新電商的發(fā)展，表面上看帶有明顯的加速度特征，短短三五年的時間，便迅速完成從內(nèi)容投放到流量結存，再到價值變現(xiàn)的過程。綜合來看，新電商的發(fā)展經(jīng)歷了社交電商和直播電商兩大主要形態(tài)。

在目前的新電商形態(tài)中，以直播為主的直播電商毫無疑問的站在了風口浪尖，是繼傳統(tǒng)電商之后的又一風口，但相比以大平臺為代表的傳統(tǒng)電商，以內(nèi)容視頻為基礎的直播電商發(fā)展到今天，在某種程度上帶有傳統(tǒng)電商起家的流量邏輯，而且在電商領域，從來就不乏野蠻生長的草根到英雄的進級。

2016年，是直播電商的起步元年。

這一年，阿里巴巴集團平臺的全年成交額突破了3萬億元大關，當時是京東的四倍多，也是蘇寧和國美線上交易額的幾十倍。從貨幣率的轉化指標上來看，當時以淘寶為主要銷售出口的阿里巴巴在幾大主流電商平臺中的貨幣轉換率最高。

盡管阿里平臺占據(jù)傳統(tǒng)電商平臺的絕對主流，但絕對的主流并不意味著絕對的壟斷，從京東和蘇寧線上平臺的后起之勢可以驗證這一論斷。但在當時，對電商抱有更大幻想和空間的，乃至成為新電商模式代表的，則是將目光鎖定三四級、乃至五六級市場的拼多多。

拼多多的起家?guī)в袝r代色彩，正逢國家對新農(nóng)產(chǎn)的政策大力扶持之際，從2016年拼多多和拼好貨合并到2019年，拼多多從生鮮農(nóng)產(chǎn)品掘到第一桶金到后來成功上市，演繹了新電商崛起的神話。當時，本刊記者走訪并報道拼多多的新電商模式，并深入探討了其在家電行業(yè)的拓展，包括目前拼多多的家電業(yè)務開始向中高端品牌聚攏，都在釋放“從農(nóng)村包圍城市”的訊號和發(fā)展模式。

毫無疑問，拼多多逆向而行，與國家大方向以及電商認知、物流在內(nèi)的社會化資源的發(fā)展密不可分。同樣是2016年，直播電商的雛形開始出現(xiàn)。

同樣在這一年，蘑菇街開通線上視頻直播功能，開啟線上電商直播購物之先河，同樣也成為了直播電商的“先烈”。

蘑菇街從服裝品類開始切入，在視頻直播中展示講解，配合客服的在線解答。從最初的單純展示到后來的聊天、促銷、優(yōu)惠、拼團等直播電商的營銷方式逐漸完善，在直播電商的探索中毫無疑問的走在前列，也為后來者展示了建模的過程，后來者就包括目前三大直播電商的主力軍淘寶直播。

2016年是電商發(fā)展的節(jié)點，是傳統(tǒng)電商和包括社交電商、直播電商的交匯之年。

2016年，快手的關注點在短視頻。2016年下半年，抖音才開始上線。

2020年，直播電商的發(fā)展駛入快車道。

2019年和2020年兩年時間，快手和抖音才開始大手筆招兵買馬，組建獨立的電商團隊。

可以說前面幾年，現(xiàn)在的直播電商三大巨頭除了淘寶，快手和抖音、包括拼多多在前幾年基本處于野蠻生長的階段，但其內(nèi)部的模式孵化也正是始于此。

一開始，抖音的思路就非常清晰，和拼多多的“農(nóng)村包圍城市”的迂回戰(zhàn)略非常相像，所不同的是拼多多一開始是獨立于傳統(tǒng)電商大平臺的產(chǎn)業(yè)，而抖音最開始的成交需要通過外部鏈接在京東和淘寶完成，在前期依然為大電商平臺扮演引流角色和導流作用。

但抖音的規(guī)劃是獨立。

2020年下半年，抖音正式對外宣布不再接受第三方進入直播間的產(chǎn)品，等于宣布將淘寶從抖音直播間置之度外。

伴隨竟備而來的，是一場新的電商競賽。

同樣在2020年，直播電商駛入發(fā)展快車道。直播電商已經(jīng)成為重要的線上引流方式以及重要的成交場景，成為繼傳統(tǒng)電商之后又一新興電商模式。

直播電商的發(fā)展，一方面在消費層面進一步改變了人們的購物方式。是用戶增速最快的渠道，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長了46.4%，是目前增長速度最快、增長規(guī)模最大的用戶類型。

