火星人：以積極態(tài)度做市場，以開放心態(tài)布渠道

對于火星人而言，如何在保持原有的業(yè)績之上，進一步提升渠道力的構(gòu)建和經(jīng)銷商綜合素質(zhì)，提高品牌綜合能力，參與下一輪的市場角逐？我們今年將加快整體渠道的布局速度，和不斷提升經(jīng)銷商合作伙伴的綜合運營能力。

——火星人渠道總監(jiān) 戴建斌

集成灶行業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，品牌陣營釋放積極向上訊號

今年第一季度，整個集成灶行業(yè)最大的亮點在于整體零售額接近48億元，同比增幅達到19.5%。根據(jù)第三方機構(gòu)報告，按照這一增速，較比去年接近256億的年銷售總額而言，今年整個集成灶行業(yè)的增幅將超過30%。

從這一增速數(shù)據(jù)顯示來看，集成灶行業(yè)的發(fā)展后勁十足。

與此同時，更令人關(guān)注的，是整個集成灶行業(yè)品牌陣營也將發(fā)生質(zhì)的變化。

隨著廚電頭部品牌的入局，包括美的、海爾綜合家電的廚電品牌亦推出集成灶，整個行業(yè)的賽道將持續(xù)拓寬，其競爭的激烈程度也將進一步顯現(xiàn)。值得一提的是，雖然競爭進一步加劇，但無論是廚電頭部品牌，還是實力更強的綜合大品牌，都將給整個集成灶行業(yè)發(fā)展帶來更新的驅(qū)動力。

從品牌角度而言，集成灶作為新興廚電的品類之一，在整個消費圈層的認知雖然有了明顯提升，但依然需要大力度的進行市場普及推廣，頭部品牌的入局無疑加速了行業(yè)的發(fā)展，有助于集成灶這一品類持續(xù)在消費層面的認知滲透。

從價格段上來講，廚電行業(yè)實際上是利潤空間保護較好的行業(yè)之一。廚電頭部品牌的整體定價一直保持著價格堅挺和利潤可觀的行業(yè)特征。包括對集成灶單品的價格制定也保持這一原則，從而也將保護并且?guī)诱麄€集成灶行業(yè)的價格穩(wěn)定和利潤保護。

從渠道角度而言，今年集成灶行業(yè)的渠道模式也將發(fā)生更大變化，而這種變化帶有逐漸趨向多元化的特征。

傳統(tǒng)廚電品牌和綜合家電品牌的渠道建制較為完善，尤其是在一二級市場的布局，同時通過更多元的產(chǎn)品組合做大包括集成灶在內(nèi)的全套廚房解決方案，提高品牌溢價能力。這種完善的渠道模式和全套銷售方案，一方面可以讓集成灶品類更加快速的切入終端，影響消費圈層。另一方面，也給集成灶品牌帶來了挑戰(zhàn)，這也倒逼集成灶品牌需要不斷拓寬自己的賽道，由過去較為單一的渠道向更多元的渠道滲透，做好經(jīng)銷商的全面賦能，實現(xiàn)廠商步調(diào)一致，共同發(fā)展；同時提升自己的產(chǎn)品力，即通過品類組合提供全套廚房解決方案能力。無論從集成灶今年的行業(yè)表現(xiàn)，還是從目前的品牌表現(xiàn)，都已經(jīng)開始釋放加速發(fā)展的訊號。

對于火星人而言，如何在保持原有的業(yè)績之上，進一步提升渠道力的構(gòu)建和經(jīng)銷商綜合素質(zhì)，提高品牌綜合能力，參與下一輪的市場角逐？我們今年將加快整體渠道的布局速度，和不斷提升經(jīng)銷商合作伙伴的綜合運營能力。

