發(fā)掘傳統(tǒng)廚電的關(guān)鍵爆款特性，精準(zhǔn)發(fā)力促增長(zhǎng)

據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國(guó)內(nèi)整體家電市場(chǎng)規(guī)模為3609億元，同比下滑了11.2%。近兩年在家電行業(yè)中表現(xiàn)最為突出的廚房電器品類，也同比下降了6.5%，整體市場(chǎng)規(guī)模為679億元。

從數(shù)據(jù)看廚電行業(yè)面臨著一定的壓力。但，一些新興品類如集成類廚電、洗碗機(jī)、蒸烤箱等依然表現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

實(shí)質(zhì)上，很多廚電都是生活必需品，而每個(gè)品類都有其關(guān)鍵的爆款屬性等待發(fā)掘，能否抓住這些關(guān)鍵點(diǎn)，才是廚電營(yíng)銷的重點(diǎn)。

比如，今年年初，京東通過洞察廚電消費(fèi)市場(chǎng)需求變化，將頂側(cè)雙吸、超薄近吸、變頻靜音、煙灶聯(lián)動(dòng)、嵌入式洗碗機(jī)、蒸烤一體集成灶定義為六大重點(diǎn)趨勢(shì)品類，對(duì)于趨勢(shì)品類，與各品牌，以及站外的一些內(nèi)容平臺(tái)做深入合作，進(jìn)行推廣，并形成一系列的主要營(yíng)銷動(dòng)作：

第一，重點(diǎn)新品首發(fā)。典型的新品首發(fā)方案就是京東家電S+新品首發(fā)，主要依托于京東站內(nèi)站外的整合，以京東自有新品陣地做整個(gè)營(yíng)銷策略的布局，實(shí)現(xiàn)引爆新品的策略。線下布局京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東家電專賣店等多線城市的用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，舉辦了20余場(chǎng)線上、線下新品發(fā)布會(huì)，不斷向用戶傳遞趨勢(shì)品類心智。

第二，在品類端，通過IP的加持，形成所見即所得的營(yíng)銷模式。比如，煙機(jī)品類上半年主推的IP就是【靜凈廚房】，為用戶打造場(chǎng)景級(jí)的營(yíng)銷，讓用戶在站內(nèi)、站外看到的就是他所得到的。

第三，聚焦于和品牌的聯(lián)動(dòng)，無論站內(nèi)或是站外，都在與品牌進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)用戶的黏性。比如超級(jí)品牌日，巔峰24小時(shí)、大牌秒殺等。

第四，跨品類合作。發(fā)揮京東本身用戶數(shù)據(jù)沉淀的資源優(yōu)勢(shì)，通過前置家裝的推廣，為廚電帶來更多的新用戶。

從數(shù)據(jù)上看，今年上半年，京東整體廚電自營(yíng)銷售規(guī)模達(dá)到60億元，增長(zhǎng)超過20%。其中，六大趨勢(shì)品類的用戶主動(dòng)搜索量都實(shí)現(xiàn)超過三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，銷售同比也是非?？捎^。尤其是油煙機(jī)這一傳統(tǒng)產(chǎn)品，趨勢(shì)產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)達(dá)到500%以上。可見，趨勢(shì)品類成為傳統(tǒng)廚電主流產(chǎn)品中的重要增長(zhǎng)著力點(diǎn)。

京東除廚電趨勢(shì)產(chǎn)品重點(diǎn)推廣策略以外，還在逐步完善建立京東自身標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的服務(wù)策略，以在服務(wù)端給用戶建立更好體驗(yàn)。

如廚電這類重服務(wù)的品類，往往會(huì)偏個(gè)性化，用戶的需求各不相同，每一個(gè)地區(qū)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)又有差異。今年下半年，京東會(huì)重點(diǎn)發(fā)力自己的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。

比如，京東針對(duì)大單產(chǎn)品做全免單安裝。往往用戶認(rèn)為的免費(fèi)安裝，就意味著所有的輔材都是免費(fèi)安裝的。但是實(shí)際上，免費(fèi)的僅是安裝人工費(fèi)，大部分材料是收費(fèi)的。京東會(huì)對(duì)自營(yíng)簽訂的大單產(chǎn)品實(shí)行一價(jià)全包，免費(fèi)安裝。但，并非所有大單產(chǎn)品都適合這種模式，對(duì)于不適合這種模式的產(chǎn)品，京東會(huì)推出標(biāo)準(zhǔn)的輔材包，比如200元、100元等的服務(wù)包，服務(wù)包中包含了所有輔材，用戶可以自行選購(gòu)服務(wù)安裝，用線上化的手段把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)用戶在服務(wù)側(cè)體驗(yàn)的提升。

對(duì)于服務(wù)能力比較弱的品牌來講，京東服務(wù)+可以實(shí)現(xiàn)自有服務(wù)體系把品牌接入。目前，京東服務(wù)+的整個(gè)服務(wù)能力，處于廚電行業(yè)的服務(wù)平均水平之上。這也意味著，對(duì)沒有服務(wù)能力的中小品牌，接入京東服務(wù)+的服務(wù)體系之后，自身的服務(wù)指標(biāo)會(huì)有明顯的改善。

對(duì)于擁有服務(wù)能力的品牌，京東會(huì)通過將自有的服務(wù)體系和品牌服務(wù)體系打通的方式，實(shí)現(xiàn)送、裝、拆、收一體化的理想狀態(tài)，讓用戶在購(gòu)機(jī)會(huì)有完美的服務(wù)體驗(yàn)。

在此過程中，還會(huì)推出一些其他的產(chǎn)品，比如廚房局部改造，用戶購(gòu)買油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)品之后的上門設(shè)計(jì)與測(cè)量，也會(huì)推出一系列的產(chǎn)品包。相當(dāng)于整個(gè)服務(wù)被標(biāo)準(zhǔn)化，縮小線上與線下之間的服務(wù)體驗(yàn)的差距，獲得更多的用戶黏性。

整體來看，產(chǎn)品+服務(wù)，一體化、一站式的解決方案是用戶所需要的，跨界整合及前置化營(yíng)銷，形成與用戶更有深度的交互，去滿足用戶全方位的需求，成為廚電品類必備的增長(zhǎng)策略。