大家居時代 場景只是開始 場域才是核心

2020年整體家居行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，2021年行業(yè)回暖，并呈現(xiàn)出一些變化：

一是，消費(fèi)主體趨向年輕化，消費(fèi)力持續(xù)增長，愿意為高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價；

二是，消費(fèi)需求使然，20+主力品牌入局環(huán)保家居，并上升為戰(zhàn)略層面；

三是，服務(wù)和設(shè)計為導(dǎo)向的整體交付企業(yè)顯出優(yōu)勢；

四是，行業(yè)橫向整合加劇。比如很多家電品牌，已經(jīng)進(jìn)入到一些家居行業(yè)，整裝行業(yè)、定制行業(yè)頭部品牌如歐派，索菲亞、尚品宅配等企業(yè)，也在以不同形式與家電品牌進(jìn)行品牌層面的戰(zhàn)略合作；

五是，數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。數(shù)字化運(yùn)營是對數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行一個有效的管理，有效變現(xiàn)的過程。越來越多的經(jīng)銷商開始對客戶進(jìn)行數(shù)字化的管理，經(jīng)營自己的客戶。同時技術(shù)的發(fā)展也在推動著經(jīng)銷商的數(shù)字化管理升級。

但整體來看，目前家居銷售依舊以線下零售占主導(dǎo)，并且核心關(guān)鍵詞越來越聚焦于體驗及綜合競爭力。

體驗尤為重要的核心原因在于主力消費(fèi)群體在發(fā)生變化，更多的消費(fèi)群體可以為服務(wù)、品質(zhì)溢價而買單。綜合競爭力體現(xiàn)則不僅是買和賣，而是更多的融入設(shè)計，融入交付，融入整體的綜合性體驗加服務(wù)的新購物環(huán)境，這也讓家電與家居的融合成為必然趨勢。

零售業(yè)態(tài)融合發(fā)展中蘊(yùn)含新商業(yè)機(jī)會

可以看到，整體家居家電的零售業(yè)態(tài)融合發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會。

第一，家居家電產(chǎn)品升級，生活回歸家庭及高凈值人群的增長，會觸發(fā)高品質(zhì)家居產(chǎn)品需求的急速增長，品質(zhì)、技術(shù)、環(huán)保、健康會成為產(chǎn)品供應(yīng)端很核心的關(guān)鍵詞。

第二，一站式的集成服務(wù)需求旺盛，將會成為行業(yè)的主流。目前家居家電產(chǎn)品消費(fèi)者以80后、90后、00后為主，懶人經(jīng)濟(jì)的背景下，泛家居設(shè)計融合與一站式的購買消費(fèi)，集成消費(fèi)漸成主流。比如，家電或是家裝行業(yè)都在關(guān)注整裝，其實整裝在某種意義上就是一站式的充分表現(xiàn)，包括集成灶其實也是在做集成的概念，嵌入式家電的興起，也是在做集成，包括5G的數(shù)字運(yùn)營也是在做一些集成的概念。

第三，沉浸式場景與分布式商業(yè)將顛覆行業(yè)。新場景模式、新商業(yè)模式將在泛家居行業(yè)廣泛應(yīng)用，甚至顛覆整個行業(yè)，變革中孕育巨大商機(jī)。

第四， 顏值、興趣、情感等元素融入家居生活，審美、情感及興趣消費(fèi)，日益與家庭生活深度融合，個性化家居創(chuàng)意產(chǎn)品前景廣闊。

第五， 新前店后廠模式將形成新的個性化商業(yè)閉環(huán)。給用戶提供解決方案，用戶的需求一定是多維度的，一定是一站式的，這就讓供應(yīng)鏈整合變得至關(guān)重要。特別是在存量房市場，如果沒有前店后廠的整合整改能力，必然會讓藍(lán)海市場變成紅海市場。

但如果融合是簡單的融合，會背上沉重的包袱，物聯(lián)網(wǎng)及智能制造將推動泛家居行業(yè)效能提升，設(shè)計、制造、服務(wù)的“新前店后廠模式”將成為高端家居品牌的必然選擇。

家居形·家電心，構(gòu)建真正以用戶為中心的消費(fèi)場域

市場環(huán)境的變化，經(jīng)常會聽到一些家電經(jīng)銷商感嘆，家電現(xiàn)在還有什么做頭？很多人也在反思做家電還有未來嗎？“來見新家”是從事家電和家居的代理商企業(yè)，代理的都是頭部的家電及家居品牌，以前是以單一品牌店的方式按照品牌的操作思路做市場。2020年開始嘗試，希望能在整個家居家電行業(yè)做一些創(chuàng)新，推出新的商業(yè)品牌“來見新家”，并著手在合肥市最知名的地標(biāo)建筑天鵝湖保利廣場打造占地2600平方米的沉浸場景，做分布式商業(yè)的試驗。2021年首期裝修完成的300多平方米小場景已經(jīng)正式運(yùn)營，并取得一些實際效果。在2021年第十一屆中國家電營銷年會中，合肥來見新家家居科技有限公司總經(jīng)理江佳棟與同行分享了構(gòu)建場域的心得體會。

