萬(wàn)家樂(lè)：在裂變中前行 探索發(fā)展的更多可能

品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)下，新興品類的崛起引起了更多品牌的注意，甚至成為諸多品牌的第二增長(zhǎng)曲線，其背后是基于用戶洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力的結(jié)果。

——萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品平臺(tái)副總經(jīng)理 劉兵

不斷升級(jí)舒適洗浴

中國(guó)熱水市場(chǎng)正在經(jīng)歷著多重維度的深化裂變，“渠道為王”向“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求也從滿足基礎(chǔ)需求的耐用品轉(zhuǎn)化為更注重個(gè)性化、品質(zhì)化、細(xì)分化、多樣化，并且能提供情緒價(jià)值的生活改善型高階消費(fèi)品。

品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)下，新興品類的崛起引起了更多品牌的注意，甚至成為諸多品牌的第二增長(zhǎng)曲線，其背后是基于用戶洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力的結(jié)果，如近年來(lái)零冷水熱水器的普及，給用戶帶來(lái)全新的沐浴體驗(yàn)。萬(wàn)家樂(lè)從2008年就開始研究零冷水技術(shù)，從2009年上市的第一代產(chǎn)品，受安裝限制產(chǎn)品未能完全普及；一直到2016年第三代搭載東方恒熱芯技術(shù)的零冷水上市，實(shí)現(xiàn)了不改裝修、二管快速安裝，才真正引爆該行業(yè)，目前行業(yè)零冷水產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過(guò)三成。

此外，產(chǎn)品高端化、個(gè)性化成為行業(yè)差異化方向。作為行業(yè)的探索者，萬(wàn)家樂(lè)不斷在廚衛(wèi)領(lǐng)域深耕，近年來(lái)推出高品質(zhì)的成套廚衛(wèi)產(chǎn)品以及變革性技術(shù)創(chuàng)新，如2021年發(fā)布的A3小體積燃?xì)鉄崴?，此前的天工系列、萬(wàn)象系列。均圍繞為用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)研。

在場(chǎng)景定位方面，越來(lái)越多的品牌正在根據(jù)用戶使用習(xí)慣，重構(gòu)熱水使用場(chǎng)景。例如燃?xì)鉄崴饕话惆惭b在廚房或陽(yáng)臺(tái)，而洗澡在浴室里，這時(shí)候機(jī)控分離技術(shù)尤為重要，2022年我們推出的零控2.0技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)三堵墻、或空曠150米無(wú)損操控，基本上能覆蓋所有家庭使用，實(shí)現(xiàn)熱水操控?zé)o距離。

實(shí)際上，產(chǎn)品的功能迭代和升級(jí)，離不開用戶的最終訴求。用戶的熱水訴求核心還是舒適，例如淋浴時(shí)水溫穩(wěn)定的舒適、機(jī)器本身的靜音舒適等。在產(chǎn)品外觀上再結(jié)合一些工業(yè)設(shè)計(jì)元素，以更好的適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的需求。

持續(xù)拓展渠道寬度

消費(fèi)人群迭代，驅(qū)動(dòng)著主流消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的變遷。當(dāng)前人們的家電消費(fèi)呈現(xiàn)出前置化、家電家居一體化的趨勢(shì)，廚衛(wèi)作為家居配套率極高的品類，更需要抓住家電前置化的契機(jī)，繼續(xù)向精裝和家裝渠道滲透。與此同時(shí)，渠道碎片化亦成為常態(tài)。

隨著渠道越來(lái)越碎片化，萬(wàn)家樂(lè)在渠道策略上也進(jìn)行了針對(duì)性改變，除了傳統(tǒng)的線下零售、線上電商平臺(tái)銷售外，2022年我們將根據(jù)消費(fèi)者的接觸頻率，拓展各類新型渠道。比如打造品牌會(huì)員體系，銷售前置的裝修渠道、工程渠道、設(shè)計(jì)師渠道等，積極探索上下游互聯(lián)協(xié)同。例如，與紅星美凱龍?jiān)O(shè)計(jì)云開啟在線設(shè)計(jì)，讓用戶獲得沉浸式廚衛(wèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，用戶可以直觀了解產(chǎn)品在整體空間內(nèi)的搭配效果，避免傳統(tǒng)方式中溝通錯(cuò)位帶來(lái)的精力、時(shí)間浪費(fèi)。

在品牌會(huì)員體系的打造上，今年我們推出“會(huì)員+”。構(gòu)建線上、線下融合的實(shí)踐及創(chuàng)新形式。積極引入數(shù)字化營(yíng)銷模式，打造會(huì)員體系，線上連鎖商城，直播帶貨、新媒體平臺(tái)種草、短視頻宣傳等多種模式齊駕并驅(qū)，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

在社交電商新模式下，通過(guò)會(huì)員體系強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)一步挖掘用戶意向需求，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化；鼓勵(lì)門店導(dǎo)購(gòu)員積極開展分銷，直播及短視頻帶貨，引流“線上微商城+實(shí)體門店”，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化全打通。

目前，萬(wàn)家樂(lè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋全國(guó)，營(yíng)銷終端超過(guò)15000家，均在持續(xù)推進(jìn)線上線下渠道的打通?；究梢詫?shí)現(xiàn)全銷售網(wǎng)絡(luò)線下體驗(yàn)、線上下單，或線上咨詢、線下購(gòu)買安裝。

