火星人 VS 美大，誰(shuí)會(huì)是集成灶第一品牌?

集成灶概念自 2001 年由美大提出以來(lái)，歷經(jīng)多代產(chǎn)品起伏，由微末時(shí)被廣泛質(zhì)疑，到 當(dāng)下賽道開拓已顯壯闊，自篳路藍(lán)縷行出康莊大道。這一由中式廚房需求演變而來(lái)的新型廚 電，已成長(zhǎng)為廚電市場(chǎng)無(wú)法忽視的新生勢(shì)力。

2020 年，可以說(shuō)是絕大多數(shù)行業(yè)的冬天，但集成灶品類卻迎來(lái)大爆發(fā)，不僅在家電整 體規(guī)模降幅高達(dá) 16%的情況下，增速仍然保持在 10%左右，2020 年末尾，帥豐、億田、火星 人的先后上市，更昭示著集成灶市場(chǎng)正在迎來(lái)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

過(guò)去 20 年，美大作為集成灶品類的開創(chuàng)者，長(zhǎng)期占據(jù)著行業(yè)的龍頭地位。但在目前專 業(yè)集成灶品牌競(jìng)爭(zhēng)格局梯隊(duì)的分化中，2010 年才成立的火星人已成功實(shí)現(xiàn)了集成灶行業(yè)營(yíng) 收第一的企業(yè)，而同樣在 2020 年末完成上市的另外兩家企業(yè)帥豐、億田卻緊隨其后，位居第二梯隊(duì)。

如今再提到集成灶，美大已經(jīng)不是唯一的選擇，但先發(fā)的優(yōu)勢(shì)與多年累積的品牌力仍舊 顯現(xiàn)著一定的市場(chǎng)紅利;另一邊，火星人僅用 10 年的時(shí)間便成功上市，并在 2021 年趕超 美大，登上集成灶行業(yè)營(yíng)收第一和市值第一的雙料寶座。

在集成灶出現(xiàn)的第 20 個(gè)年頭，行業(yè)正在悄悄重塑，誰(shuí)會(huì)成為集成灶第一品牌?不禁令 人期待。

集成灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

集成灶作為一個(gè)新興的廚電品類，是指將傳統(tǒng)燃?xì)庠詈蛡鹘y(tǒng)吸油煙機(jī)進(jìn)行集成結(jié)合，同 時(shí)整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產(chǎn)品的新型廚房電器。近年來(lái)，集成灶受到了越 來(lái)越多消費(fèi)者的接受與喜愛，伴隨而來(lái)的就是日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

一、集成灶行業(yè)已進(jìn)入高速成長(zhǎng)期

不同于傳統(tǒng)煙灶逐步接近成熟期，集成灶不論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)普及或產(chǎn)業(yè)規(guī)模均處于 成長(zhǎng)初期的階段，但憑借著相對(duì)傳統(tǒng)煙灶所獨(dú)具的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在后續(xù)伴隨著產(chǎn)品的完善突破、 宣傳渠道的普及滲透、以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合、規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大，將逐步實(shí)現(xiàn)集成灶的替代能力、 更多的釋放規(guī)?？臻g。

當(dāng)前主體市場(chǎng)基本以專業(yè)性品牌主導(dǎo)，傳統(tǒng)廚電以及綜合家電品牌前瞻布局的多元化 產(chǎn)品為主。

對(duì)比傳統(tǒng)廚電系

事實(shí)上，在傳統(tǒng)煙灶作為絕對(duì)甚至唯一大廚電方案的早期市場(chǎng)背景下，集成灶能在上下游產(chǎn)業(yè)鏈均不完善的劣勢(shì)下，仍以攻擂者的身份實(shí)現(xiàn)滲透率持續(xù)提升，其本質(zhì)原因正是因?yàn)?集成灶產(chǎn)品在功能能切實(shí)解決了消費(fèi)者的核心需求痛點(diǎn)，進(jìn)而改變中國(guó)廚電發(fā)展方向。

首先，煙機(jī)是廚電中最具主流更換需求的核心產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在考慮更換廚電產(chǎn)品 時(shí)最優(yōu)先考慮更換的就是煙機(jī)灶具產(chǎn)品，這也從側(cè)面反映了市場(chǎng)對(duì)于煙機(jī)的需求是巨大的。

