借勢新品發(fā)布種下“高端”家電心智，TCL在抖音電商的“破局之道”

話題曝光量超過7000萬、覆蓋用戶超過2000萬,品牌話題逐層“破圈”;6月月度銷售額突破3300萬,Q2成績同比上一個季度超出四倍……

這是中國家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首發(fā)、618大促之后交出的成績單。作為在全球市場彩電類目排名前三的品牌,TCL在抖音電商上的經(jīng)營深入:2021年中旬,TCL初入抖音電商,成為家電類目“新兵”;2022年1月,在年貨節(jié)當天爆賣800萬元,它又點燃“品效合一”的第一把火。

如今,TCL將抖音電商視作收獲高價值用戶、長期經(jīng)營的主要陣地;隨著5月“全域興趣電商”的提出,基于抖音商城“中心場”的想象空間,雙方的合作路徑更加多元而清晰。通過新品發(fā)布實現(xiàn)銷量爆發(fā)、借助抖音618好物節(jié)熱度加深品牌心智,合作的新落點就此醞釀:TCL旗艦機型Q10G在抖音電商消費電子家居生活行業(yè)的聯(lián)合首發(fā)。

實際上,TCL深度運營抖音電商不過半年的時間;這次合作,不僅是TCL與抖音電商營銷合作的深化,更重要的是,融入了家電行業(yè)對于抖音電商抖音商城模式、“品效合一”的思考。

洞察其中動作,我們或許可以找到新品牌在抖音電商快速“破局”、長效“沉淀”的鑰匙。

一、將“多彩”印象注入短視頻、直播間:好體驗,種下“高端”心智

一臺優(yōu)秀的電視,將如何放大你的“視界”、又將多大程度改變生活體驗?點開抖音網(wǎng)友們創(chuàng)作的短視頻,一種感受就會“呼之欲出”——原來,電視還可以這樣“好玩”。

不久前,藝術(shù)達人@呂宸,在抖音分享了他最近的賞畫感受:“《清明上河圖》,它實際的寬度不過僅僅是一只口琴的高度?，F(xiàn)場看,也許也看不清楚,但是,借以色彩還原度高的電視屏幕看放大了的圖像,或許你會發(fā)現(xiàn)很多過去沒有注意到的人物關(guān)系。畫作也沒有灰蒙蒙的感覺了。”

“我也想去您家看畫”“細節(jié)決定真實!”呂宸用電視“換一種方式”看畫的分享,激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心。

“這些電影一定要和對象一起再看一次。這次,讓我們用好電視重溫我們也許遺落的細節(jié)?！痹谏铑惒┲鰼唯唯超大膽的短視頻里,一臺好電視,意味著溫馨的家庭場景?！案咚⑿侣首屆恳粋€舞蹈動作都如行云流水一般,好音效帶來了沉浸的感受,讓我們置身于主角相愛的時刻……”

或是賞藝術(shù)、或是看電影、或是將電視作為互動娛樂的中心……這些來自于生活經(jīng)歷、異彩紛呈的短視頻,選自于TCL結(jié)合旗艦級新品Q10G產(chǎn)品屬性,在5月中旬以來打造的自制話題#生活本該出彩。話題下,有達人、網(wǎng)友們自身的使用感受,詮釋著一千個人的一千種“多彩”,也有TCL官方旗艦店等多個官方賬號、家電垂類達人的深度剖析,考究細節(jié)之間,科技質(zhì)感“溢”屏而出。

據(jù)悉,在5月16日TCL旗艦級新品Q10G與抖音電商消費電子家居生活行業(yè)聯(lián)合首發(fā)期間,話題#生活本該出彩曝光量超過7100W;在TCL官方投放助力后,Q10G相關(guān)詞匯在TCL品牌熱詞中排行前三;相關(guān)內(nèi)容覆蓋粉絲超過2000萬人,內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評超過70萬。借由短視頻內(nèi)容的預先引流,TCL自播間,圍繞商品在技術(shù)層面的賣點、產(chǎn)品線主張優(yōu)化主播營銷話術(shù)、改變了直播背景,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場助推“品效爆發(fā)”。

那么,TCL在內(nèi)容端的動作是如何獲此收效的?總結(jié)來看,TCL將內(nèi)容落點放在了兩種消費感知上:一部分是對TCL 的Q10G系列商品技術(shù)的準確解讀,作為行業(yè)領(lǐng)先的家電品牌,TCL的還原效果、色彩對比度背后的“硬核科技”值得關(guān)注;此外,“多彩”的概念、達人“玩”電視的內(nèi)容,則將生活方式與TCL品牌主張結(jié)合在一起,展現(xiàn)出產(chǎn)品的“優(yōu)秀質(zhì)感”。

