抖音電商營(yíng)銷戰(zhàn)略

直播從2016年起步的，至2021年，規(guī)模達(dá)到約2萬(wàn)億。直播電商的滲透率，2017年僅為不足0.5%，至2021年達(dá)到近15%左右，在五年內(nèi)獲得極其迅猛的發(fā)展。盡管直播目前只是電商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)板塊或者一個(gè)渠道，但對(duì)于很多廠商而言，直播已經(jīng)不再是多項(xiàng)選擇中的一個(gè)，而是必經(jīng)之路。從上海途歌實(shí)業(yè)有限公司CEO 李健在第十一屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)中對(duì)抖音直播的營(yíng)銷戰(zhàn)略中就可見(jiàn)一斑。

中國(guó)的電商經(jīng)歷了多年的發(fā)展，平臺(tái)的迭代，營(yíng)銷方式的迭代，營(yíng)銷內(nèi)容的迭代，都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

直播電商是2016年從淘寶直播起步的，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了366億元的銷售規(guī)模。2018年和2019年，直播電商獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年直播電商銷售打破了多個(gè)銷售記錄。2021年，直播電商的規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億?？梢哉f(shuō)，直播電商的增幅遠(yuǎn)高于其他電商模式的增長(zhǎng)。

抖音電商開(kāi)啟電商消費(fèi)新生態(tài)

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商事業(yè)部，標(biāo)志著抖音電商的啟動(dòng)，借助了原有短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和海量流量的優(yōu)勢(shì)，僅僅一年半的時(shí)間，抖音直播電商異軍突起，令行業(yè)矚目。

2020年8月，抖音好物節(jié)作為平臺(tái)第一次大促，GMV達(dá)到80億元；9月，抖音召開(kāi)了線上商家大會(huì)；10月，抖音支持生態(tài)伙伴營(yíng)銷的數(shù)據(jù)工具抖音羅盤(pán)上線；11月，抖音寵粉節(jié)GMV達(dá)到187億元。

2021年，抖音電商也有幾個(gè)大的營(yíng)銷動(dòng)作。

1月，抖音的年貨節(jié)GMV達(dá)到208億元；4月，抖音電商生態(tài)大會(huì)成功召開(kāi)，并提出興趣電商的概念，獲得了電商生態(tài)圈的廣泛認(rèn)可；5月，抖音電商的五五購(gòu)物節(jié)訂單量達(dá)到2.3億單；8月，818購(gòu)物街訂單量同比增長(zhǎng)了5倍。

所謂興趣電商就是通過(guò)海量的用戶需求和個(gè)性化用戶匹配，達(dá)成興趣電商的成交。其與傳統(tǒng)貨架式電商的區(qū)別在于，貨架式電商是通過(guò)搜索，在商品列表中查找、咨詢和選擇用戶需要的產(chǎn)品。興趣電商則是平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、興趣喜好度推薦匹配相關(guān)的產(chǎn)品，營(yíng)銷方式更加精準(zhǔn)。

可見(jiàn)，貨架式電商以貨品為主體，而抖音電商以人的興趣為主體。所以，抖音電商一年間實(shí)現(xiàn)了50倍的增長(zhǎng)。

抖音電商達(dá)人增幅數(shù)據(jù)

抖音的達(dá)人是抖音電商非常重要的板塊。抖音上很多商品是通過(guò)達(dá)人銷售出去的。所以，抖音上的達(dá)人數(shù)量也出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2021年8月，抖音平臺(tái)GMV突破百萬(wàn)元的達(dá)人同比增長(zhǎng)了8倍；百萬(wàn)直播間的增長(zhǎng)接近6倍，千萬(wàn)元級(jí)直播間的增長(zhǎng)達(dá)574%。這種令人咋舌的增長(zhǎng)幅度只有在抖音電商平臺(tái)上出現(xiàn)。

電商達(dá)人是抖音電商重要的銷售來(lái)源。依靠達(dá)人帶貨占比超過(guò)50%的行業(yè)有很多。跨境電商、美妝、食品、智能家居、生鮮和滋補(bǔ)保健等，主要是靠達(dá)人帶貨。其中，珠寶文玩、滋補(bǔ)保健、本地虛擬、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼家電等達(dá)人帶貨增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