其次，更多人在考慮購(gòu)買煙機(jī)的因素時(shí)，表示最大痛點(diǎn)來(lái)自煙機(jī)的控?zé)焼?wèn)題，而集成灶 出現(xiàn)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)正是在于其準(zhǔn)確地解決了市場(chǎng)的高油煙痛點(diǎn)，同時(shí)集成灶體驗(yàn)反饋?zhàn)C明其同 樣也解決了廚房空間掣肘的次核心痛點(diǎn)。正是這兩點(diǎn)，讓集成灶在傳統(tǒng)煙灶絕對(duì)主導(dǎo)的背景 下?lián)碛挟愜娡黄鸬臈l件。

近兩年集成灶勢(shì)頭正猛，方太、老板等傳統(tǒng)廚電的頭部的企業(yè)也紛紛推出集成相關(guān)產(chǎn)品， 方太的“集成烹飪中心”雖未有使用集成灶的名稱但傳遞的“集成”概念卻一致，相比于這 些老牌頭部品牌加入競(jìng)爭(zhēng)的格局，集成灶行業(yè)相比之下無(wú)論在價(jià)格還是市場(chǎng)上對(duì)于“集成灶” 單品的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)目前還在于“集成灶”與“傳統(tǒng)廚電”的競(jìng) 爭(zhēng)，而非上升到集成灶品類中火星人、美大與方太、老板的競(jìng)爭(zhēng)。若客戶想要購(gòu)買集成灶， 那么專業(yè)的集成灶品牌目前還會(huì)是首選。

對(duì)比綜合家電品牌

目前處于成長(zhǎng)期的集成灶行業(yè)對(duì)于整個(gè)家電市場(chǎng)而言都是一片藍(lán)海，如海爾、美的這樣的綜合家電大企業(yè)都在以各種方式進(jìn)入集成灶行業(yè)，這些大企業(yè)的進(jìn)入無(wú)疑會(huì)促進(jìn)行業(yè)的快 速發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)廚電的直接入局，綜合家電品牌的產(chǎn)品布局則更為全面。

以海爾為例，2020 年，海爾廚電啟動(dòng)的智慧廚房節(jié)以“海爾防干燒，守望幸福+”為主 題，通過(guò)全場(chǎng)景的智慧網(wǎng)器提高用戶幸福指數(shù)。提供的智慧廚房場(chǎng)景解決方案不只是智慧廚 電，而是能多維度、全方位滿足用戶不同需求。同時(shí)新的產(chǎn)品分別是能帶來(lái)安全潔凈場(chǎng)景的 防干燒燃?xì)庠?、免清洗油煙機(jī)、熱熔洗油煙機(jī)解決方案，和防干燒燃?xì)庠?、蒸烤一體解決方 案，以及分別由防干燒燃?xì)庠钆c醫(yī)療級(jí)消毒柜、洗碗機(jī)組成的場(chǎng)景解決方案。

綜合家電品牌前瞻性的整體廚房或者說(shuō)整體家裝的布局對(duì)于傳統(tǒng)廚電的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許 是大于集成灶行業(yè)的，作為綜合家電品牌，美的、海爾的廚電業(yè)務(wù)都有整個(gè)集團(tuán)做背書，而 產(chǎn)品布局上更多的是體現(xiàn)整體互聯(lián)性，而非單獨(dú)強(qiáng)調(diào)集成性。因此單獨(dú)的集成灶賽道，或許 會(huì)吸引這些綜合家電品牌的注意，但全方位競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)則會(huì)稍弱一些。

與傳統(tǒng)廚電相同，消費(fèi)者更多的會(huì)考慮是集成灶還是整體廚房，更多的是品類與需求的 競(jìng)爭(zhēng)，而非品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

綜合來(lái)看，集成灶行業(yè)飛速發(fā)展整體的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在二三四線新興市場(chǎng)，而傳統(tǒng)廚電企業(yè) 及綜合家電的固有優(yōu)勢(shì)在一二線存量市場(chǎng)和工程渠道市場(chǎng)，雖然雙方互有滲透，但還未形成 對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)格局。但是集成灶行業(yè)如火星人、美大、億田等近年來(lái)紛紛加大了品牌宣傳攻勢(shì)， 包括增加在央視、高鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的曝光力度，簽約代言人，增強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新宣傳， 加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)等，這些努力，正在改變集成灶產(chǎn)品的品類屬性，凸顯其高端定位。未來(lái) 相信相互間的攻防戰(zhàn)會(huì)日趨激烈。

二、集成灶行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已形成明顯梯隊(duì)