“優(yōu)秀質(zhì)感”,是消費者在使用過程中的感性感知,“硬核科技”則是可以拿來對比的理性決策點,TCL借以新品發(fā)布的機遇,不僅向用戶展現(xiàn)了產(chǎn)品力,也滲透出有技術(shù)、有質(zhì)感的“高端”品牌形象。我們可以引用凱文·凱利在《失控》中的句子去理解TCL內(nèi)容營銷背后的邏輯:“最深刻的技術(shù)是那些將自己編織進日常生活的細枝末節(jié)之中,直到成為生活的一部分?！?/p>

在此之下的前提,是TCL對抖音電商用戶長期洞察得來的信心。正如TCL抖音電商負責人所言:“經(jīng)歷了在抖音電商半年的嘗試之后,我們積累了運營抖音電商的經(jīng)驗。同時,我們看見在抖音電商渠道布局高端用戶的機遇,我們認為抖音電商可以幫助品牌實現(xiàn)價值人群的積累?！币孕湃螢榧~帶,“爆發(fā)”可謂水到渠成。

二、用豐厚福利,升維直播感知:驚喜賣點,激活生意爆發(fā)

蓄勢新品爆發(fā),TCL除了將每日直播的時長從14小時提升到18小時,甚至做24小時的連播,品牌也在新品發(fā)布、抖音618好物節(jié)期間,在4個官方直播賬號做了一系列關(guān)于促進轉(zhuǎn)化的自播間設計,幫助消費者完成消費決策。

首先,在5月新品發(fā)布,到6月618大促月期間,全面提升直播間里的“標準”。通過復述活動福利,提升用戶參與活動的“差異感”。TCL直播間標準的提升,主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

其一,是在號、店、物料等視覺層面的標準提升?；顒悠陂g,TCL提供了大量差異化的營銷玩法,這些營銷玩法,包括產(chǎn)品的講解,都需要通過物料襯托。此外,應用在直播間貼片、抖店裝潢、乃至于詳情頁的裝飾品的視覺,TCL基于主推產(chǎn)品,在活動期間做統(tǒng)一調(diào)整,加強消費者心智認知。

其二,是講解標準的改變。TCL在直播間日常的標準化輸出,更多的是基于產(chǎn)品講解;在活動期,TCL將中心轉(zhuǎn)移到對活動宣導的標準化講解,不僅讓消費者理解產(chǎn)品,更讓消費者快速知悉活動中的優(yōu)惠。

其次,TCL結(jié)合抖音電商直播帶貨的即時特點,把618購物的優(yōu)惠利益點進行打散,增加消費者感受到惠買TCL的“驚喜感”。

在自播間,TCL沒有選擇將消費者福利一次性集中釋放,而是“分段釋放”。如此,TCL在每場直播中形成用戶權(quán)益上的區(qū)別,確保消費者在日常、或者在活動期間,不管什么時候點進來,都能看得到、意識到自己獲得了有份量的、獨家的優(yōu)惠,增強了消費者的臨場購買欲望。

最后,用足抖音商城預約、預售的銷售模式,聚勢首發(fā)、大促的“爆發(fā)力”。為了做到這一點,TCL圍繞5月16日新品發(fā)布會、6月18日大促Bigday兩個節(jié)點,積累消費者的關(guān)注度,設計銷售“脈沖”。

TCL的第一個節(jié)點是發(fā)布會后的銷售節(jié)點。實際上,在發(fā)布會之前,新品Q10G的種草就已經(jīng)開始,在官方直播間,TCL告知消費者可以通過預約的形式購買產(chǎn)品,有效拉長了銷售時間。超過2周的銷售積累,使得5月20日新品首銷突破了180萬。發(fā)布會之后,TCL開始了第二步的預售,一直持續(xù)到是618之前,TCL融入差異化的玩法,如“包安裝”等針對抖音電商粉絲的618重磅權(quán)益,促進粉絲在活動期下單,618當天單品銷售額突破400萬。

總體而言,在自播矩陣,TCL從三個角度做升維:一是“氣氛”,在直播內(nèi)容本身、場景細節(jié)中加入新品、大促元素,讓消費者有所感;二是“福利”,與往期活動、其他平臺在用戶利益上差異化、多元化,讓消費者有所得;三是“節(jié)奏”,通過預約、預售機制兩次蓄勢Bigday,實現(xiàn)集中爆發(fā)。

三、讓“貨找人”與“人找貨”結(jié)合,用抖音商城合作打開用戶“光譜”

