家電經(jīng)銷商拓展定制市場 重視技術(shù)加持方可跑出加速度

定制市場的增長是可見的，誰能更快占得先機，贏得市場份額，誰就能夠穩(wěn)立于市場潮頭。但為用戶提供定制化解決方案，并不是產(chǎn)品品類的拓展，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)價值鏈必將發(fā)生根本性變革，沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式也將無法適應(yīng)定制市場的需求。這也是為什么有的家電經(jīng)銷商拓展定制市場并不順利的重要原因。

尚品宅配是為用戶提供一站式家裝解決方案的龍頭企業(yè)之一，也是受到家電經(jīng)銷商企業(yè)高度關(guān)注的定制品牌，早在幾年前，就已經(jīng)有一些家電經(jīng)銷商開始與尚品宅配合作。

在尚品宅配副總經(jīng)理兼北區(qū)運營中心總經(jīng)理郭子騫看來，家電行業(yè)市場化較早，營銷模式多種多樣，經(jīng)銷商也能吃苦，但往往用戶裝修完才買家電，客群相對滯后，必然面臨被前端各種渠道截流的問題。當(dāng)流量越來越少的情況下，必然需要有更高的成交額來對沖流量成本的上升，保持一定的經(jīng)營利潤，向定制領(lǐng)域拓展也是一種必然的趨勢。

因此，家電經(jīng)銷商向定制行業(yè)拓展，核心就是在于流量，手中有流量經(jīng)銷商才有價值。特別是，在買房及家裝主力消費群從60后、70后過渡為80后、90后，甚至00后以后，消費者已經(jīng)習(xí)慣并且也愿意一站式購買、一站式消費，并通過互聯(lián)網(wǎng)獲得相應(yīng)信息，全屋定制的需求變得越來越旺，這一趨勢從尚品宅配自身的市場變化中就能夠明顯看出，全屋定制已經(jīng)從北、上、廣、深這樣的中心城市，省會一線城市逐漸向二三線城市發(fā)展，尤其是一些中小城市的需求增長趨勢非常明顯。

當(dāng)然，郭子騫坦言，他在尚品宅配工作的多年間，也的確看到很多涉足定制領(lǐng)域經(jīng)銷商的起起落落。有的經(jīng)銷商原本身價就上千萬元，看到定制家居的前景，進入到定制行業(yè)。但因過度依賴過往在銷售端或是企業(yè)管理端所積累的成功經(jīng)驗，用自己原有的經(jīng)驗套到新的行業(yè)中，在經(jīng)營中產(chǎn)生很多沖突和矛盾，導(dǎo)致最終經(jīng)營結(jié)果并不理想。也有的經(jīng)銷商，原本只有幾萬元，將全部身家投到定制行業(yè)，在市場中堅持不斷探索，現(xiàn)在身家已經(jīng)過億元。

首先，擁有極強的獲客能力。定制行業(yè)的用戶基本可分為兩大類，一大類是剛需裝修用戶，包括購買毛坯房以及二手房改造的用戶。另一類為精裝房用戶，所購買的房屋基本都是精裝交付，但一定會買家具。今后，第二類用戶在一線城市會越來越多。在建材市場中，整體裝修所涉及的各個部品，在各自領(lǐng)域都有很強勢的品牌，但大家都缺客源，所以，擁有獲客能力成為定制經(jīng)銷商的首要能力。

在這方面，與定制行業(yè)相近的家裝行業(yè)更為領(lǐng)先。早期，中國的房產(chǎn)銷售一般都是期房，在房子蓋好前的一年甚至兩年前就開始銷售樓花，新房蓋到三四成時就可以拿到預(yù)售證。此時，家裝公司就已經(jīng)通過各種渠道、各種關(guān)系拿到購房者的信息，抓住了剛需裝修用戶的最前端。盡管現(xiàn)在的期房銷售制度已經(jīng)改為現(xiàn)房銷售，但經(jīng)過多年的歷練，抓剛需裝修用戶已經(jīng)成為所有國內(nèi)頭部裝企都具備的能力。

