老品牌的新故事，看科龍空調(diào)如何布局年輕市場(chǎng)

Z世代群體逐漸成為家電市場(chǎng)消費(fèi)主力，在消費(fèi)偏好和消費(fèi)理念方面已經(jīng)發(fā)生根本性變革，對(duì)家電產(chǎn)品的選擇逐漸從品質(zhì)品味逐漸向彰顯個(gè)人價(jià)值，凸顯個(gè)性化和創(chuàng)新性方向轉(zhuǎn)變。各大品牌為了迎合新時(shí)代年輕人的消費(fèi)觀念，紛紛加快了品牌年輕化革新腳步，但擁抱年輕人的變化不是披上年輕的傳播外衣就可以實(shí)現(xiàn)的，需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，一體化整合人群、場(chǎng)景、溝通語(yǔ)境、消費(fèi)模式等方式，才能真正地為品牌灌注新鮮活力?？讫埧照{(diào)作為老牌空調(diào)品牌，39年的技術(shù)沉淀似乎早已給出了品牌發(fā)展的答案，即向?qū)I(yè)與高效的低調(diào)發(fā)展進(jìn)發(fā)。然而，在愈加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，“悶頭做事”難抵信息爆炸時(shí)代消費(fèi)者分散的注意力，“酒香也怕巷子深”是傳統(tǒng)品牌的發(fā)展共識(shí)。

5月空調(diào)消費(fèi)旺季揭幕，營(yíng)銷戰(zhàn)役逐漸打響，科龍空調(diào)如何在眾多品牌的混戰(zhàn)中找準(zhǔn)賽道突圍，從近期上市的產(chǎn)品中可以略見(jiàn)端倪。科龍睡眠空調(diào)小耳朵線上、線下全面上市，從系列上不難看出科龍空調(diào)開(kāi)始布局于睡眠的細(xì)分賽道，在剛剛過(guò)去的五四青年節(jié)，各大品牌紛紛通過(guò)活動(dòng)向年輕人群發(fā)力，與此同時(shí)科龍空調(diào)聯(lián)合北京青年報(bào)針對(duì)青年奮斗人群的睡眠痛點(diǎn)，推出微紀(jì)錄片《青年睡眠說(shuō)》。

老品牌如何撬動(dòng)年輕人的心扉，三大靈魂拷問(wèn)看科龍空調(diào)在年輕市場(chǎng)的布局之路。

睡眠場(chǎng)景開(kāi)啟全新賽道

據(jù)調(diào)查顯示，在我國(guó)，有3億人存在失眠問(wèn)題，這其中有80%是年輕人。《2022中國(guó)國(guó)民健康睡眠白皮書(shū)》指出，在19-35歲年齡段人群中，有高達(dá)69%的人熬夜至零點(diǎn)以后，而“壓力大”、“深夜EMO”則是年輕人睡不好覺(jué)的最主要原因。由此也迭代出了“睡眠經(jīng)濟(jì)”這一千億級(jí)的新生市場(chǎng)。越來(lái)越多企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍助眠領(lǐng)域這片藍(lán)海，醫(yī)藥、食品、家用電器等助眠產(chǎn)品也屢次博得青睞。

中國(guó)睡眠研究會(huì)工作人員曾表示，伴隨著高科技及智能等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)下游的擴(kuò)展順理成章。而空調(diào)作為“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中最常見(jiàn)的產(chǎn)品，對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，它更貼近生活，且在使用過(guò)程中亦不存在任何健康隱患。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，促使消費(fèi)的動(dòng)力就是它能否夠帶來(lái)真正的“助眠”的效果。

工業(yè)設(shè)計(jì)叩響消費(fèi)需求

對(duì)于大多數(shù)年輕用戶來(lái)說(shuō)，空調(diào)的功能是否真正能夠滿足對(duì)“助眠”的需求是觸發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的核心因素之一，縱觀目前空調(diào)市場(chǎng)而言，大多數(shù)空調(diào)產(chǎn)品的三個(gè)標(biāo)簽依然是“制冷”、“取暖”與”節(jié)能 ”，對(duì)年輕人真實(shí)的需求洞察往往做得不夠充分。相反，Z世代的消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)注復(fù)雜且生澀的參數(shù)，亦不太會(huì)關(guān)注“制冷與制熱”這一類常規(guī)的功能。他們更多關(guān)注的是空調(diào)能否為自己帶來(lái)哪些實(shí)際體驗(yàn)，他們也期待品牌基于實(shí)際使用場(chǎng)景的直接溝通，大致是說(shuō)年輕人聽(tīng)得懂的話，做為年輕人生活加持的產(chǎn)品。

