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洞察消費變化,推動凈飲水行業(yè)智能化升級

2022-03-22 16:56 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

阿里巴巴天貓精靈事業(yè)部專門負責小家電智能化業(yè)務的拓展深化,在阿里巴巴TMIC和天貓精靈聯(lián)合發(fā)布的天貓凈飲水趨勢白皮書中,對環(huán)境健康電器進行解讀。其中,凈飲水產(chǎn)品作為天貓環(huán)境健康電器的組成部分,近年來在功能、技術方面因為智能化的加持,呈現(xiàn)出更多變化特點。

環(huán)境健康電器整體發(fā)展向好

第一,大盤趨勢分析。

根據(jù)GFK數(shù)據(jù)采樣顯示,2021年1~10月,末端凈水市場零售額295億元,同比增長1.7%;零售量1205萬臺。同比增長-14.8%。線下依然占據(jù)末端凈水主導,但線上增速則更快。

從整個環(huán)境健康行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看,環(huán)境健康電器市場在近年快速增長,從2019年到2021年,整個環(huán)境電器都保持在兩位數(shù)的增長,2022年依然保持向上態(tài)勢。增長的主要原因,在于核心購買人群的增加和快速滲透,品類消費客單價的提升,以及消費頻次的變化。

第二,天貓凈飲水行業(yè)分析。

以天貓凈水為例,櫥下凈水依然處于主導地位,占比到73%。

值得注意的是,在消費細分領域呈現(xiàn)出較大的增長態(tài)勢。包括目前占比達到8%的茶吧機,以及氣泡水機等新品類的出現(xiàn),都說明消費細分化的趨勢進一步明朗。

從天貓凈飲水平臺銷售價位段來看,中高端價位段的增速保持穩(wěn)定增長,銷售占比達到18%,增速為33%。在選擇中高端凈水產(chǎn)品的人群中,更關注凈水效率、水溫控制、智能化升級等主要功能,例如觸屏控制、加鹽提醒、水質可控以及嵌入式產(chǎn)品應用,這也是中高端產(chǎn)品的主要溢價賣點。

第三,人群購買路徑分析。

在天貓凈飲水的目標客群中,主要購買人群集中在母嬰人群、家裝人群和品質生活人群,占比達到 94%。

其中,天貓凈水對母嬰和家裝人群進行了更為具象的畫像。

25~34歲,家中有0~3歲的寶寶構成母嬰客戶的主要群像,在購買中占比27%。對于母嬰人群而言,櫥下凈化是搜索的品類核心詞。在品牌方面,小米、美的等國產(chǎn)品牌則是搜索關鍵詞。除此之外,在凈飲機這一品類,外觀顏值的關注度也非常高,例如北鼎凈水器是最近外觀設計較為突出的凈水品牌之一。

與母嬰購買人群相比,家裝人群則存在比較大差異。在櫥下凈水搜索頻率上,家裝人群的搜索熱詞是前置過濾器。目前很多品牌也都針對家裝客群提出贈送前置過濾器的策略。

在凈飲機上,凈飲一體的搜索關注度則更高。

綜合來看,在搜索熱詞中所反映出來的家裝人群關注產(chǎn)品,集中在除醛、負離子、前置過濾器和凈飲加熱一體機。

第四,營銷建議。

從站內消費習慣角度來看,基本上90天為一個凈水產(chǎn)品購買周期,包括從搜索到關注到了解再到下單。這個周期就決定了凈水廠商需要通過各種方式進行種草,作為用戶最后下單的主要推手。

綜合來看,包括凈水在內的環(huán)境電器購買周期平均為60天,這60天是廠商推廣最為黃金的時間段。無論小紅書種草,還是占位抖音等種草,最終在消費者站內下單上將起到絕對作用。

綜合來看,認知、信息、種草、決策,是線上凈水銷售的一個完整鏈路。成交的線上信息來源主要集中在搜索,線下核心信息則來自門店體驗,以及親朋好友的推薦。

營銷方面,決定購買決策核心的,是以解決水質安全為產(chǎn)品基礎,日常運營輔以贈品和促銷權益,提高消費購買決策。中高型產(chǎn)品在線上的發(fā)力則需要從科技、功能、服務等方面重點關注。

