是品牌最好的老師

在觸達(dá)年輕人的過程中，“在場”是一個顛撲不破的真理，了解他們的所需所想，然后能夠以技術(shù)、工藝將需求變?yōu)楝F(xiàn)實，是一個品牌的“核心素養(yǎng)”。

作為我國最早一批致力于空調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)和推廣普及的白電企業(yè)，科龍早在1988年推出了第一臺國產(chǎn)分體式空調(diào)；隨后在行業(yè)能效升級，定頻轉(zhuǎn)變頻的產(chǎn)品升級過程中，科龍空調(diào)又以“360度全直流變頻”等技術(shù)，成為變頻領(lǐng)域的引領(lǐng)者，其技術(shù)底蘊(yùn)歷來為行業(yè)所稱道。

而在新消費(fèi)時代，科龍空調(diào)又在空調(diào)基礎(chǔ)核心技術(shù)之外，開啟對差異化創(chuàng)新技術(shù)的探索。以科龍“睡眠精控黑科技”為例，其專注于塑造良好的用戶睡眠體驗，從溫度、濕度、空氣質(zhì)量、出風(fēng)舒適度、噪音等五個維度為用戶營造良好睡眠環(huán)境。之所以打造這樣一款“睡眠空調(diào)”，是因為科龍洞察到當(dāng)代年輕人普遍存在睡眠不足的困擾。據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，受快節(jié)奏生活方式、電子產(chǎn)品泛濫、不正常作息時間等因素影響，我國有3億人存在睡眠障礙；社會大眾對好睡眠需求迫切，“睡眠經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種小眾經(jīng)濟(jì)。而室內(nèi)環(huán)境因素對于睡眠有著很大影響，合適的溫濕度，充沛的新鮮空氣，安靜的環(huán)境有助于幫助消費(fèi)者快速入眠，一夜安睡。

再如，對于Z世代而言，他們崇尚“顏值正義”，希望通過產(chǎn)品彰顯個性和品味。在這一洞察基礎(chǔ)上，科龍空調(diào)在2022年推出了面向年輕人的“專業(yè)睡眠空調(diào)小耳朵”系列，該系列打破了當(dāng)前空調(diào)“非白即金”的保守外觀用色，選取了年輕人喜愛的燕麥奶茶、月影灰、海鹽藍(lán)等色調(diào)，同時運(yùn)用一系列時尚復(fù)古和萌系元素，通過愛奧尼克羅馬柱的紋理表現(xiàn)，走機(jī)械風(fēng)的溫濕度雙顯表盤設(shè)計，以及機(jī)體圓角構(gòu)造，搭配小耳朵點綴，實現(xiàn)了現(xiàn)代科技的潮萌闡述，讓空調(diào)成為用戶家居美學(xué)的一種彰顯。

在“2022-2023中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”上，科龍空調(diào)憑借用戶洞察與科技實力的完美結(jié)合，一舉斬獲三項大獎。其中，包括兩項產(chǎn)品獎，即榮獲 “2022-2023年度中國空調(diào)行業(yè)臥室睡眠空調(diào)創(chuàng)新設(shè)計先鋒產(chǎn)品獎”的科龍睡眠空調(diào)小耳朵系列，榮獲“2022-2023中國空調(diào)行業(yè)杰出渠道表現(xiàn)產(chǎn)品獎”的科龍客餐廳空調(diào)；和一個品牌獎，即科龍品牌榮獲的“2022-2023年度中國空調(diào)行業(yè)年輕人優(yōu)選的時尚空調(diào)品牌獎”。

向內(nèi)突破 自我煥新

科龍空調(diào)的煥新轉(zhuǎn)型，是時代的一個縮影，事實上行至中年的中國家電傳統(tǒng)品牌，大多面臨一場“年輕化”的重塑之旅。目前，包括冰洗空和廚房大電在內(nèi)的傳統(tǒng)家電市場，普遍進(jìn)入存量時代，從存量中挖掘新增量顯然要比面對一個空白且需求旺盛的普及性市場難得多。以空調(diào)業(yè)為例，自2019年行業(yè)銷量達(dá)到歷史性高峰后，2020、2021年連續(xù)兩年下滑，進(jìn)入2022冷年，盡管從中央到地方連續(xù)出臺有一系列政策措施鼓勵綠色智能家電消費(fèi)，但從前8個月的市場整體表現(xiàn)來看，空調(diào)行業(yè)銷量并不盡如人意。

在這種新變局之下，品牌要么自我革新，在陣痛中成長；要么等待垂垂老矣，為市場所淘汰，科龍空調(diào)選擇前者。在經(jīng)歷老化角羽褪去后，科龍空調(diào)今年逆勢走出了一條品牌增長新路徑。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月科龍空調(diào)線下市場零售額同比增長19.21%，年輕化、多元化的產(chǎn)品體系居功甚偉。

可以說，科龍空調(diào)的品牌煥新之路取得了不錯的開端，但“行百里者半九十”，科龍在占領(lǐng)消費(fèi)者未來心智的過程中，還將面對無數(shù)場硬仗?！肮韫阮A(yù)言家”馬克·安德森曾對我們所處的時代有這樣一項預(yù)言，我們處于一個物質(zhì)和產(chǎn)品極大豐富的時代，產(chǎn)品的儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，用戶的注意力趨于碎片化，對于“長尾”、“個性”產(chǎn)品的需求將取代“大眾化”需求。而這對于處在供給端的品牌商們而言，既意味著打破原有市場格局的機(jī)遇，又意味著“常變常新”的挑戰(zhàn)。

對于科龍空調(diào)而言，他們有技術(shù)的積累，有品牌的底蘊(yùn)，有足以支撐創(chuàng)新試錯的資本和資源，而現(xiàn)在他們又多了一項自我變革的勇氣，在當(dāng)下這個“新戰(zhàn)國”時代，科龍能從群雄逐鹿中脫穎而出，我們拭目以待。