以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)170% 下半年家電消費(fèi)“放量上漲”風(fēng)口顯現(xiàn)

導(dǎo)語(yǔ)：

今年以來(lái)，家電促消費(fèi)政策頻出，以游戲電視、新風(fēng)空調(diào)為代表的趨勢(shì)“新家電”更是成為引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的引擎。如何把握住這輪家電消費(fèi)“放量上漲”的新風(fēng)口，在下半年拉升規(guī)模與利潤(rùn)，成為家電廠商和整個(gè)行業(yè)思考的命題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕已經(jīng)拉開，多股力量之下的產(chǎn)業(yè)破局已經(jīng)悄然開啟。

正文：

相比往年，今年8月份的一線家電市場(chǎng)可謂相當(dāng)熱鬧。持續(xù)的高溫天氣，炙烤著全國(guó)多個(gè)省市，更讓空調(diào)、冰箱、風(fēng)扇等時(shí)令家電產(chǎn)品的銷售全面引爆。從京東家電數(shù)據(jù)顯示，“815周年慶”高潮期28小時(shí)，空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超130%，新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超4倍。同時(shí)，眾多用戶參與“以舊換新”活動(dòng)，換新空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品，以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)170%。

渠道廠商積極行動(dòng)的背后，其實(shí)是今年上半年家電行業(yè)低迷、消費(fèi)的疲軟所帶來(lái)的困惑與壓力。這也讓產(chǎn)業(yè)政策的制定者，以及消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者們，必須要加快在下半年抓住消費(fèi)升級(jí)的主通道，利用產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)和各方同頻共振，發(fā)揮主動(dòng)性，尋找消費(fèi)新風(fēng)口。

無(wú)論是商務(wù)部日前主導(dǎo)的“2022全國(guó)家電消費(fèi)季”在杭州落地，并為全國(guó)各地家電消費(fèi)市場(chǎng)引爆打樣，還是京東攜手廠商打造“815周年慶”，共創(chuàng)家電年中消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的系列動(dòng)作，都向外界釋放一個(gè)共同信號(hào)：家電市場(chǎng)的消費(fèi)需求一直存在，家電消費(fèi)升級(jí)的主通道已經(jīng)全面開啟，唯一需要的是渠道、廠商各方聯(lián)手，在終端市場(chǎng)開啟“臨門一腳”的落地和引導(dǎo)。家電消費(fèi)“放量上漲”的新風(fēng)口已經(jīng)顯現(xiàn)，需要的是各方積極配合，站上風(fēng)口創(chuàng)造更大的價(jià)值。

8月全民家電消費(fèi)季動(dòng)員會(huì)召開

渠道廠商積極布局 下半年家電市場(chǎng)有望集中放量引爆

當(dāng)前，家電一線市場(chǎng)爭(zhēng)奪的高度白熱化，是不爭(zhēng)事實(shí)。在家電圈看來(lái)：背后的原因不是市場(chǎng)太差、消費(fèi)低迷，而是產(chǎn)業(yè)鏈兩端供需關(guān)系不通暢，眾多家電好產(chǎn)品與用戶的需求和痛點(diǎn)，必須要有更好的平臺(tái)來(lái)銜接和打通。

也就是說(shuō)，面向主流消費(fèi)群體的市場(chǎng)激活，是一場(chǎng)涉及“產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)協(xié)會(huì)，以及主流廠商，還有政府職能部門”等多方力量的新戰(zhàn)役。進(jìn)入8月以來(lái)的家電市場(chǎng)，正是在這四股力量的推動(dòng)下釋放出“頗為罕見”風(fēng)口，其中最具代表性的便是京東主導(dǎo)的這場(chǎng)“815周年慶”活動(dòng)。

有意思的是，京東815周年慶既在一線市場(chǎng)“接棒京東618、預(yù)熱京東11.11”成為第三大節(jié)點(diǎn)，又踏準(zhǔn)舉國(guó)上下力挺家電消費(fèi)的政策東風(fēng)，還提前搶奪金秋時(shí)節(jié)新婚、新居等家庭煥新生活風(fēng)口。透過(guò)這一活動(dòng)，家電圈更看到未來(lái)家電消費(fèi)提振的幾個(gè)關(guān)鍵要素：

一是科學(xué)規(guī)劃、提前布局。京東通過(guò)匯聚海量趨勢(shì)家電，推出橫跨3C家電多品類和多品牌以舊換新，并以價(jià)保京東11.11等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶端的心智溝通；二是瞄準(zhǔn)高起點(diǎn)，推動(dòng)多品牌成團(tuán)。京東與海爾、方太、索尼、海信、華帝、科沃斯等百大廠商深度共振，借助新品首發(fā)、渠道曝光和海量備貨實(shí)現(xiàn)一呼百應(yīng)；三是順勢(shì)而為、雙線參戰(zhàn)。通過(guò)超1.5萬(wàn)家的京東家電專賣店，包括四大新業(yè)態(tài)門店在內(nèi)，以“全場(chǎng)景、全渠道、全品類”為用戶提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