另一方面，直播電商在廠商層面又開辟了另一條竟備賽道。隨著各地政策的扶持，無論是KOL和KOC，乃至品牌大咖和地方政府，均在直播中亮相助力，也為直播電商的發(fā)展插上了快速高飛的翅膀。

據(jù)統(tǒng)計，2020年新增直播相關企業(yè)超過3萬家，同比增長5倍。品牌企業(yè)的加入也為用戶提供更豐富的直播內(nèi)容和商品。

2020年，直播電商交易規(guī)模超萬億元，年增速超過140%，領跑電商整體大盤。

目前，直播電商的市場滲透率僅8.6%，未來仍存在巨大的增長空間。2021年是商家全面布局直播電商和實現(xiàn)規(guī)模化增長的關鍵之年。

時間來到2021年，經(jīng)過五年的市場淘沙，目前電商的市場呈現(xiàn)三大形態(tài)，分別為傳統(tǒng)電商、社交電商和直播電商。

其中，整個電商零售平臺銷售中，淘寶依然占據(jù)了一半的市場份額，京東、拼多多、抖音和快手的總份額在45%左右，余下的5%由蘇寧易購、唯品會和其他電商平臺占據(jù)。

從月活指數(shù)上來看，淘寶8億多；拼多多超過5億；京東4億左右。除此之外，更多的流量流向以短視頻和直播為主的抖音和快手。根據(jù)相關數(shù)據(jù)發(fā)布顯示，電商的直播用戶總量在3億人左右，龐大的流量和用戶基礎讓直播成為廠商突圍、尋求新增長引擎的焦點渠道。

直播的粉末登場，是繼電商之后，對人、貨、場再次解構的3.0版本。

從人的角度出發(fā)分析直播電商，得到的結論更為多元、寬泛以及兼具精準度。

傳統(tǒng)意義的人，更多指向終端用戶和消費者，在直播電商中，對人的概念更加分散，但同時也更為聚焦。

分散是因為直播電商再次突出人的因素，第一是終端用戶；第二是主播；第三可以將參與直播的品牌方作為另一個維度中的“人”。

首先是終端用戶，即消費者。

在直播電商中，所有的導向最終落腳點均為消費者。所有的內(nèi)容、短視頻、數(shù)據(jù)分析、導流、畫像等等均圍繞消費者展開。

和過去傳統(tǒng)電商鎖定更年輕的消費客群所不同，直播電商的消費半徑更大，覆蓋更多層面、更龐大的人群。

相比傳統(tǒng)電商的性價比優(yōu)勢，直播電商在通過性價比贏得更多用戶之后，迅速進行平臺化轉型，在品類、品牌整合上的行動更為快速，轉型的目標也更為明確。尤其在培養(yǎng)了客戶的直播購物習慣之后，這種轉型成為必然，如同淘寶到天貓一樣，試圖覆蓋更多的高端品牌和高端客群。以抖音為例，剛開始抖音對進駐的品牌和商家篩查機制并不完善，在逐漸獲得更多流量和更多用戶沉淀之后，抖音開始采取聚焦戰(zhàn)略，通過數(shù)據(jù)和流量池對自己現(xiàn)有客戶群和目標客戶群進行畫像。

橫向來看，直播電商目前對自己的用戶畫像集中在年輕和中高端客群兩個主要方向。例如，抖音對自己的用戶群畫像關鍵詞是，更年輕的消費群和更高的消費力。

縱向來看，直播電商的轉化群體中，女用戶明顯高于男用戶，但男用戶的客單值要高于女性用戶的15%及以上，這一點和傳統(tǒng)電商和社交電商趨同。但從2020年下半年開始，男性用戶的數(shù)量明顯開始增多。

從年齡層面來看，直播電商中80和90后占據(jù)主要消費群位。同樣從2020年開始，95后的消費段位開始快速攀升，增速最快，也最高。

從區(qū)域市場來看，傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了從一二級市場向三四級、五六級市場逐漸滲透的過程。但直播電商在一二線城市和三四線、乃至五六級縣鎮(zhèn)市場的發(fā)展同步推進，用戶增速在不同的區(qū)域市場呈現(xiàn)出齊頭并進態(tài)勢。以北京為代表的一線城市，以杭州為代表的新一線城市，以及上海、深圳等直播電商的用戶增速最快。

直播電商在消費者維度進行解構的話，可以很明顯的看到呈現(xiàn)出高、快、廣，即用戶量高，增速快，覆蓋區(qū)域范圍廣。這些現(xiàn)象的背后，和直播源起的第二個人的因素有關，即主播。