2021年11月9~12日，海爾直播間的雙十一大促連續(xù)直播，觀看人次超過(guò)93萬(wàn)人，平均每個(gè)人進(jìn)入直播間1.4次左右，銷售額達(dá)到1524.6萬(wàn)元。特別是客單價(jià)達(dá)到3410.7元，打破了很多人認(rèn)為，抖音直播間只能銷售低價(jià)商品的思維判斷。創(chuàng)造這么大的銷售規(guī)模，海爾直播間的粉絲數(shù)量為130萬(wàn)人。所以，抖音電商的粉絲數(shù)量與銷售額之間的正比例關(guān)系并不明顯。

抖音的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣

抖音電商分為四個(gè)板塊，形成FACT的經(jīng)營(yíng)矩陣，即商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V。而FACT又分為兩個(gè)大的板塊，日銷經(jīng)營(yíng)和品銷爆發(fā)。日銷經(jīng)營(yíng)就是日常的銷售經(jīng)營(yíng)，主要是直播間的自播和腰部達(dá)人的直播帶貨矩陣。

品銷爆發(fā)指的是品牌宣傳和銷售爆發(fā)，包括818寵粉節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)和量級(jí)較大的頭部主播帶貨。

除了海爾等大品牌抖音直播間的運(yùn)營(yíng)效果好以外，很多新品牌在抖音上同樣風(fēng)生水起。

案例：追覓

數(shù)據(jù)可見(jiàn)，追覓在抖音平臺(tái)的月銷售額達(dá)到1676.9萬(wàn)元，客單價(jià)在2500元左右。追覓的主銷產(chǎn)品是洗地機(jī)，其中銷售最好的一款在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了6500萬(wàn)元的銷售額，銷售量達(dá)到2.2萬(wàn)臺(tái)。

分析追覓的銷售，其中60%以上都來(lái)自于品牌直播間的自播，其余的三分之一來(lái)自于頭部主播、明星和潛力主播的帶貨。

案例：CUKO庫(kù)可

CUKO庫(kù)可是一個(gè)主銷空氣炸鍋的品牌。抖音月銷售額超過(guò)2369萬(wàn)元。其中，三款產(chǎn)品是CUKO庫(kù)可的主推產(chǎn)品，而零售額158元的3.8L空氣炸鍋的單品銷售額占了CUKO庫(kù)可銷售額的一半。CUKO庫(kù)可的營(yíng)銷模式是，腰部達(dá)人的直播帶貨占了CUKO庫(kù)可空氣炸鍋銷售額的一半以上。其余的來(lái)自于頭部主播和肩部達(dá)人等。可見(jiàn)，CUKO庫(kù)可采取的是達(dá)人帶貨為主的營(yíng)銷模式。

追覓和庫(kù)可同樣是小家電的新品牌，但是采取的營(yíng)銷模式有很大的差異，但都取得了很好的效果。

抖音電商的雙擎共振

抖音電商最主要的營(yíng)銷手法是短視頻和直播。一方面，通過(guò)短視頻做品牌宣傳，組織素材，做商品熱度的營(yíng)造，引流種草；另一方面，通過(guò)直播做轉(zhuǎn)化。所以，做好抖音電商，短視頻和直播必不可少，必須實(shí)現(xiàn)雙擎共振。

抖音達(dá)人跨界

抖音電商第一大V是羅永浩，也是抖音電商第一個(gè)真正意義上的大V。羅永浩從2020年的4月份開(kāi)始入駐抖音，開(kāi)始第一場(chǎng)直播，取得了非常好的效果。

抖音排名第三的主播張沫凡，在微博上有2000萬(wàn)左右的粉絲，2020年進(jìn)入淘寶直播，2021年又進(jìn)入了抖音直播，一直走在內(nèi)容電商的前沿。

另外，淘系的電商主播在抖音的賬號(hào)粉絲量也非常大，可見(jiàn)，抖音的電商有很好的兼容性，成為達(dá)人跨界的平臺(tái)。

抖音電商成長(zhǎng)通路

抖音電商曾經(jīng)提出商家發(fā)展的三個(gè)UP，即能力UP、貨品UP和流量UP。

經(jīng)營(yíng)力主要是通過(guò)讓商家提高經(jīng)營(yíng)力、流量率和貨品量來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)效果的提升。