西藏米林縣京東家電專賣店

這些年來(lái)，京東家電為代表的渠道方，在市場(chǎng)上一直承擔(dān)著領(lǐng)跑者和破局者的角色。借助今年“815周慶”京東更是強(qiáng)力推動(dòng)供需兩端的對(duì)接。實(shí)現(xiàn)對(duì)新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新生活方式的激活，為家電消費(fèi)“放量增長(zhǎng)”重要推力，更通過(guò)全年家電消費(fèi)第三節(jié)點(diǎn)的打造為下半年市場(chǎng)成功開局。

新用戶造就新需求 結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)助行業(yè)健康發(fā)展

這兩年來(lái)家電市場(chǎng)最大變化，不只是渠道碎片化、消費(fèi)多樣化，還有傳統(tǒng)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、雜牌亂價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等手段失效，但很多家電企業(yè)和商家還不愿意面對(duì)這一事實(shí)，更不愿意主動(dòng)去擁抱變化的時(shí)代、市場(chǎng)和用戶。這成為當(dāng)前橫在眾多家電廠商面前的一道“天然屏障”。

好消息則是，在年輕一代，特別Z世代用戶成為家電消費(fèi)主力軍，年輕用戶熱衷淘汰老舊家電，給新家電、高端家電留下了空間市場(chǎng)，今年京東家電“815周年慶”高潮期28小時(shí)，以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)170%，其中，小家電以舊換新訂單量同比提升3.6倍，空調(diào)以舊換新訂單金額同比增長(zhǎng)240%。

這也帶動(dòng)了家電消費(fèi)的健康化、場(chǎng)景化和體驗(yàn)化新潮。而傳統(tǒng)家電主力消費(fèi)群體收入，則帶動(dòng)了家電品質(zhì)化、高端化、套系化等趨勢(shì)。這些變量的共同撬動(dòng)下，煥新產(chǎn)品和煥新生活正在成為眾多家庭的共同追求，想要實(shí)現(xiàn)家電消費(fèi)總體與個(gè)體成交額的同步增長(zhǎng)，勢(shì)必要聚焦用戶的細(xì)分需求，重點(diǎn)發(fā)力趨勢(shì)“新家電”，從“京奢潮電俱樂部”的出現(xiàn)便可窺見一二。

在今年，京東家電聯(lián)手眾多高端品牌成立“京奢潮電俱樂部”，為有高端家電需求的消費(fèi)者和有推廣高端家電意愿的廠商們提供選購(gòu)及展示平臺(tái)；同時(shí)最近幾年間京東家電成為眾多中外品牌新品上市的首發(fā)平臺(tái)和首推渠道，加速眾多家電廠商的科技新品和趨勢(shì)新家電上市即引爆。這一系列動(dòng)作既是順勢(shì)而為，更是提前布局。

消費(fèi)者在京東電器城市旗艦店體驗(yàn)新風(fēng)空調(diào)

博報(bào)堂生活綜研與胡潤(rùn)研究院共同發(fā)布的《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》顯示：不論是普通人群還是高凈值人群，“健康”、“幸?！?、“穩(wěn)定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高凈值人群對(duì)于“真心、體貼”這樣的內(nèi)在情感也有更多期待。

《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》

這意味著，如今很多用戶買的是家電產(chǎn)品，但希望獲得的卻是品質(zhì)、服務(wù)和更好的生活等體驗(yàn)。這也正是近年來(lái)京東持續(xù)撬動(dòng)家電消費(fèi)、引領(lǐng)趨勢(shì)新家電的核心力量，那就是讀懂用戶的心聲，聽懂用戶的需求，滿足他們向往的生活。而面對(duì)游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、掃地機(jī)器人等趨勢(shì)“新家電”，京東通過(guò)營(yíng)銷、備貨和一體化的服務(wù)等，給予了廠商最大程度的推新支持，讓品牌廠商新品首發(fā)即引爆。這不僅加速了廠商的產(chǎn)品升級(jí)速度，更助推了行業(yè)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，確保了行業(yè)健康的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

可以看到，無(wú)論是家電“以舊換新”，還是綠色智能家電下鄉(xiāng)，或是家電場(chǎng)景化、套系化成團(tuán)，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都需要“臨門一腳”力量，讓用戶感受到好產(chǎn)品的魅力、消費(fèi)者要選擇更好的產(chǎn)品收獲更好的生活。而以“8月全民家電消費(fèi)季”為依托，京東攜手各方共建全民家電消費(fèi)新三大節(jié)點(diǎn)則是這股力量的案例化呈現(xiàn)，這也成為外界洞察家電消費(fèi)提供了窗口。隨著下半年家電消費(fèi)“放量上漲”的加速，相信整個(gè)行業(yè)還將有新機(jī)機(jī)遇，讓我們拭目以待。