凈飲水品類的新變化

第一,品類功能透視。

目前,天貓將凈水主要分為兩大部分,分別為凈水和飲水。

凈水方面,一是生活用水凈化,包括櫥下凈水器、龍頭凈水器、濾水壺、花灑凈水器、全屋凈水器、前置凈水器。

二是全屋用水的預處理,包括全屋凈水器、前置凈水器。

隨著消費者對凈水和水質健康的進一步認知,未來全屋凈水將成為發(fā)展大方向。

在天貓發(fā)布的功能趨勢調研中,出水速度、過濾方式、濾芯材質、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產(chǎn)品的主要差異點。

凈水效率、濾芯壽命、智能化升級則是凈水產(chǎn)品的主要溢價賣點。

在飲水產(chǎn)品方面,則著重于飲水細分品類,包括飲水機、即熱飲水機、茶吧機、氣泡水機等在內的細分品類將進行不斷延展。

飲用水功能趨勢透視顯示,加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能則是飲水產(chǎn)品的主要差異點。

水溫控制、水質改善、智能化升級是飲水產(chǎn)品的主要溢價賣點。

從飲用水和生活用水兩大使用場景上來看,直接飲用、泡茶、飲品、以及嬰兒食品沖泡是主要飲用水訴求。

在生活用水場景中,洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣物成為主要用水需求。

而在飲水和用水兩大場景中,用水需求的增高趨勢更加明顯。因此,對包括濾芯壽命監(jiān)測和水質監(jiān)測在內的智能化需求占比也逐漸提升。如何通過智能模塊的嵌入,提高使用體驗的同時降低使用成本,是關鍵。

第二,消費者關注功能點。

智能監(jiān)測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關注的凈水產(chǎn)品功能點。例如,育嬰家庭相對更關心水溫可調和智能操控;裝修家庭更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能;品質家庭則更關注智能化與功能性帶來的體驗升級。

具體來看,消費者關注的凈水三個核心關鍵詞分別是,智能、功能和出水。

其中,智能包括濾芯壽命監(jiān)測、換芯提醒的占比30%;

關注水質狀況監(jiān)測功能的消費訴求占比27%;

用水、喝水數(shù)據(jù)監(jiān)測占比13%;

關注語音和觸屏操控功能的占比8%。

在產(chǎn)品功能上,自選過濾級別的占比在21%;自動或者免清洗功能訴求占比20%;支持水溫可調功能的達到10%,需要熱水功能的占比10%。

在出水方面,有18%的消費家庭關注更快的出水;11%需求更大通量;需要多種出水模式和多孔、多頭出水的消費需求在分別為5%和4%。

飲水方面,主要應用場景為喝水和沖泡。

喝水方面,國內家庭以喝熱水為主要功能訴求,常溫水、冰水和氣泡水也有不同需求比例。

除了喝水,沖泡場景開始逐漸成為主流需求,這也再一次印證了產(chǎn)品細分化的延展趨勢,包括泡茶、沖泡奶粉、飲品、咖啡在內的場景多樣化開始突顯。

與凈水一樣,智能監(jiān)測、自動清洗、多功能一體、極速加熱成為消費者普遍關注的飲水產(chǎn)品特點。其中,多功能、智能和出水分列需求前三。

外觀設計上,簡便操作、小巧便捷、可視化是主要需求。其中出水、免沖洗等簡便操作均可以通過智能化實現(xiàn),包括觸屏、液晶屏的可視化需求亦可實現(xiàn)。

第三,產(chǎn)品技術趨勢。

首先,凈水產(chǎn)品的技術趨勢分別為節(jié)能高效、功能增益和科技賦能。

例如,通過花灑和龍頭融入產(chǎn)品的集成化為功能增益。通過科技進行交互體驗,包括數(shù)字顯示屏和觸屏操作,產(chǎn)品本身具有智能化功能外,天貓的物聯(lián)網(wǎng)可以通過APP、遠程控制等方面進行進一步互聯(lián)互通,通過阿里數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)動和數(shù)據(jù)回流。

其次,飲水產(chǎn)品的技術趨勢集中在智能互聯(lián)、場景拓展。

目前,飲水產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟,現(xiàn)有智能場景主要體驗在如何實現(xiàn)人機交互。實際上,櫥下凈水和臺面凈水在交互上有很大差異,櫥下凈水因為安裝在櫥柜,往往容易被人忽略。而臺面凈水因為應用場景在廚房臺面、客廳、書房等等,更容易形成與人交互,人機交互的頻次相對較高。