基于這一點(diǎn)，最近備受年輕市場(chǎng)歡迎的科龍睡眠空調(diào)小耳朵LZ基于年輕用戶做了全新定義與范本，作為一款真正的年輕化睡眠空調(diào)。在功能上，科龍睡眠空調(diào)小耳朵LZ延續(xù)了“20秒涼爽，40秒暖房”雙高效的感知力，真正為年輕用戶帶來(lái)助眠的效果。

為了更加符合年輕人的審美，新品科龍睡眠空調(diào)在外觀上也下足了功夫，其外觀設(shè)計(jì)采用了更為年輕化的CMF方案，愛(ài)奧尼克羅馬柱的紋理設(shè)計(jì)、機(jī)械式風(fēng)溫濕度雙顯表盤(pán)與機(jī)體圓角設(shè)計(jì)，搭配潮萌的小耳朵設(shè)計(jì)，將復(fù)古與簡(jiǎn)約融合，從視覺(jué)上帶來(lái)愜意的感官享受。再加上麥奶茶、月影灰、海鹽藍(lán)三種配色方案，為用戶創(chuàng)造出一種接近自然的度假感，即使身處家中，眼里卻仿佛能映入皎黠的月色、清甜的飲品及自在的海風(fēng)，在空調(diào)產(chǎn)品中形成高顏值、高審美的年輕化表達(dá)。

可以看到，基于產(chǎn)品本身，科龍空調(diào)布局年輕市場(chǎng)給到的答案就是做真正解決年輕人痛點(diǎn)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上，也高度滿足用戶對(duì)美好生活的追求。

家電品牌如何更好的觸達(dá)年輕人

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在產(chǎn)品硬實(shí)力打底的基礎(chǔ)之上，每個(gè)品牌似乎都在探索更多觸達(dá)年輕用戶的入口，品牌跨界、媒體證言、用戶活動(dòng)等層出不窮。為了更好地形成區(qū)隔化，并與年輕人構(gòu)建了直接的溝通橋梁，五四青年節(jié)期間，科龍空調(diào)聯(lián)合北京青年報(bào)完成了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，一個(gè)是關(guān)注青年人群的優(yōu)質(zhì)品牌，一個(gè)是聚焦青年人群的權(quán)威媒體，二者的跨界碰撞，聯(lián)袂呈現(xiàn)出青年人自己的睡眠故事。

從4月底開(kāi)始，科龍空調(diào)就在線上發(fā)起了“睡眠體驗(yàn)官”招募活動(dòng)，借勢(shì)品牌代言人毛不易的流量IP，打造了出圈話題“EMO青年的那些不易”。隨著三位青年“睡眠體驗(yàn)官”的官宣，5月4日青年節(jié)當(dāng)天，一部與青年睡眠相關(guān)的微紀(jì)錄片《青年睡眠說(shuō)》在萬(wàn)眾期待中如約而至。三位來(lái)自不同領(lǐng)域的青年，一個(gè)背負(fù)創(chuàng)業(yè)壓力，一個(gè)以旅游為生，一個(gè)以時(shí)尚為業(yè)，他們都常常因各自的工作而無(wú)法安然入睡。而在工作之余，究竟要如何放松疲憊的身心，他們也有著共同的答案，那就是一定要睡個(gè)好覺(jué)。

《青年睡眠說(shuō)》既描繪了當(dāng)代青年不同的睡眠困擾，也傳達(dá)了科龍空調(diào)多元的解決方案。從打造無(wú)風(fēng)睡眠區(qū)的科龍睡眠空調(diào)KW，到內(nèi)外雙凈煥新空氣的科龍雙凈化新風(fēng)空調(diào)KL，再到治愈系萌寵造型的科龍睡眠空調(diào)小耳朵LZ，專業(yè)與高效是科龍空調(diào)解決青年睡眠難題的兩把金鑰匙。

縱觀科龍空調(diào)此次五四青年節(jié)營(yíng)銷，他真正的成功，歸根結(jié)底的三個(gè)點(diǎn)就是：年輕人的節(jié)日+年輕人的洞察+年輕人的玩法+一個(gè)追求年輕化的空調(diào)品牌，既抓住了“青年睡眠”這一核心洞察，又完成了對(duì)“注重用戶睡眠質(zhì)量”的完美占位，可以說(shuō)是奉上了一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷案例。