首先在疫情催生下迅速發(fā)展的線上市場(chǎng)，2021 年集成灶行業(yè)線上渠道的零售額占比達(dá) 25.7%，前十品牌集中度高達(dá) 73%，其中火星人龍頭優(yōu)勢(shì)顯著，線上市場(chǎng)占有率 23.4%，領(lǐng)先 第二名億田 12.1%，已經(jīng)連續(xù) 7 年成為集成灶行業(yè)線上渠道第一。

再來(lái)看下線下市場(chǎng)，如果說(shuō)線上是專業(yè)性品牌領(lǐng)銜，那線下則是綜合性品牌與專業(yè)性品 牌共同競(jìng)爭(zhēng)的格局。值得一提的是，2021 年，火星人線下銷售額市占率首次超越美大，成為 第一，第三至第六名分別是美的、帥康、億田、和法迪歐。

集成灶行業(yè)雖然有眾多品牌的角逐，但以黑馬之勢(shì)迅速發(fā)展并成功實(shí)現(xiàn)集成灶行業(yè)營(yíng) 收第一的火星人與有著行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的集成灶發(fā)明者美大，無(wú)論是從數(shù)據(jù)的展現(xiàn)、還是品牌 的知名度都在行業(yè)內(nèi)一眾領(lǐng)先。

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，我們看到火星人相比美大，成立時(shí)間晚了 7 年，上市時(shí)間晚了 8 年，無(wú) 疑是行業(yè)的后起之秀。同時(shí)，兩個(gè)品牌的品牌定位與產(chǎn)品品類十分相似，都是主打高端，又 都是以集成灶為主，發(fā)展廚房類部分延伸產(chǎn)品。而在銷售渠道的占比上，可以看出美大的經(jīng) 銷商數(shù)量更多，而火星人在銷售的占比上卻有著明顯優(yōu)勢(shì)。

看似相近的定位又如何形成了不同的市場(chǎng)表現(xiàn)?對(duì)此我們將從兩個(gè)品牌不同的發(fā)展軌 跡進(jìn)行摸索，從它們不同的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、發(fā)展方向、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局和渠道拓展中來(lái)一探 究竟。

火星人 VS 美大，誰(shuí)會(huì)是集成灶第一品牌?

一、創(chuàng)業(yè):創(chuàng)造者 vs 跟隨者

集成灶是一種集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸箱、烤箱等多種產(chǎn)品功能于一體的廚房 電器，行業(yè)里亦稱作環(huán)保灶或集成環(huán)保灶。不同于其它廚房電器悠久的歷史，集成灶在 2003 年才出現(xiàn)，并在不到 20 年的時(shí)間，完成了從一代到三代的迭代。

而美大和火星人分別作為創(chuàng)造者和跟隨者，在不同的時(shí)期進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

1、 美大:三次轉(zhuǎn)型，在歷史浪潮中不斷涅槃

1978 年底，十一屆三中全會(huì)召開，改革開放的春雷，驚醒了中國(guó)大地，一批敢闖敢干的 弄潮兒，開始了奮起拼搏的歷程。次年，夏志生以幾千元?jiǎng)?chuàng)辦了小浜電鍍廠，這就是美大的 起源。隨后的幾年，又分別創(chuàng)辦了熱處理廠和耀明制版廠。

就在企業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，夏志生開始憂慮這些加工配套行業(yè)，沒有品牌、污染問(wèn)題、 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受限，都是擺在他面前不能逃避的現(xiàn)實(shí)。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音響、收錄 機(jī)、電視機(jī)等在國(guó)外時(shí)髦的家電產(chǎn)品也開始進(jìn)入中國(guó)人的家庭，公司隨即決定轉(zhuǎn)型，進(jìn)入家 電行業(yè)。

第一次轉(zhuǎn)型

1988 年，夏志生創(chuàng)建了海寧耀明電器廠，生產(chǎn)的美耀牌音響、收錄機(jī)風(fēng)靡大江南北，進(jìn)駐北京西單、王府井，以及上海、廣州等大中城市知名商場(chǎng)，隨后，公司開發(fā)的商用收款 機(jī)、石英取暖器、節(jié)能燈等創(chuàng)新產(chǎn)品也大受好評(píng)。

電鍍起家、制版發(fā)家、電器興家，可以說(shuō)夏志生的創(chuàng)業(yè)路伴隨著改革開放后時(shí)代的變 遷，從蹣跚而行，到茁壯成長(zhǎng)，直到 1995 年 9 月 8 日，美大集團(tuán)成立。