其次，具備對用戶的長期維護能力。對于剛需裝修市場，獲客以后通常需要有兩年左右的時間去跟蹤用戶，在這一長期跟蹤的過程中，頭部裝企的服務(wù)意識極強，不會只看眼前利益，就是給用戶做很好的服務(wù)。實質(zhì)是在交房前的一兩年就展開了服務(wù)大營銷，當(dāng)用戶拿到房子鑰匙以后，裝企很自然就進入到銷售環(huán)節(jié)。

再次，擁有爆破營銷的能力。一旦進入到銷售階段，就需要快速跟用戶建立成交，此階段設(shè)計能力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。比如集中搞活動促銷，通過設(shè)計，告訴用戶經(jīng)過多長的時間，就可以給用戶打造出一個他想要的、完美的、理想中的家，而這正是用戶最想要的。

第四，利潤結(jié)構(gòu)設(shè)計能力。銷售不外乎兩點，第一是運營流量，第二是要有利潤。只有流量沒有利潤不可能做好生意。在既要市場也要利潤，兩手都要抓的情況下，讓用戶愿意為更多的產(chǎn)品買單成為關(guān)鍵。郭子騫說，這也是尚品宅配的優(yōu)勢，整個公司的產(chǎn)品庫中擁有超過5000個不同的SKU，可以支撐經(jīng)銷商做不同的方案組合。

比如，新疆海智集團是尚品宅配體系中的優(yōu)秀經(jīng)銷商用戶，集團旗下的電器業(yè)務(wù)是全疆龍頭，集團旗下的裝修業(yè)務(wù)在烏魯木齊的市場份額同樣非常高，這就讓其在獲客能力和獲客時間點更具優(yōu)勢，同時，海智對產(chǎn)品組合、解決方案組合的策略上運用非常好，知道什么是自己一定要獲利的，什么是一定要做零毛利，甚至是負毛利的，規(guī)避單品價格戰(zhàn)，保持了良好的經(jīng)營利潤。

提升設(shè)計效率，強化銷售職能。

對從事定制的經(jīng)銷商而言，所有的成交幾乎都是依靠設(shè)計師，而最大的難題也是培養(yǎng)出一名優(yōu)秀的設(shè)計師。畢竟，一個優(yōu)秀的設(shè)計師能夠為用戶提供個性化的解決方案并獲得用戶的認可，很大程度上需要靠經(jīng)驗積累，并非三兩年就可以實現(xiàn)。

尚品宅配的前身是專門做室內(nèi)設(shè)計、家居設(shè)計、建材設(shè)計的圓方軟件公司，也是國內(nèi)最早用技術(shù)手段將家裝設(shè)計服務(wù)導(dǎo)入家裝場景，改變傳統(tǒng)的家居定制行業(yè)運營模式的企業(yè)。圓方軟件在20多年的發(fā)展中，積累了大量的房型庫、設(shè)計庫和產(chǎn)品庫，能夠為尚品宅配的各類項目及內(nèi)部經(jīng)營提供技術(shù)支持，用技術(shù)解決設(shè)計師的培養(yǎng)問題，幫助經(jīng)銷商快速構(gòu)建起定制業(yè)務(wù)能力。

特別是2020年初，受疫情影響，設(shè)計師無法到用戶家中去量房，尚品宅配集團加大提升設(shè)計能力的技術(shù)投入，讓系統(tǒng)工具更為簡單易用，在經(jīng)銷商、設(shè)計師乃至一線銷售人員中進一步得到普及，并使之感受到其益處。通過大數(shù)據(jù)對不同人群在不同生活空間的行為和功能需求進行深入研究，匹配用戶需求后通過超快運算，幫助經(jīng)銷商解決掉很多設(shè)計中的個性化問題。