渠道拓展切面呈新回歸勢頭，經(jīng)銷商群體呈公司化運營雛形

實際上，集成灶的家電屬性越來越明顯。

作為廚電產(chǎn)品的一個品類，最早集成灶的運營思路和傳統(tǒng)家電品類一樣，首先在專業(yè)家電賣場試水。但因為產(chǎn)品前裝和渠道前置以及當時賣場較高的運營成本，集成灶在KA賣場表現(xiàn)一般，并沒有達到行業(yè)和品牌的預期。很快，更多的集成灶品牌開始調(diào)整渠道和營銷方向，將渠道布局的重點鎖定在三四級市場+省會城市+建材家居，組成三條腿走路的渠道策略。

例如，采取下沉策略，開始在三四級、以個體經(jīng)營的方式進行渠道布局。而在一二級市場，尤其是更容易樹立品牌形象但運營成本相對較高的省會級城市，采取分公司或者辦事處的形式進行直營。

更值得關(guān)注的，是建材家居渠道。直到現(xiàn)在，建材家居賣場依然是集成灶行業(yè)的主流銷售渠道，基本上集成灶品牌絕大部分的銷售都是來自這一渠道。

而與絕大多數(shù)品牌所不同的，是火星人的“獨辟蹊徑”，也正是這種渠道上的“獨辟蹊徑”，讓我們迅速完成了傳統(tǒng)品牌的角色轉(zhuǎn)化，成為集成灶行業(yè)“第一個吃螃蟹”，并且“吃到了螃蟹”的品牌。

2014年，火星人布局電商渠道。彼時，對于集成灶這個自重大、配裝工作量大，且是新興品類、消費者認知度并不高的產(chǎn)品而言，在線上銷售顯然存在非常大的困難。是困難，也是機會，因為當時涉足電商的集成灶品牌幾乎為零，火星人成為了首批入駐天貓的集成灶品牌，并且成為單品牌銷售第一的集成灶品牌。至今，依然保持著線上銷售的領(lǐng)先地位。

得益于敢為人先的渠道拓展精神，火星人從一開始就奠定了創(chuàng)新的品牌基因，這種品牌基因也將影響我們今年對于KA渠道的布局。

過去，因為種種原因，集成灶在KA賣場表現(xiàn)差強人意。但從去年開始，這種渠道狀況發(fā)生了改變。

一方面，得益于整個集成灶行業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，成為毫無疑問藍海市場，無論在業(yè)內(nèi)還是消費端，其認知度和成交率均得到大幅提升；另一方面，集成灶經(jīng)過幾年的發(fā)展，產(chǎn)品功能更加強大，配裝和后期維保更加方便，無論新裝、重裝還是換裝，均可適用。產(chǎn)品屬性、尤其是更便捷的家電屬性突破了集中在建材家居銷售的渠道限制。

還有一個集成灶產(chǎn)品回歸KA賣場的重要原因，在于賣場方面向我們發(fā)出的邀約。

目前，因為渠道多元化的分流以及整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，家電賣場也在尋找新的發(fā)展路徑和新的增量機會。在新品類的引入中，集成灶優(yōu)異的市場表現(xiàn)引起了家電賣場的注意和重視。例如火星人開始與家電賣場合作，合作機緣始于賣場方面的主動邀約。

同時，近兩年家電連鎖在三四級市場的滲透和崛起，包括蘇寧小店、京東家電專賣店，以及天貓小店等等傳統(tǒng)家電賣場和線上電商平臺，均在三四級市場下沉布局，已經(jīng)很大程度上改變了三四級市場的渠道結(jié)構(gòu)，與這些家電賣場的下沉店合作，同樣是集成灶行業(yè)和賣場進一步布局渠道的“雙贏”。

實際上，從2006年開始的家電下鄉(xiāng)至今，已經(jīng)過去了十多年的時間，當初一批下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品，也已經(jīng)到了換新階段。三四級換新市場，也將是當?shù)厍兰t利市場的一個切面。

為了進一步拓寬渠道，火星人全面提速，從不同角度保證渠道拓展的速度力和爆發(fā)力。

首先，專門成立大市場部和組建團隊，積極為新渠道的拓展和建設(shè)進行人員賦能。

為了適應(yīng)不同渠道的打法，在人員配置上也是“專人專崗”，最大化發(fā)揮人員匹配效率。例如，如果經(jīng)銷商有操作KA的能力，我們扮演協(xié)助角色；如果合作伙伴的優(yōu)勢在于建材家居，我們則直營KA，取長補短構(gòu)建渠道合力。