第二次轉(zhuǎn)型

1996 年，就在電器市場(chǎng)風(fēng)生水起的時(shí)候，美大響應(yīng)國(guó)家的倡導(dǎo)，開始謀劃轉(zhuǎn)型到新的領(lǐng)域，即進(jìn)軍到節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)。并創(chuàng)立浙江美大太陽(yáng)能工業(yè)有限公司。同時(shí)掌握了全玻璃真 空集熱管核心技術(shù)工藝，美大太陽(yáng)能迅速在全國(guó)建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

第三次轉(zhuǎn)型

2001 年中國(guó)成功加入 WTO，從此經(jīng)濟(jì)開啟了新一輪的高速增長(zhǎng)。而此時(shí)美大太陽(yáng)能市場(chǎng)勢(shì)頭正旺，而夏志生也再次預(yù)感到太陽(yáng)能市場(chǎng)必將走向飽和，他正思考著第三次的轉(zhuǎn)型。 而這次，他的目光聚焦到了廚房——決心解決油煙污染這個(gè)千載難題，他開創(chuàng)性地提出了 “下排油煙”的全新技術(shù)路線。

經(jīng)過(guò) 3 年封閉式研發(fā)攻關(guān)，并組建專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)數(shù)千次的實(shí)驗(yàn)。2003 年，世 界上第一臺(tái)集成灶在美大誕生。由此，開創(chuàng)了集成灶行業(yè)，并引領(lǐng)集成灶行業(yè)的快速發(fā)展。

通過(guò)重新審視美大創(chuàng)業(yè)路上的三次變革，我們不難發(fā)現(xiàn)，每次的轉(zhuǎn)型是居安思危的前瞻性，更是伴隨著時(shí)代變遷浪潮下的順勢(shì)發(fā)展。

時(shí)代創(chuàng)造了美大，美大創(chuàng)造了集成灶。

2、 火星人:不斷突破，在自我的審視中尋求創(chuàng)新

2007 年火星人的創(chuàng)始人黃衛(wèi)斌在裝修新房時(shí)接觸到了集成灶，這讓他開始關(guān)注國(guó)內(nèi)剛 起步的集成灶行業(yè)，在了解了產(chǎn)品的各類需求后，黃衛(wèi)斌認(rèn)為集成灶將是未來(lái)中國(guó)廚房的一 大突破。彼時(shí)大眾對(duì)集成灶的品牌意識(shí)尚未形成，但黃衛(wèi)斌當(dāng)即決定做集成灶。

2010 年，火星人廚具股份有限公司正式成立。

創(chuàng)業(yè)路上也并非一帆風(fēng)順，火星人在創(chuàng)業(yè)之初就遇到了虧損的問(wèn)題，回顧這段歷史，火 星人解釋道:“公司整體變更設(shè)立股份公司以前形成累計(jì)虧損，主要由于自 2010 年設(shè)立至 2013 年間處于創(chuàng)業(yè)起步階段，前期投入較多，累計(jì)虧損較大所致?！?/p>

面對(duì)虧損，黃衛(wèi)斌選擇堅(jiān)持，與此同時(shí)他注意到集成灶行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)單一，而且 由于改變了傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣，消費(fèi)者接受度有待提高?？吹搅送袋c(diǎn)也發(fā)現(xiàn)了契機(jī)，黃衛(wèi)斌明白 通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，留給火星人的發(fā)展空間非常大。憑著對(duì)消費(fèi)升級(jí)的敏感，使黃衛(wèi)斌一早就認(rèn) 準(zhǔn)了要將科技與美學(xué)融合，狠抓設(shè)計(jì)，不落品質(zhì)，走精品化、差異化的路徑，并堅(jiān)持要想得 到更多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的年輕消費(fèi)群體認(rèn)可，就必須做到高顏值、高性能、高品質(zhì)，這也是火 星人所有產(chǎn)品一直以來(lái)展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

2014 年，火星人逐漸步入正軌，實(shí)現(xiàn)盈利。

2015 年，因?yàn)樽钤缍床斓絿?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)烹飪的需求，率先推出帶有“蒸箱”模塊 的集成灶產(chǎn)品，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業(yè)之列，并逐漸樹立起“高端集成灶” 的品牌心智。

點(diǎn)評(píng):

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開先行者的開疆辟土，也離不開后來(lái)者的創(chuàng)新突破。美大與火星人， 一個(gè)是行業(yè)的開創(chuàng)者，一個(gè)的行業(yè)的顛覆者。