比如，用戶要定制個柜子，每個用戶對功能的需求都不一樣，會提出各種要求，僅做一個柜子在溝通上就要花很長時間，最后用戶可能還不滿意。而通過手機APP的指引，可以與用戶一起很簡單地就把戶型圖畫出來，有了戶型圖以后，用戶可以添加自己對定制家具的具體需求，想要一個什么樣的柜子、床、床頭柜等，選好之后提交設(shè)計，總部遠程云設(shè)計功能就可以根據(jù)用戶提供的房型、家具需求、裝修需求等，幫用戶做出相應(yīng)的效果圖。輸出三種不同風(fēng)格的方案，讓用戶選擇。只需要5~10分鐘喝杯咖啡的時間，用戶的手機端就會收到一條消息，設(shè)計方案完成，用戶和設(shè)計師可免費看方案。

這就與傳統(tǒng)裝修公司或傳統(tǒng)定制企業(yè)更看重設(shè)計師的個人能力不同，尚品宅配是把過去積累的經(jīng)驗，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、AI智能來強化設(shè)計，改變了傳統(tǒng)整體定制產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)作業(yè)人員的職能，將相對復(fù)雜的設(shè)計工作由系統(tǒng)提供支撐，降低了設(shè)計的難度，弱化設(shè)計師的能力，讓設(shè)計人員重點做好銷售。

其實，人才培養(yǎng)是最為困難的，全屋定制企業(yè)本身是銷售型公司，最終的成交就是把自己的設(shè)計方案賣給消費者。對于經(jīng)銷商而言，在方案設(shè)計上投入大量的時間和精力，方案做得再漂亮，如果賣不出去等于零。相對而言為用戶提供一個成熟的設(shè)計方案顯然更有說服力，但如果只是依靠傳統(tǒng)方式去積累方案，過程漫長成本高，一定是靠更為先進的技術(shù)手段加以解決。

減少人為干涉，提高業(yè)務(wù)鏈條中的準確率。

首先，量尺數(shù)據(jù)減少人工參與。量尺是最為基礎(chǔ)的工作，通常量尺有兩大工具，一是最傳統(tǒng)的卷尺，目測尺寸讀數(shù)。另一種是電子測距儀。這兩種量尺工具都是靠讀數(shù)和手工去畫量尺圖，只要有人工參與就極易有誤差或是偏差。尚品宅配開發(fā)了量尺寶，把量尺的步驟通過程序固化出來。比如，需要量多少個點，怎么量，再配合使用尚品宅配專屬激光測距儀，測量的數(shù)據(jù)實時讀入至電腦端，以保障數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪^程中減少人工參與。

其次，測量數(shù)據(jù)配合環(huán)境拍照標(biāo)注。比如墻面中有插座、有開關(guān)、有障礙物等，設(shè)計師或是現(xiàn)場量尺人員要拍攝包括全景拍照在內(nèi)多種圖像信息一并進入到量尺寶的程序當(dāng)中，以便在電腦端恢復(fù)用戶家的真實原貌，避免人為干擾出現(xiàn)數(shù)據(jù)出錯。

再次，通過智能檢測進一步驗證。通常設(shè)計師在畫圖時很習(xí)慣秀自己的技能，早期尚品宅配經(jīng)常出現(xiàn)因為設(shè)計師個人的原因造成產(chǎn)品尺寸的誤差，最終安裝時，要么大一塊，要么小一塊，要么美觀度不完整。尚品宅配會在整體方案中增加虛擬檢測環(huán)節(jié)，去模擬操作實際家具的使用，比如打開柜門，開關(guān)是否有障礙物等，進一步避免在產(chǎn)品安裝至用戶家中出現(xiàn)偏差。如果在智能檢測中發(fā)現(xiàn)有問題，系統(tǒng)會提醒經(jīng)銷商重新檢查并修改。如果沒問題可進入一鍵智能下單環(huán)節(jié)，整體數(shù)據(jù)直接傳輸至生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