所以，在重構中，主播這一人的元素在直播電商中，起到推波助瀾的作用。

可以看到的是，無論是淘寶還是抖音、快手，之所以成為目前直播電商的三大巨頭，決定因素同樣在于人——主播。

正是因為電商主播、尤其是頭部主播的自帶流量及影響力，直播電商才能夠實現(xiàn)第一階段的引流，繼而通過各種營銷互動提高用戶粘度。

最終通過主播、內(nèi)容通過具有高性價的活動、有趣生動的互動培養(yǎng)粉絲，提高粉絲粘度和忠誠度。

這一切發(fā)生的前提，在直播電商崛起之初，主播的個人引流和留存粉絲起到了非常大的作用。

第三個人的因素，其實是商家。

商家既包括個人為主體，也包括品牌商。

今年，幾大電商平臺開始將更多引流資源傾向于品牌商為主體的直播間。個人直播間則主要依靠自然流量。

個人和品牌商在直播間獲取的流量不同、轉化率不同，價格不同，自然投入的資源也各不相同。值得注意的是在轉化率上，個人直播間的轉化率要高于品牌直播間，當然品牌直播間的客單值也是個人直播間的幾倍。

對于品牌商而言，直播平臺以海量用戶為底氣，能夠更準確、更高效的觸達更多消費群。而這些“更年輕、更有消費力”的客群，通過直播平臺的分發(fā)優(yōu)勢和興趣標簽，覆蓋品牌需要的具有不同特征的客群。這一點與品牌商的目標客群不謀而合。在疫情等因素帶來的不確定市場環(huán)境中，直播成為品牌一個更有效的出口，對于家電品牌而言，起碼從品牌曝光以及和用戶的互動上，能夠更直觀的感受終端消費者的真實品牌感受。

從貨到人，從人到貨，是需要到創(chuàng)造需要的過程，也是從搜索邏輯到激發(fā)邏輯的演變。

如果說傳統(tǒng)電商解決了人找貨，并為最后一公里的實現(xiàn)做了多年的鋪墊。那么直播電商是典型的貨找人。

前者是搜索邏輯，用戶先有需求、再通過搜索、尋找、繼而下單購買。后者是典型的激發(fā)邏輯，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)購買需求再到購買，激發(fā)邏輯引發(fā)的是典型的激情購買。

搜索邏輯的代表是傳統(tǒng)電商平臺，激發(fā)邏輯的代表是以抖音和快手為代表的直播電商。

背后的邏輯依然是流量，改變思維邏輯的落腳點是重構人與貨的引流方式。

在搜索邏輯中，傳統(tǒng)電商需要用戶經(jīng)過多維度的搜索和篩選才能發(fā)現(xiàn)商家和產(chǎn)品，雖然相比傳統(tǒng)線下銷售電商已經(jīng)在供應鏈的精簡和性價比上有了絕對優(yōu)勢，但隨著渠道多元化的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺的引流和轉化也在下降，流量的減少意味著獲客成本的增加，這也是廠商做實體賣場到線上電商到一定程度必然遭遇成本增加的瓶頸。

作為新興模式，直播電商在原本精簡的電商供應鏈上，再進行進一步的簡化，讓用戶直接與產(chǎn)品、與品牌對話，通過減少搜索的中間環(huán)節(jié)進一步降本，而對于新興的直播電商平臺，廠商即使沒有大量的銷售轉化也沒有過大的成本投入，也是廠商愿意嘗試的原因之一。

直播電商通過后臺數(shù)據(jù)對消費者的停留時間，關注內(nèi)容，下單頻率，觀看時間段，觀看時長，成交峰段等多個維度進行推送和篩選，減少成交時間的同時提高成交轉化率。

再看選品，也就是貨的層面。

傳統(tǒng)電商更關注用戶需要什么，直播電商更關注產(chǎn)品本身和目標消費者的興趣度，而不再是用戶本身需求，因為需求在直播電商中不需要被滿足，而是被創(chuàng)造。

創(chuàng)造需求，激發(fā)邏輯的第一步就是進行選品。

選品在直播電商的流程中，是第一步，也是決定勝負關鍵的第一場開盤。

往往，廠商會通過爆品的打造從而打贏這一場關鍵的直播。

對于家電廠商而言，選品更是重中之重，對于廚房小家電而言，在直播中顏值即正義。尤其對于90和95后消費群體而言，顏值甚至是Z世代的第一購買要素。

最典型的例子是烤箱，剛開始在直播電商中，烤箱的關注度集中在小范圍內(nèi)，也就是小眾群體中銷售較好。直到疫情之后的第一場全國范圍的居家隔離，讓烤箱一躍成為線上直播最受歡迎的小家電產(chǎn)品。尤其是彩色系小巧的電烤箱，從幾百元單價到幾千元單值在直播電商平臺直線上升，是2020年家電品類銷量的TOP1。