先行者必然會(huì)面臨市場(chǎng)不成熟、消費(fèi)者認(rèn)知的匱乏等等問(wèn)題，也收獲先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)集 成灶逐漸被認(rèn)可的時(shí)候，很長(zhǎng)一段時(shí)間美大是集成灶第一品牌，這是美大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也是 美大長(zhǎng)時(shí)間保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

而火星人的開局已經(jīng)享受了行業(yè)帶來(lái)的部分紅利，但同時(shí)大山一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可忽 視的存在，火星人沒有選擇 100%的跟隨，而是在自我的創(chuàng)新中找到了自身品牌的差異化發(fā) 展之路。

二、發(fā)展:一路到底 VS 多面開花

在集成灶這條高速發(fā)展的賽道，不同的企業(yè)有著不同的戰(zhàn)略打發(fā)，而美大與火星人，因 為原本就不同的基因，在賽道上也表現(xiàn)出了截然不同的戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn):

美大作為集成灶的創(chuàng)始人，堅(jiān)持將集成灶進(jìn)行到底，一路上穩(wěn)扎穩(wěn)打，秉持著“經(jīng)銷商 渠道為王”的渠道戰(zhàn)略，因強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)坐第一梯隊(duì)的位置，雖沒有大的突 破，也沒有犯錯(cuò)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)術(shù)，正在不斷消耗原有的優(yōu)勢(shì)。

火星人可以說(shuō)將“創(chuàng)新”的基因刻在了血液里，作為行業(yè)的后來(lái)者，可謂攻勢(shì)兇猛，幾 年時(shí)間復(fù)合增速已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中領(lǐng)跑，目前的已經(jīng)成為集成灶行業(yè)營(yíng)收第一的企業(yè)，與美 大在不同領(lǐng)域領(lǐng)跑，可謂乘風(fēng)破浪，一路高歌。 1、美大:堅(jiān)守集成灶領(lǐng)域，多年行業(yè)領(lǐng)先

橫向?qū)Ρ韧瑯邮切袠I(yè)的締造者的索菲亞，10 年的時(shí)間索菲亞找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入櫥柜、木門 及全屋定制業(yè)務(wù)，通過(guò)多品類多品牌的運(yùn)營(yíng)，獲取盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) 10 年從 10 億到 80 多 億的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，目前正在穩(wěn)步?jīng)_刺百億。

相比之下，美大的增長(zhǎng)曲線就沒有那么漂亮，同樣是 10 年時(shí)間，仍在 20 億左右徘徊， 回過(guò)頭看美大這 10 年的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，始終堅(jiān)持“第一品類”+“第一渠道”的打法， 讓美大維持了業(yè)績(jī)的勉強(qiáng)增長(zhǎng)，也逐漸喪失了放大品類和品牌效應(yīng)，與后起品牌拉開差距的 最佳時(shí)機(jī)。

家族式企業(yè)管理模式有利于前期的快速壯大

2016年，公司控股股東美大集團(tuán)轉(zhuǎn)讓其所持有的美大股本給夏氏家族及公司核心高管。此外，2016年9月公司設(shè)立股權(quán)激勵(lì)，授予公司核心管理人員、關(guān)鍵業(yè)務(wù)人員等605.32萬(wàn)股 限制性股票。股權(quán)激勵(lì)綁定關(guān)鍵人員與公司利益，有助于在發(fā)展中提高公司經(jīng)營(yíng)效率，保持 經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。家族式管理模式下，有利于公司在行業(yè)爆發(fā)期內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源快速發(fā)展壯大。

但硬幣的正反面，家族式的管理模式下，公司管理層更換頻繁，未來(lái)的接班人問(wèn)題至今 未有明確方向也成阻礙企業(yè)步入資本市場(chǎng)的阻力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈

截止至2020年，中國(guó)集成灶企業(yè)將近400家，且在全國(guó)形成了三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，主要分布在浙江嵊州、浙江海寧、廣東的廣州、中山和順德三大區(qū)域。

除了集成灶企業(yè)，傳統(tǒng)廚電龍頭老板和方太相繼推出集成煙機(jī)和集成烹飪中心，其在產(chǎn) 品理念等方面與集成灶較為類似，雖然在設(shè)計(jì)端存在部分差異，但產(chǎn)品在整體的概念和優(yōu)勢(shì) 上與集成灶非常相似，收獲了不少消費(fèi)者的關(guān)注，讓原本就激烈的賽道變的更加擁堵。