其實，改變已有的工作習(xí)慣非常困難，一定是通過更為先進的技術(shù)手段，科學(xué)的方法，高科技的工具來最大限度降低問題的產(chǎn)生。同時，這種改變能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營有幫助，可以減輕經(jīng)營端的壓力，這樣才能真正在經(jīng)銷商企業(yè)中落地。

突破傳統(tǒng)，以流量為中心布局終端。

對于全屋定制行業(yè)而言，2016年被行業(yè)內(nèi)人士定義為全屋定制元年，至2019年已經(jīng)發(fā)展得極為成熟，基本完成對消費者的教育工作。2020年整體定制家居行業(yè)發(fā)生極大的變化，行業(yè)洗牌進一步加速，市場資源越來越向頭部企業(yè)靠攏。進入2021年，整體市場格局的變化還會進一步加劇，對企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力提出新一輪的挑戰(zhàn)，沒有核心競爭優(yōu)勢的品牌生存空間會越來越小。

其實，尚品宅配的發(fā)展，就是不斷以創(chuàng)新突破傳統(tǒng)模式，去更好適應(yīng)市場的需求，適應(yīng)消費者的新需求。比如，2012年時，紅星美凱龍、居然之家正在大力開拓全國市場，在全國各地開店。一個城市的消費人群是相對固定的，開的店越多，用戶群必然分流至不同的門店，各個門店的流量必然都會變少。當(dāng)時，尚品宅配發(fā)現(xiàn)，以萬達為主的商業(yè)地產(chǎn)崛起，一個城市正在以新型商業(yè)體為中心形成核心商圈。當(dāng)時就做出大膽的決策，把線下建材賣場中的店面撤掉，全面進入商業(yè)綜合體開店。

如果回過頭來看，到購物中心開店，就是在圍繞著流量的轉(zhuǎn)移做門店的布局，這與今天的網(wǎng)紅帶貨是同樣的道理，有流量的地方就有市場，在商業(yè)中心一天至少會有100個用戶，但在建材城的門店一個月也看不到100個用戶，關(guān)鍵在于去解決靠什么去把流量變現(xiàn)的問題。

但當(dāng)時，這樣的做法與傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式是相悖的。在傳統(tǒng)的思維模式下，建材市場中的用戶非常精準，一定是有相應(yīng)裝修需求才會去。而到購物中心的人，不是做裝修、買家具的，是高頻低銷售額的日常消費。而且，同樣是200平方米的店面，在萬達廣場的店租比居然之家貴出一倍甚至還多，投入高、風(fēng)險大，經(jīng)銷商不愿意去開店。

因此，首先在一線城市進入購物中心開店的并不是經(jīng)銷商，而是尚品宅配自己的直營店，并把單店月均銷售額從100萬元，做到200萬元、300萬元，甚至更高。在過程中，尚品宅配也摸索出一整套如何樣讓購物中心的用戶愿意到尚品宅配的門面中來休閑，來體驗，有房子要做裝修時，想到門店購買家具、裝修的經(jīng)驗，達成一整套在購物中心營銷和爆破的方法之后，開始讓經(jīng)銷商去復(fù)制。

在門店模式復(fù)制過程當(dāng)中，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠跟上尚品宅配的發(fā)展節(jié)奏，并按照公司的思路去做落地的加盟商，在經(jīng)營質(zhì)量上都實現(xiàn)很大的飛躍。這一點，從數(shù)據(jù)上也可以看出，2012年之前，尚品宅配在居然之家、紅星美凱龍這類建材賣場的門店，銷售業(yè)績一年做到100萬元、120萬元、130萬元，基本都處于這樣的水平。但到今天，在購物中心的門店，單月銷售額突破600萬元的比比皆是。