整個抖音618好物節(jié)期間,TCL銷售額同比去年增長超50倍。TCL何以在短時間做到強勢增長?這不僅與品牌在內(nèi)容層面、營銷層面的動作有關(guān),也與其對抖音電商抖音商城的挖掘密不可分。

活動期,TCL在店鋪、商品詳情頁重裝升級、統(tǒng)一風格,露出活動信息,展現(xiàn)出營銷的一致性;此外,加大在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流,利用抖店貼片、商城頁活動展示的方式,讓更多的消費者利用抖音商城入口,觸達到TCL品牌。種種動作,增強了品牌的可信度、提升了傳播中的規(guī)模感、提供了從“現(xiàn)場”到“后置”全面的轉(zhuǎn)化鏈路,對自營矩陣銷售梯度給予了有效的補充。

對于抖音商城的“再布局”,來源于TCL對家電行業(yè)的洞察。對此,TCL抖音電商業(yè)務總監(jiān)分享了抖音商城合作背后的思考:

“一方面,TCL考慮到,自播不一定能保證被種草的用戶第一時間下單。大家電需要有20-40多天的決策周期,一定需要有可靠后置的購買鏈路,目標消費者可以通過‘中心場’更高效地實現(xiàn)觸達。”這是抖音商城在功能上的意義。

此外,他也指出了抖音商城對品牌實現(xiàn)客群全面覆蓋的價值:“在Q10G發(fā)布會期間,主推旗艦產(chǎn)品,將其打造成為爆品,撬動生意增長,是我們的主要策略。但是,另一方面我們同時也要考慮到,Q10G的客單價相對較高——我們不僅要滿足高端產(chǎn)品的消費者,也要考慮如何通過抖音電商矩陣,滿足全類型家電消費者的需求?！?/p>

而抖音電商抖音商城功能,恰恰滿足了拓寬消費圈群的品牌訴求?？聪虮敬?18TCL成績單的細節(jié):其中,直播間帶貨的客單價在7000元左右,而商城購買價格在4000元左右。商城平均客單價比直播間客單價更低,實際上這意味著TCL在抖音商城領(lǐng)域的合作,對于直播間難以以高端產(chǎn)品精準覆蓋,或者難以實現(xiàn)“一次性”轉(zhuǎn)化的消費者,給予了有力補充;對于“回頭客”“潛力客”,抖音商城成為了品牌的承接對話的窗口。

四、營銷活動“動能”+中心場“勢能”= TCL的抖音電商長效經(jīng)營之“道”

回顧本次TCL與抖音電商的合作,品牌主要抓住了兩個邏輯,實現(xiàn)生意爆發(fā)+用戶資產(chǎn)深度沉淀的“品效合一”。

第一,TCL用足新品發(fā)布、抖音618好物節(jié)活動期間的產(chǎn)品價值、多元工具和豐富的自然流量,拉升生意。

TCL作為家電領(lǐng)域的頭部品牌,其重磅新品,不管對于消費者,還是行業(yè)關(guān)注者,本身就自帶話題;同時,618期間,抖音商城聚集了強烈的購物氛圍。這種“賣點”+“氣氛”的雙擊,構(gòu)成了TCL大賣的“動能”——這是TCL,在6月以GMV3300萬元刷新品牌新高的決定性因素。

第二,是在生意爆發(fā)的同時,重視種植消費者品牌心智,并且活用抖音商城“中心場”,把核心用戶“留”在TCL的抖音賬號、抖音小店中。

一些品牌在過往的新品營銷中,面對著“活動結(jié)束,即銷售結(jié)束”的問題。對此,TCL提出了兩個具體的解決思路:其一,是傳遞品牌背后的生活方式、產(chǎn)品實力,吸引更多“硬核粉絲”、增加5A人群的“深度”,#生活本該出彩自制話題的走紅,就是一次有效的嘗試。

其二,是通過對抖音商城功能的充分利用,讓更多的用戶、觸達到更多的產(chǎn)品,讓各個類型的消費者皆有所得,對品牌形成更全面的認識。在這個過程中,品牌抓住了抖音電商的新邏輯,它不僅是一方可以高效賣貨的“興趣電商”,更是可以長期運營高“粘度”5A人的陣地。這就是為什么,從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看,Q10G新品發(fā)布會、618大促之后,TCL的5A人群增長了翻了兩倍多。

TCL通過一次聚力、聚勢的營銷,達成多個營銷訴求,這既源于品牌對抖音電商的深度理解,也源于對抖音電商陣地清晰的高戰(zhàn)略定位。兼顧內(nèi)容場打造與中心場耕耘的抖音電商長效經(jīng)營模式,正在成為越來越多品牌的選擇,我們也期待在抖音電商看見更多品牌增長的精彩案例呈現(xiàn)。