貨品力就是通過(guò)商家、達(dá)人和消費(fèi)者，把好的貨給到對(duì)的人。好的貨品最好是企業(yè)自主研發(fā)。

流量力主要分為用戶分層識(shí)別，私域的分發(fā)特權(quán)，例如把同樣的內(nèi)容分發(fā)到不同場(chǎng)景領(lǐng)域，還有就是私域的場(chǎng)景建設(shè)。

家電類抖音小店榜（2021.11）

在2021年11月大家電品牌的抖音小店業(yè)績(jī)排行榜中，前10名都是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的頭部品牌的直播間。那么，新品牌做抖音電商怎么跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？

在同期廚房電器類目的抖音小店排行榜中，排名第一的是七彩叮當(dāng)電器旗艦店，其次是才歌生活電器專營(yíng)店，第三名是九陽(yáng)雙閃專賣店。

廚房電器的排行榜中，很多不是大品牌，有的還是專營(yíng)店或者專賣店，這是非常明顯的變化。

所以，在抖音做電商，可以不是大品牌，可以不是旗艦店，都可以把抖音電商做好。

抖音電商對(duì)于新產(chǎn)品的要求比較多，基本上有6個(gè)特質(zhì)，分別是新?tīng)I(yíng)銷、新設(shè)計(jì)、新場(chǎng)景、新功能、新成分和新技術(shù)。

抖音電商的人群都是有好奇心的用戶，愿意去發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣，對(duì)于新奇的產(chǎn)品具有天然的敏感度。所以現(xiàn)在行業(yè)中冠以“抖音爆品”的名稱。抖音爆品是通過(guò)短視頻或者直播在抖音平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)的爆品，在其他平臺(tái)上很可能沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)搜索的屬性，消費(fèi)者根本不知道這個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)去搜索。但是抖音通過(guò)興趣為消費(fèi)者推薦有意思的商品，消費(fèi)者至少可以接收到，所以抖音對(duì)新品更加友好。

所以，做抖音電商，一定要關(guān)注新品研發(fā)，有新品才有可能爆，老產(chǎn)品爆的概率比較小。

抖音的廚房電器11月份的產(chǎn)品排行榜中，銷售額第一名是電煮鍋，第二名是破壁機(jī)，第三名是電蒸鍋。榜單中的單品，不一定是大品牌，但是店鋪的產(chǎn)品選對(duì)了，人群選對(duì)了，也會(huì)賣得很好。

在抖音平臺(tái)11月份生活電器的產(chǎn)品銷售額排行榜中，前10名基本上都是洗地機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品是2021年清潔類電器行業(yè)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，其產(chǎn)品屬性非常適合在抖音上做推廣和銷售。這就是生活電器在抖音增速極其快的原因。

抖音視頻的傳播邏輯

抖音除了直播外，短視頻的傳播邏輯也非常重要。一般抖音的短視頻傳播會(huì)分為引爆者、追隨者、參與者和瀏覽者。

引爆者和追隨者都是核心板塊，但追隨者的次新傳播特別重要，傳播得好的話，才有可能延伸到參與者和瀏覽者，最后引爆這個(gè)視頻。所以，抖音短視頻傳播邏輯的關(guān)鍵點(diǎn)是引爆者，比引爆者更關(guān)鍵的是追隨者。后面更多的就是羊群效應(yīng)。

抖音電商的3H內(nèi)容規(guī)劃

抖音電商的內(nèi)容非常重要，主要體現(xiàn)在短視頻上。短視頻的內(nèi)容主要是3H規(guī)劃法，分別是熱點(diǎn)型內(nèi)容，標(biāo)簽性內(nèi)容和廣告性內(nèi)容。

熱點(diǎn)型內(nèi)容就是當(dāng)前比較熱門(mén)的視頻內(nèi)容，更容易獲得推薦。標(biāo)簽性內(nèi)容是抖音平臺(tái)預(yù)先設(shè)置的話題，短視頻可以選擇相關(guān)話題進(jìn)行傳播，更容易獲得用戶的認(rèn)知。廣告型內(nèi)容，是使用抖音的工具付費(fèi)買流量進(jìn)行推廣的方式。

以上就是基于當(dāng)前的認(rèn)知所規(guī)劃的抖音電商的營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)論是品牌，還是商家做抖音，都有指導(dǎo)意義。