技術(shù)加持，搶跑整裝新賽道。

2021年，尚品宅配再度進入一個新的提速發(fā)展發(fā)展，將全面推進整裝，推進大店戰(zhàn)略。

首先，新門店的面積以達到800~1000平方米為目標(biāo)，以全屋定制和整裝打開出口，除硬裝以外，把包括家電在內(nèi)的所有涉及到單品都引入至門店中，強化體驗，使門店成為一個平臺。承載更為豐富的產(chǎn)品展示和體驗，以及品牌推廣、消費者教育等都涉及到投資，需要經(jīng)銷商與尚品宅配在未來趨勢的判斷和理念上達成一致，并具備學(xué)習(xí)、復(fù)制、執(zhí)行能力。2021年，計劃在全國將布局400~500家這樣的新門店。

第二，對現(xiàn)有1000多家經(jīng)銷商的門店進行增擴容，擴至800~1000平方米甚至更大的面積。

第三，進行整裝商業(yè)模型的布局。經(jīng)過三年多在整裝領(lǐng)域的沉淀，在技術(shù)端，尚品宅配自主研發(fā)的適合整裝行業(yè)的BIM系統(tǒng)，可以實現(xiàn)提前模擬裝修全過程，包括虛擬裝修設(shè)計、材料成本核算、施工模擬、指導(dǎo)施工、施工驗收等，還能通過可視化技術(shù)，提前發(fā)現(xiàn)及規(guī)避在裝修中可能存在的施工問題，不再完全依賴于施工人員的個人經(jīng)驗，從而有效避免出錯、提高效率、降低成本。

因此，尚品宅配會選擇一部分擁有施工交付，有家裝經(jīng)驗的經(jīng)銷商一起來拓展整裝。這些經(jīng)銷商擁有流量擴展的能力，有流量的入口，有很好的用戶基礎(chǔ)，有爆破能力，尚品宅配愿意將自身在整裝領(lǐng)域所沉淀的技術(shù)能力賦能給所有的合作伙伴，所有的經(jīng)銷商，所有的項目，幫助經(jīng)銷商建立可落地整裝商業(yè)模型。

郭子騫強調(diào)，尚品宅配在整裝領(lǐng)域的整個鏈條中，從方案設(shè)計到設(shè)計師管理、再到渠道營銷、產(chǎn)品研發(fā)、施工管理等等，幾乎所有環(huán)節(jié)都為大數(shù)據(jù)驅(qū)動，希望如同在7年前改變定制行業(yè)一樣，改進整裝行業(yè)的銷售模式，特別是靠設(shè)計師單體成交的模式，尚品宅配稱之為二次創(chuàng)業(yè)，這將會是一個很大的動作。

特別是，尚品宅配一直以來的做法，就是所有的成功模型都先通過直營門店來做試驗，知道哪些是坑，哪些是自己的亮點，會把這樣的經(jīng)驗分享給合作伙伴，降低經(jīng)銷商試錯成本。并且，在經(jīng)歷2020年疫情之后，尚品宅配做出極大調(diào)整，所有線下市場支持團隊都建至各省內(nèi)，形成幾百人的銷售支持團隊，使服務(wù)能夠快速直達到每個經(jīng)銷商處，給線下門店做最便捷的賦能。而且所有的銷售支持人員都是在尚品宅配體系中擁有多年一線實戰(zhàn)經(jīng)驗的優(yōu)秀員工構(gòu)成，這些都將為經(jīng)銷商拓展整裝業(yè)務(wù)提供有力支撐。

有流量就擁有未來，如果一個流量的窗口可以打通一個用戶從毛坯到拎包入住全過程中所有的產(chǎn)品鏈，包括全流程給用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供更多優(yōu)質(zhì)的商品，一定會讓經(jīng)銷商開辟出新賽道，實現(xiàn)新發(fā)展。預(yù)計未來2~3年通過技術(shù)賦能整裝實現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模型，也會成為影響到整個家電行業(yè)的最主要模式。在此過程中，積極擁抱新模式，深耕用戶價值，必將獲得更大發(fā)展機會。