加大新零售渠道的開發(fā)力度、加強(qiáng)新平臺(tái)開拓及第三類渠道進(jìn)駐是全年渠道深化具體舉措。

強(qiáng)化營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)為銷售賦能

當(dāng)前熱水系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷層面除了技術(shù)和價(jià)格因素外，大眾認(rèn)知仍然需要持續(xù)加強(qiáng)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，熱水器市場(chǎng)品牌集中度呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)，尤其是近年來(lái)，高端市場(chǎng)份額擴(kuò)大，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以活動(dòng)促銷售，借助活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)人群，是熱水系統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要發(fā)力點(diǎn)。

2021年，萬(wàn)家樂(lè)發(fā)起國(guó)潮品質(zhì)節(jié)，鏈接全國(guó)3000+門店，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)套購(gòu)福利、創(chuàng)新互動(dòng)、免費(fèi)服務(wù)等形式鏈接用戶。活動(dòng)整體銷售額4億+，引發(fā)套系化熱潮，打造明星套系產(chǎn)品，銷售近萬(wàn)套。

今年3~5月，品質(zhì)廚衛(wèi)節(jié)也在進(jìn)行中，并將形成一系列IP。品質(zhì)廚衛(wèi)節(jié)是萬(wàn)家樂(lè)對(duì)廚衛(wèi)生活全場(chǎng)景的深度布局。萬(wàn)家樂(lè)希望給用戶提供更加安心、更有保障的一站式和省心購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在“全球億萬(wàn)家庭美好廚衛(wèi)生活創(chuàng)造者”愿景的指引下，萬(wàn)家樂(lè)借品質(zhì)廚衛(wèi)節(jié)進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，以整套定制、免費(fèi)安檢、免費(fèi)清洗、免費(fèi)水質(zhì)檢測(cè)等多項(xiàng)服務(wù)，打通消費(fèi)者售前、售中、售后三端需求。

與品質(zhì)廚衛(wèi)節(jié)同步的，是今年3月啟動(dòng)的“安心購(gòu)，放心享——180天只換不修”售后服務(wù)活動(dòng)。專門針對(duì)A3小體積燃?xì)鉄崴鳌⒔】岛銣亓憷渌細(xì)鉄崴鳌盎钊钡仁惺郾町a(chǎn)品，以及即將上市的多款中高端廚衛(wèi)新品，攜手全國(guó)線上、線下銷售渠道伙伴作出鄭重承諾：在產(chǎn)品安裝后180天內(nèi)，如出現(xiàn)因質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的故障，將一律執(zhí)行“只換不修”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為用戶免費(fèi)換新。

本次“只換不修”的服務(wù)新規(guī)，已經(jīng)被列入了萬(wàn)家樂(lè)全面構(gòu)建以提升用戶體驗(yàn)為中心的品牌服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)略之中。此舉，不僅將為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)、優(yōu)體驗(yàn)的售后服務(wù)全面升級(jí)保障，更在國(guó)家三包政策之外，領(lǐng)先行業(yè)對(duì)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出了更高級(jí)別的自我要求。并在近年來(lái)家電行業(yè)快速變革與消費(fèi)升級(jí)的大背景下，加速推動(dòng)整體行業(yè)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開啟一個(gè)由“量變”到“質(zhì)變”的全新變革。

依托萬(wàn)家樂(lè)全線覆蓋的線上線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積極打造品牌口碑，推進(jìn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力，為品牌的未來(lái)發(fā)展持續(xù)助力。

隨著大環(huán)境的變動(dòng)及技術(shù)的迭代，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，熱水產(chǎn)業(yè)將在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等技術(shù)的賦能下，實(shí)現(xiàn)向產(chǎn)業(yè)和智能化的轉(zhuǎn)型。

在綠色經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)下，萬(wàn)家樂(lè)一直持續(xù)在節(jié)能環(huán)保、智能化等技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)投入，例如通過(guò)全預(yù)混燃燒技術(shù)提高產(chǎn)品能效、通過(guò)富氫燃燒技術(shù)減少碳排放、在零冷水的AI管道自適應(yīng)技術(shù)加持下實(shí)現(xiàn)熱水零等待的同時(shí)將產(chǎn)品能耗降到最低。同時(shí)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)以顧客為中心，抓緊實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與服務(wù)的雙升級(jí)。

在需求釋放不足、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、用戶年輕化細(xì)分化、需求前置分流等等因素疊加作用下，萬(wàn)家樂(lè)將圍繞全球億萬(wàn)家庭美好廚衛(wèi)生活創(chuàng)造者的愿景，以“燃?xì)鉄崴鞣蔷C合性品牌排名第1，其他品類進(jìn)入行業(yè)第1梯隊(duì)”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，推進(jìn)“品牌升級(jí)、1+N、用戶+、數(shù)智化、卓越運(yùn)營(yíng)”五大業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施“人才強(qiáng)企、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)領(lǐng)先、國(guó)際化、社會(huì)責(zé)任”五大支撐工程，用5年時(shí)間打造百億萬(wàn)家樂(lè)。