第四,行業(yè)未來展望。

消費升級浪潮下,水質健康已經(jīng)成為消費關注需求,隨之而來的是凈水需求的深化。未來,口感提升,美膚養(yǎng)顏,以及飲水場景的拓展,包括喝茶、咖啡、氣泡水和礦物質水的需求將逐漸將凈水和飲水的訴求個性化、差異化。所以,場景的拓展必然成為產(chǎn)品功能創(chuàng)新的驅動力。而隨著集成化的發(fā)展,一機多用的復合型產(chǎn)品也將在凈飲水產(chǎn)品中逐漸脫穎而出。

另外,凈飲水產(chǎn)品的互聯(lián)化升級,將開啟“智能家”的未來發(fā)展。

目前,凈飲水產(chǎn)品雖然是新興智能化和物聯(lián)網(wǎng)化,但跨場景聯(lián)動能力依然存在明顯短板。未來,凈飲水產(chǎn)品將逐漸從廚衛(wèi)延展到全屋,從單點凈飲水產(chǎn)品全面過渡到全屋水健康解決方案。

在未來凈飲水產(chǎn)品推動行業(yè)發(fā)展過程中,智能化將在全屋水健康系統(tǒng)中發(fā)揮更大作用,將成為全屋凈飲水的重要驅動力,而這,也是目前天貓精靈正在推進的。

貓芯智能化為凈飲水智能方案賦能

作為實現(xiàn)和推進智能的重要載體,天貓精靈智能連接設備目前可連接設備3.55億以上,合作品類260+,連接平臺超1000+,6800+連接設備和1600+連接品牌。

貓芯智能連接方案、內置語音方案、離線語音方案、移動4G方案和帶屏語音方案,組成天貓精靈智能的五大智能版塊。其中,目前貓芯連接方案在櫥下凈水應用比較多。由于產(chǎn)品放置在櫥下位置,語音控制的實現(xiàn)有難度。而通過成本10元的貓芯模組可以實現(xiàn)音箱聯(lián)動以及遠程控制。例如,產(chǎn)品可以直接在天貓精靈聯(lián)網(wǎng),可直接查看濾芯壽命進度條,包括濾芯更換提醒和故障申報。WIFI+藍牙配置可以實現(xiàn)輔助配網(wǎng),與天貓精靈實現(xiàn)五秒配網(wǎng),提高在線率和激活率。同時,貓芯屬于可開放芯片,可以直接上板,實現(xiàn)直接降本,目前貓芯連接方案已經(jīng)與凈水行業(yè)頭部品牌展開合作,并在凈飲水產(chǎn)品的實際應用中得到印證。

除了貓芯方案之外,天貓精靈內置語音方案,也被廣泛用于包括凈飲水在內的多個家電模組中。

內置語音方案等同于天貓精靈配置,但在控制方式上有所差異。內置語音方案主要通過內置麥克風和喇叭實現(xiàn)控制,其核心是一個模組和設備聯(lián)動。

內置語音方案的個性化優(yōu)勢在于:

第一,內置語音方案可以打通第三方做雙智聯(lián),與家中其他語音設備進行聯(lián)通。

第二,同時支持喚醒設置,用戶可以自設喚醒語言。

第三,內置語音方案的核心技能,是個性化語音指令。通過語音識別,個性化回復,智能關懷實現(xiàn)人機交互,打通線上線下的互聯(lián)互通。例如,凈水濾芯更換可以實現(xiàn)二次和重復銷售的轉化。濾芯需要更換,方案通過內置天貓精靈提前提醒。天貓精靈通過語音購,手淘自動支付。線下打通盒馬,周邊三公里半小時即送達用戶所需更換的濾芯。從而打通耗材更換鏈路,提高用戶體驗和再次銷售成效。

第四,內置語音可以控制家中其他智能設備。例如在廚房、客廳的其他智能產(chǎn)品,內置語音方案可以作為中控控制。同時,其具有天貓精靈的娛樂能力。音樂、廣播、新聞等音頻都可以實現(xiàn)播放,這也符合目前的聚合大趨勢。

天貓精靈的智能化在凈飲水行業(yè)已經(jīng)展開與諸多頭部品牌的深度合作,由于只收取硬件成本,對于制造品牌而言是提高產(chǎn)品力和體驗度,同時降低研發(fā)制造成本的有效途徑之一。隨著智能模塊開發(fā)的不斷升級,智能化之于凈飲水行業(yè)的推動作用,將更為突顯。

網(wǎng)站編輯:白洋
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