發(fā)展策略平穩(wěn)多年未有明顯改革

過(guò)去近 10 年的時(shí)間，美大作為集成灶行業(yè)中唯一的上市企業(yè)，獨(dú)享著品牌紅利，但是卻沒有將其進(jìn)行發(fā)揮和轉(zhuǎn)化，無(wú)論在品牌的深耕，產(chǎn)品深挖，還是渠道的深化上都堅(jiān)持著上 市前的戰(zhàn)略，沒有突破性變化。

堅(jiān)持線下網(wǎng)點(diǎn)布局，錯(cuò)失線上發(fā)力最佳時(shí)機(jī)

美大線下的銷售額多年來(lái)一直遙遙領(lǐng)先，對(duì)于安裝屬性較高的集成灶而言，線下零售渠 道無(wú)疑是最重要的銷售渠道，近年來(lái)集成灶企業(yè)均在發(fā)力擴(kuò)充終端專賣店，美大憑借自己的 先發(fā)優(yōu)勢(shì)在終端門店數(shù)量上處于行業(yè)領(lǐng)先水平，已經(jīng)率先突破3000家。

太過(guò)依賴線下渠道發(fā)力的同時(shí)，美大忽視了近年來(lái)線上渠道發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí) 慣的不斷升級(jí)。直到2017年美大才真正發(fā)力線上銷售渠道，但發(fā)展仍舊緩慢，2019年以前線 上模式僅限于電商自營(yíng)，沒有實(shí)質(zhì)性的突破。

線上渠道的發(fā)展成為了美大的一大短板，截至2019年電商占比僅在5%左右，即使在2020 年美大聲稱將大力發(fā)展線上渠道，在電商自營(yíng)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)線下經(jīng)銷商做線上店鋪，達(dá)成 線上線下的共贏發(fā)展。但相比于火星人對(duì)于線上渠道的提前布局，美大的這次渠道搶占，可 謂“痛失陣營(yíng)”。

長(zhǎng)期單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未培育新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

從2003年美大創(chuàng)造了集成灶開始，奠定了美大的集成灶基因，但發(fā)展至2021年，美大超 過(guò)90%的營(yíng)業(yè)收入仍舊來(lái)自于集成灶，目前已有超過(guò)50個(gè)SKU的完整產(chǎn)品線。單一品類的發(fā)展 鑄就15億左右的營(yíng)收，想要更多的突破無(wú)疑想要找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)標(biāo)小家電行業(yè)的蘇泊爾，幾年的時(shí)間從炊具逐步擴(kuò)充到“煙灶消+蒸烤箱+凈水機(jī)+熱 水器”等多品類協(xié)同發(fā)展，不斷擴(kuò)充相關(guān)新品類，從而培育新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，10年的時(shí)間完 成了從十億到百億的突破。

美大的保守與堅(jiān)持戰(zhàn)略在行業(yè)發(fā)展的初期還能保持領(lǐng)先，但一味的固步自封至今，無(wú)論 是延伸櫥柜的發(fā)展、嵌入式廚具的推出、或是熱水器、凈水器的上市，目前仍未確定第二品 類的發(fā)展，這對(duì)于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先了 20 年的美大而言，只能說(shuō)“反映太慢”。

當(dāng)行業(yè)老大習(xí)慣了勻速前進(jìn)的同時(shí)，2020年帥豐、億田和火星人紛紛完成上市。全新的 格局已經(jīng)拉開帷幕，面對(duì)來(lái)勢(shì)紛紛“后起之秀”，暮然回首方才發(fā)現(xiàn)，固然領(lǐng)先，但先發(fā)的 優(yōu)勢(shì)已然不足以笑傲江湖。

2、火星人:以市場(chǎng)與消費(fèi)者為導(dǎo)向，躋身行業(yè)第一梯隊(duì)

如果用兩字來(lái)形容火星人的發(fā)展，應(yīng)該就是“快速”，沒有人會(huì)懷疑火星人是一家快速 成長(zhǎng)的集成灶企業(yè)，這家曾經(jīng)沖擊過(guò) IPO 的公司在 2020 年底終于完成上市，回顧這一路我 們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在驚險(xiǎn)萬(wàn)分的市場(chǎng)抉擇背后，火星人精準(zhǔn)踩中了每一次拐點(diǎn)。

最早采用職業(yè)經(jīng)理人模式

如今集成灶行業(yè)四大專業(yè)化龍頭皆已完成了 A 股融資。其中火星人與美大等幾家競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相比或許最為與眾不同，因?yàn)槠溆嗳疑鲜泄局熬扇〖易寤?jīng)營(yíng)的背景下，但是 火星人自 2010 年創(chuàng)立開始便采用了職業(yè)經(jīng)理人的模式，公司目前的核心管理層幾乎均有著 資深的家電或家居行業(yè)工作背景。

