實(shí)體運(yùn)營攻堅(jiān)戰(zhàn)：公域還是私域？廠商面臨共同痛點(diǎn)，獲客依然是新營銷關(guān)鍵！

從公域平臺(tái)的運(yùn)營到私域流量的獲取，對(duì)于家電廠商而言，共同的困惑是公域平臺(tái)如何具體操作。

以直播為例，如何進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的具體銜接，腳本怎么寫？直播怎么找？燈光、鏡頭等設(shè)備什么樣的更合適？考核機(jī)制和考核指標(biāo)如何制定？等等。傳統(tǒng)廠商、尤其是代理商受限于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)模式，對(duì)包括直播在內(nèi)的新電商顯得有些力不從心。

對(duì)于能夠更好沉淀用戶的私域流量的獲取，也得到了越來越多廠商的重點(diǎn)關(guān)注。但是私域流量的獲取途徑、方式、管理和落地，依然需要攻堅(jiān)。

相對(duì)代理商，廠家的綜合實(shí)力更強(qiáng)，能夠投入的資源更多，包括對(duì)直播等新電商的嘗試應(yīng)該更有效果。但實(shí)際上，家電廠家投入的資源，包括請明星直播、大V直播，但實(shí)際上直播的效果并不好。

家電品牌直播有幾種模式。

第一，一些外資品牌，會(huì)聯(lián)合國內(nèi)大商一同開辟新電商的賽道。包括目前很多家電品牌，都會(huì)在開直播之前征詢商家建議，畢竟現(xiàn)在很多線上產(chǎn)品的落地服務(wù)由商家承接，尤其是有售后服務(wù)的品牌。一般會(huì)采取就近原則由代理商發(fā)貨和服務(wù)。

第二種由廠家直播、工廠發(fā)貨，服務(wù)可以委托第三方，也可以由本區(qū)域商家承接，按照正常銷售和廠家結(jié)算服務(wù)費(fèi)。實(shí)際上這種模式適合大品牌和大銷售，因?yàn)橛袖N量的支撐，代理商在無法阻礙廠家直播的腳步之后，賺取一定量的服務(wù)費(fèi)用，也是一種合作方式。

第三種是工廠將包括直播的新電商業(yè)務(wù)剝離出來，完全社會(huì)化，交給代運(yùn)營商操作。這一點(diǎn)和過去線上代運(yùn)營模式一樣，但需要做好產(chǎn)品區(qū)隔。例如分品類，或者分價(jià)格帶區(qū)隔線上線下，以保護(hù)實(shí)體商家的利益。

關(guān)于公域和私域之爭，不僅涉及到廠家，更涉及到實(shí)體商家。所以涉及到直播為代表的新電商，廠家都會(huì)采取較為謹(jǐn)慎的合作態(tài)度。畢竟，面對(duì)新賽道，沒有任何一方有絕對(duì)的勝算。如同線上電商和實(shí)體門店，經(jīng)過十多年的從博弈到融合的歷程，已經(jīng)說明單一渠道、單一方式為王的時(shí)代已經(jīng)過去。

以直播為例，如何建立起對(duì)于廠商而言更有效的直播體系，是目前新電商時(shí)代帶給廠商的公共課題。實(shí)際上，目前家電行業(yè)運(yùn)行較好的直播依然聚焦在無需上門服務(wù)的小家電品類上。琳瑯滿目的小家電，已經(jīng)和快消品趨同，所以在直播上更具優(yōu)勢。

“明星號(hào)召力并不差，問題并不完全在主播身上。最大的問題是產(chǎn)品對(duì)直播這種模式的適用性。例如，中高家電的單價(jià)基本以萬元起步，我們的目標(biāo)客群找的對(duì)嗎？”在經(jīng)歷了一場明星直播銷售為零之后，品牌商代理商S總發(fā)出了這樣的感慨。