其次，針對不同渠道進行不同型號的產(chǎn)品投放，進行線上線下產(chǎn)品區(qū)隔，最大化保護線上線下以及經(jīng)銷商利益，打消合作伙伴的顧慮，避免渠道之間相互干擾。

產(chǎn)品區(qū)隔投放，還有一個很重要的原因，在于渠道與渠道的特性不同，消費者訴求不同，不同型號、不同屬性的產(chǎn)品投放，可以更好的滿足該渠道的需求特性。例如賣場和專賣店的主流客戶群就有很大不同，家電賣場有很多獨特的操作思路和操作方法。

而產(chǎn)品區(qū)隔投放的背后，是更強的研發(fā)和生產(chǎn)制造能力。

2012年，火星人的X7系列，就獲得了德國IF設(shè)計金獎，是國內(nèi)第一家獲得此項殊榮的集成灶品牌。在此基礎(chǔ)上，邀約日本設(shè)計師以及德國寶馬和洛可可設(shè)計師共同參與火星人系列產(chǎn)品的設(shè)計和升級，使產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和設(shè)計工藝實現(xiàn)雙提升。例如，“火星款”是業(yè)內(nèi)對火星人沒有折彎機產(chǎn)品的褒獎，這種沖壓一體成型機對工藝水平要求極高，“火星款”也是近幾年集成灶產(chǎn)品不斷精進的佐證。

目前，火星人共有240多名研發(fā)人員，為產(chǎn)品保駕護航，為合作伙伴和不同渠道提供更具競爭力的產(chǎn)品。例如，15套大家庭洗碗機、燃氣熱水器、集成冰箱等系列集成廚電產(chǎn)品均已面市，在火星人主打集成灶的同時，不斷擴大品類外延，提高客單值，為后續(xù)廠商快速發(fā)展蓄能。

從單品到多品，從個體到整體，集成灶已經(jīng)成為當下廚電市場主流。這種品類的豐富和一站式組合，一方面源于渠道的需求，更重要的，是源于經(jīng)銷商和品牌持續(xù)發(fā)展的需要。

對于經(jīng)銷商合作伙伴，火星人一直秉持著兼容并包的合作態(tài)度。目前，火星人的合作伙伴中，既有專門銷售集成灶的個體商家，也有傳統(tǒng)廚電的代理商貿(mào)公司，這兩類群體中，均有表現(xiàn)優(yōu)異的伙伴。既有專業(yè)性，又有綜合性，組成三四級和一二級城市的主要商家形態(tài)。而對于火星人和經(jīng)銷商而言，要想實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，除了通過拓展渠道和豐富產(chǎn)品線做文章之外，思維的轉(zhuǎn)化非常重要，包括建立團隊，因為規(guī)?；那疤?，一定是公司化。這也是我們未來兩年對經(jīng)銷商伙伴的要求，同時也將發(fā)揮廠家效能和資源，協(xié)助經(jīng)銷商打造團隊，實現(xiàn)公司化運營。提供更具競爭力的產(chǎn)品、拓寬渠道，都是廠商共同發(fā)展的原始驅(qū)動行為。所以，對于目前整個集成灶單體經(jīng)銷商而言，先思想，再行動，是一條更通暢的運營邏輯。

目前整個集成灶行業(yè)，做單品的品牌越來越少，業(yè)內(nèi)都在通過品類組合尋找一條可持續(xù)發(fā)展路徑，以支撐品牌和商家共同做強做大。在這個過程中，火星人在集成灶單品的市場表現(xiàn)中，充分體現(xiàn)了品牌活力、創(chuàng)新力和領(lǐng)先力。

未來在更寬的賽道上，火星人秉持積極、開放、包容的品牌心態(tài)，亦將繼續(xù)全面釋放品牌發(fā)展力。