火星人近年來(lái)復(fù)合增速在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中領(lǐng)跑，這也從側(cè)面驗(yàn)證了公司職業(yè)經(jīng)理人模式下 優(yōu)秀的治理結(jié)構(gòu)及完善的人才建設(shè)。職業(yè)經(jīng)理人的模式，也幫助了火星人在后續(xù)的戰(zhàn)略制定 中，能做到以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向。

以營(yíng)銷為核心突破口走入大眾視野

對(duì)于集成灶這樣的新興品類而言，有限的消費(fèi)者認(rèn)知往往限制著銷售量的快速擴(kuò)張，因此品牌往往需要通過(guò)營(yíng)銷推廣來(lái)教育市場(chǎng)，提升品類認(rèn)知度。其中火星人在營(yíng)銷方面的大力 投入尤為突出。

前期，火星人以品牌營(yíng)銷為主，提高廣告的覆蓋人群，將廣告投放于央視、高鐵、機(jī)場(chǎng) 等平臺(tái)，營(yíng)銷聚焦在品牌推廣和產(chǎn)品性能，借助這些平臺(tái)超高的人群覆蓋面，火星人“現(xiàn)在 流行火星人”、“炒一百個(gè)辣椒都不怕”的品牌標(biāo)語(yǔ)廣為傳播，品牌認(rèn)知度也隨之不斷提升。

第二步，火星人逐步提升精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。最為明顯的就是聘請(qǐng)以廚藝 出圈的黃磊作為公司代言人，積極參加各大家裝展，精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)家裝、廚房感興趣的人群， 通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景式體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品功能、刺激用戶購(gòu)買。同時(shí)火星人選擇參加的家裝展多為一 線城市大規(guī)模展會(huì)，將有利于加速新增用戶的培育，以及一二線市場(chǎng)滲透率的提升。

火星人在營(yíng)銷方面的大量投入加速了其營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，也是其彎道超車趕超老 牌廠家行業(yè)營(yíng)收第一公司的重要因素之一。

發(fā)力電商新物種，加強(qiáng)線上+線下協(xié)同共進(jìn)

集成灶作為低頻消費(fèi)、高客單價(jià)、安裝要求高的大廚電，長(zhǎng)期以來(lái)采取并依賴線下經(jīng)銷商模式。當(dāng)大多數(shù)品牌都認(rèn)為，短平快的電商模式不適合集成灶這種重體驗(yàn)的產(chǎn)品，而且電 商渠道無(wú)異于分流線下流量時(shí)，火星人第一個(gè)預(yù)見了電商的未來(lái)市場(chǎng)。

在和大多數(shù)集成灶品牌一樣發(fā)展線下經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，火星人沒有一味的埋頭趕路， 而是率先與天貓、京東創(chuàng)建集成灶品類，聯(lián)合天貓發(fā)布《天貓集成灶行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》 拉開戰(zhàn)略支持的大幕，“集成灶”被列為 2017 年重點(diǎn)支持的新物種。

面對(duì)大家質(zhì)疑的電商渠道會(huì)分流線下流量疑慮，火星人通過(guò)線上線下 O2O 的模式，引 入線上流量，聯(lián)動(dòng)線下一起做大了蛋糕。提前布局線上渠道讓火星人在 2019 年成功破億，并率先加入了天貓“億元俱樂部”，2020 年更是以 2.63 億的高增長(zhǎng)，打破記錄穩(wěn)坐頭把交椅。

時(shí)至今日，越來(lái)越多的集成灶品牌逐步發(fā)現(xiàn)了電商渠道的巨大潛力，在線上開店，但火 星人的前瞻性布局讓其最快獲得渠道的賦能，身體力行的證明了電商模式的可行性和正確 性，徹底打破了集成灶渠道拓展的桎梏。

點(diǎn)評(píng):

很多企業(yè)家都喜歡研究象棋，因?yàn)橄孪笃寰拖窆芾硪粋€(gè)企業(yè)，而象棋的管理模式中有一 個(gè)周期定式，開局階段，貴在爭(zhēng)先;中局階段，貴在爭(zhēng)勢(shì);殘棋階段，貴在求變。放到我們 今天討論的美大與火星人對(duì)比中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的階段，兩個(gè)品牌有著不同的軌跡。