在這之后，品牌推出一款高端衣物護(hù)理機(jī)，單價(jià)依然在萬元起步，這次的直播的主播是一名明星服裝師，反而提高了轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過量產(chǎn)試水之后，S總總結(jié)帶貨主播的選擇和內(nèi)容的輸出非常重要。下一場的直播，S總將主播人選鎖定在了家裝設(shè)計(jì)師群體。

“我們也會(huì)在短視頻中進(jìn)行內(nèi)容和主播人選的選擇。對(duì)于我們傳統(tǒng)商家而言，涉足做內(nèi)容短視頻的較少，所以在蓄粉絲上不具有優(yōu)勢。但在抖音的個(gè)人賬號(hào)中，有很多自帶粉絲流量的人群，他們產(chǎn)出的內(nèi)容可以精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)人群。例如釣魚短視頻內(nèi)容可以成為漁具的轉(zhuǎn)化?？窜囈蛔宓亩桃曨l可以作為4S店的轉(zhuǎn)化。喜歡看香水評(píng)測的一定會(huì)為香水銷售帶來轉(zhuǎn)化。直播的轉(zhuǎn)化對(duì)于家電、尤其是安裝類和高端家電產(chǎn)品而言，是一個(gè)相對(duì)漫長的過程。這一目標(biāo)客群究竟喜歡什么樣的內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容能夠吸引對(duì)方進(jìn)入直播間，什么樣的主播能夠讓客戶產(chǎn)生信任而下單，等等。解決了這些才能解決我們直播轉(zhuǎn)化的問題?！?/p>

關(guān)注家裝設(shè)計(jì)師的粉絲，都是有剛性需求的客群。在大家居的概念下，包括軟硬裝、家電、定制在內(nèi)的延展和關(guān)聯(lián)行業(yè)和品類，都可能有更精準(zhǔn)的受眾群。畢竟，從客戶的角度出發(fā)，絕大部分設(shè)計(jì)師的短視頻粉絲，都有裝修需求。相比快消品而言，家電的消費(fèi)不帶有沖動(dòng)型，而帶有理性色彩，專家型的主播更容易贏得目標(biāo)客群的信任。

包括小紅書的運(yùn)營，也是新電商的一種嘗試方式。S總最近更關(guān)注小紅書的開箱測評(píng)。同樣是因?yàn)橐鉀Q目標(biāo)客群對(duì)自己的信任度問題。相對(duì)而言，開箱測評(píng)和使用型測評(píng)站在客戶自身使用角度，更真實(shí)，對(duì)客戶而言，也更有說服力。

同樣的課題不僅存在線下實(shí)體運(yùn)營，線上運(yùn)營也存在同樣的痛點(diǎn)。如果說線下門店面臨的是新客戶的開發(fā)和老用戶的激活，那么線上則是直播等帶來的過去集中在某個(gè)平臺(tái)的銷售分流。引流、種草、轉(zhuǎn)化率，由一個(gè)平臺(tái)引到另一個(gè)平臺(tái)，線上各個(gè)平臺(tái)之間，也面臨著流量保衛(wèi)戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)。

無論線上還是線下，無論是公域流量還是私域流量，最終的落腳點(diǎn)是流量?，F(xiàn)在實(shí)體門店的客流越來越少，對(duì)于實(shí)體運(yùn)營而言，首先是解決獲客問題，而且是精準(zhǔn)獲客。接下來是通過服務(wù)激活老用戶，通過新電商和新的營銷方式找到新客戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。第三步是通過長期與用戶互動(dòng)蓄水自己的私域流量池，進(jìn)行客戶積累。與此同時(shí)完善自己的產(chǎn)品線，由賣單品向賣多套，由賣一時(shí)向賣一世過渡，通過產(chǎn)品的寬度和服務(wù)的深度覆蓋一個(gè)用戶、一個(gè)家庭、乃至一生的使用訴求。這是真正意義上的“深挖用戶價(jià)值”。