烤箱的成功，是典型的爆款效益。接下來是傳統(tǒng)小家電品牌和淘品牌在直播電商的發(fā)力。緊跟其后的，是廚電、冰洗、空調、乃至整體家居直播間的陸續(xù)開播。

現(xiàn)階段，爆款的打造經(jīng)不起失敗。

一方面，因為爆款某種程度上決定直播電商這條路行不行的通。

另一方面，爆款需要投入更多的資金從各方面進行考量和打造。打造爆款需要前期做大量的市場調研，包括自身的品牌定位，產(chǎn)品定位，用戶定位，也包括直播電商在品牌渠道中的定位；如何引流，如何留粉，如何轉化；還包括直播平臺的規(guī)則，主推類目，小二的建議也非常重要，等等。

打造爆款要兼顧品牌方、消費端和平臺端進行多個維度的綜合考量。

實際上，從消費市場調研來看，直播電商既可以說是激發(fā)邏輯，也可以稱之為激情消費。往往，消費者購買的不是產(chǎn)品，而是一種氛圍、一種體驗，一種購物過程的享受和搶到下單成功一刻的多巴胺分泌。

場不是場，是內(nèi)容+體驗的元宇宙。

購買和讓人產(chǎn)生愉悅感的多巴胺如何產(chǎn)生關聯(lián)，其實直播電商做了很好的注解。

傳統(tǒng)模式中的消費講究被需要，直播電商強調消費的被滿足。

直播電商，是消費場景的轉換，也與多巴胺的分泌有關。因為直播電商將內(nèi)容和場景相互融合，通過內(nèi)容積累了大量的粉絲。消費者愿意刷抖音，喜歡某個達人，質優(yōu)價廉等等都是在不需要的前提下激情下單。

以內(nèi)容為基礎的直播電商，與其說在銷售產(chǎn)品，不如說在銷售內(nèi)容，在銷售人設。消費者購買的，也不僅僅單純是產(chǎn)品，而更多為主播的討喜陪伴和極具性價比的產(chǎn)品共同買單。

在直播電商構建的多場景中，等同于區(qū)別現(xiàn)實生活之外再次構建一個參與體驗的元宇宙，目標客群都可以在里面看到自己心儀的主播，找到自己心儀的產(chǎn)品和整個參與互動帶來的體驗享受。

內(nèi)容場景和消費場景在直播電商中得到了更好的融合。

直播電商銷售實現(xiàn)的核心，是以視覺化的內(nèi)容為出發(fā)點，將興趣內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容進行結合。

興趣電商的概念，首先源自2021年的抖音大會。

抖音將內(nèi)容電商的概念延展為興趣電商，說出了直播電商的本質，即讓消費者所看即所得，盡快在盡短的時間里做出消費決策?！芭d趣電商其實是一個了解消費者需求、激發(fā)消費者需求、滿足消費者需求的過程，這對平臺也提出了新的挑戰(zhàn)?！?直播電商從傳統(tǒng)電商時代的自主搜索到直播電商的智能化主播推薦，是從信息、交易承接到個性化、綜合化服務延伸。

為了推出更好的內(nèi)容作品，更多的場景體驗，直播電商平臺背后搭建了不斷完善的推薦和信息分發(fā)技術，基于品牌、平臺和用戶三個維度對用戶個體進行個性化推薦，加上日活上億的用戶基數(shù)，吸納了更多優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者和更多優(yōu)質的品牌廠商入駐直播間。

而以激發(fā)興趣為出發(fā)點，可以大大縮短消費鏈路，同時也吸引更多的消費者加入。

從產(chǎn)品思維到內(nèi)容思維，從單一場景到多場景融合，直播電商改變的是引流邏輯，同時也是一種商業(yè)邏輯。

在傳統(tǒng)電商平臺的產(chǎn)品邏輯中，看重品牌的知名度。在直播電商的內(nèi)容邏輯中，則更看重內(nèi)容傳播力和產(chǎn)品力，這也是一些名不見經(jīng)傳的品牌在一場直播中實現(xiàn)上億成交額的重要原因。

直播電商已經(jīng)成為刺激消費的新增長引擎。

雖然相對其他快消品，家電產(chǎn)品的轉化率并不高，但更多的家電品牌已經(jīng)搭上直播電商的快車，試圖在下一個新模式到達之前，乘上直播電商的東風。

~未完待續(xù)~