開局階段，貴在爭(zhēng)先:美大無(wú)疑在開局就獲得了絕對(duì)的領(lǐng)先地位，讓所有的后來(lái)者在很 長(zhǎng)一段之間內(nèi)只能仰望。

中局階段，貴在爭(zhēng)勢(shì):美大的“開局效應(yīng)”讓其在中局也得以獲利，而火星人的“爭(zhēng)勢(shì)” 相對(duì)而言則花費(fèi)了更多的精力，但堅(jiān)定的營(yíng)銷策略使得火星人在中局突破重圍，成為第三代 集成灶的領(lǐng)軍者。

殘棋階段，貴在求變:對(duì)于集成灶行業(yè)紅利期尚在，還談不上什么“殘棋”，但貴在求 變的道理卻仍然是通的，“富則變，變則通，通則達(dá)”，對(duì)于這一點(diǎn)的領(lǐng)悟火星人或許參得 更透一點(diǎn)，在營(yíng)銷手段、渠道布局上更快的“變”起來(lái)，獲得了市場(chǎng)新一輪的認(rèn)可。

總體而言，火星人的發(fā)展迎合著當(dāng)代市場(chǎng)的變革和消費(fèi)者的習(xí)慣，相比之下更有借鑒的 價(jià)值與意義。

三、未來(lái)：瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，一切可期

對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者而言，品牌的忠誠(chéng)度到底有多少？

很多品類產(chǎn)品的發(fā)明者，一度也是行業(yè)的代名詞，但發(fā)明者卻沒有真正做到行業(yè)引領(lǐng)者 的位置，尤其上市后更是安守于數(shù)據(jù)，不敢突破和創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的環(huán)境下， 營(yíng)收始終徘徊，行業(yè)首創(chuàng)者的品牌影響力日益下滑。

這也是包括美大在內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)跑者需要規(guī)避的也是最可怕的問(wèn)題，先驅(qū)不小心成為了先 烈!

當(dāng)下和未來(lái)，沒有哪個(gè)品牌是永遠(yuǎn)的神，消費(fèi)者每天接收著大量品牌主傳遞出來(lái)的訊 息，一旦走錯(cuò)或者放慢腳步，無(wú)數(shù)的后來(lái)者便火速追上。

2020 年三家集成灶企業(yè)先后上市也讓市場(chǎng)的目光再次聚集到了集成灶行業(yè)，要在越來(lái) 越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)奪第一品牌，很難再靠著現(xiàn)有的品牌影響力，畢竟方太、老板、華帝 等廚電行業(yè)的三大頭部主流品牌早已加入了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，海爾、美的、小米等三大千億巨頭 更是將“智能廚房”的“局”布好了。錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，得消費(fèi)者得天下，只有將“體 驗(yàn)和口碑”做到了極致，才能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代立于不敗之地。

只有 20 年歷史的集成灶領(lǐng)域，或許紅利期尚在，越來(lái)越多的企業(yè)涌入這條賽道，對(duì)于 盲目的跟從者，或許只能獲得一朝的撲騰，畢竟時(shí)代的浪潮翻涌，誰(shuí)會(huì)等著企業(yè)在看到浪頭 了之后再去準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施呢?

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，競(jìng)爭(zhēng)越多，機(jī)會(huì)也會(huì)越多，現(xiàn)在已經(jīng)上市的四家集成灶企業(yè)其實(shí)相差 的并不算太多，IPO 之后要如何進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)才是最重要的。

美大在過(guò)去的 10 年中已經(jīng)錯(cuò)失了拉開差距的絕佳機(jī)會(huì)，但好在品牌的優(yōu)勢(shì)還有，只是 是否真的能從“居安”的思維中徹底跳出，就要看企業(yè)能否像過(guò)去三次敏銳的決策一樣了。

火星人如今勢(shì)頭正猛，但 IPO 之后能否繼續(xù)高歌猛進(jìn)，再次做出明確且正確的戰(zhàn)略決 策，也是擺在火星人面前的重要議題。

未來(lái) 5 年，誰(shuí)會(huì)成為集成灶行業(yè)第一個(gè)百億品牌?

相信時(shí)間會(huì)給我們一個(gè)精彩的答案。

(本文來(lái)源于國(guó)家有關(guān)部委委托錦坤完成的中國(guó)家電行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng) 銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了 400 多家專精特新企業(yè)、300 多家行業(yè)第一品牌、200 多家上市公 司、100 多家城市品牌以及 50 多家中國(guó) 500 強(qiáng)和 20 多家世界 500 強(qiáng)。石章強(qiáng)系錦坤品牌 創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員。)