合肥來見新家家居科技有限公司總經(jīng)理江佳棟

“來見新家”提出的理念就是用家居的形式去做家電，并且在踐行這一經(jīng)營理念中，發(fā)現(xiàn)，通過這種有效的整合，在前端獲客、終端轉(zhuǎn)化及后端的服務(wù)上變得更加的一體化，更加吸引年輕的消費(fèi)者。所以，我們認(rèn)為，做家電不僅有未來，而且有很美好的未來，尤其是很多的新家電是高頻的，是可傳播的。比如，現(xiàn)在的年輕人喜歡刷手機(jī)，曬美食，美食就跟家電牢牢綁在一起，通過美食的高頻來帶動整個家電的引入和體驗。

因此，家居家電零售業(yè)態(tài)的融合，不是產(chǎn)品的簡單的堆積，一定是高品質(zhì)的融合疊加高品質(zhì)的解決方案?！皝硪娦录摇崩斫饧译娂揖尤诤系年P(guān)鍵詞是品質(zhì)的融合，即：家居形·家電心。具體來講，就是零售賣場要有新的家居環(huán)保顏值和新的家電內(nèi)容高頻，構(gòu)建真正以用戶為中心的消費(fèi)場域。

消費(fèi)場域是在消費(fèi)空間中，由多主體供給方和消費(fèi)者相互關(guān)系所表現(xiàn)出的各種行為因素的綜合體。所以，場景和場域的關(guān)鍵區(qū)別就在于場景是靜態(tài)的、單一的，只要面積足夠大，只要找好的廣告公司，都可以搭建一個很好的場景。而場域則是動態(tài)的、交互的。

在場景中大家如何形成交互，如何形成感興趣，如何驅(qū)動顧客的嗨點(diǎn)。這將取決于兩個主體，第一個主體就是參與的主體，如果說都是家電參與，還會出現(xiàn)顧客逛一圈過后，去比較。如果都是家居，顧客沒有身臨其境打卡分享美食的體驗。所以，要營造一個多維的參與主體和吸引消費(fèi)者嗨點(diǎn)的消費(fèi)場域。

見到你的新家，“來見新家”的構(gòu)建新場域?qū)嵺`

要構(gòu)建吸引消費(fèi)者嗨點(diǎn)的消費(fèi)場域，首先就要了解自己的消費(fèi)者。艾媒咨詢有過一個調(diào)查數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民對家居生活美好期待的分布，51%的人期望有個良好的睡眠，46%的人期望智能家居讓生活省心。72.4%的人娛樂活動是在刷手機(jī)，68%的人在看影視，53%的人在做美食。刷手機(jī)、看影視、做美食已經(jīng)成為年輕人的娛樂活動三部曲，在這個三部曲中有沒有我們的機(jī)會？

“來見新家”的用戶畫像首先是追求睡眠，追求健康。第二，追求智能，懶人經(jīng)濟(jì)，一鍵完成。第三，美食要社交。第四，高凈值人群。從收入角度看，收入越高的人群愿意為家居和家電買單的比重越高，這符合整個消費(fèi)邏輯。

因此，消費(fèi)場域的目標(biāo)用戶群是對改善生活品質(zhì)有更高的需求，對消費(fèi)環(huán)境要求更好，消費(fèi)服務(wù)要求更高，對一體化的綜合性業(yè)態(tài)充滿興趣的新消費(fèi)人群，提供給他們更多對美好生活的期待。基于對目標(biāo)用戶的理解，“來見新家”就要滿足用戶的五大需求：第一，對美食的需求、第二，對于社交的需求、第三，對教育的需求、第四，對于買賣的需求、第五，對于高顏值品位的需求。

因此，“來見新家”從以下幾個維度搭建了沉浸場景：

第一，開放互動場景，稱之為城市匯客廳。這是最為核心的維度，定位于是社交廚房，也是廚房類家電、家居產(chǎn)品的主要銷售場景。

第二，集合陳列的場景，稱之為新城市人樣板間。因合肥市有大量的新增人口，有大量的剛需群體，大量在合肥想安家的年輕人，這是給這一消費(fèi)群提供所見即所得的樣板間，此場景設(shè)置原則是適合即好。

第三，高端定制場景，稱之為楷模家。更美好的生活需求是希望有更多的體驗，會引入一些進(jìn)口高端定制彰顯個性品位的場景。

第四，新品類體驗場景，稱之為未來家。新品類一定是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力的核心元素，此場景主要是體現(xiàn)新技術(shù)，新品類，同樣是核心板塊。

每一個沉浸場景又都會從不同維度來強(qiáng)化體驗與交互。比如，城市匯客廳會從四個維度來強(qiáng)化體驗。

第一，生活社交廚房。讓廚房回歸家庭社交中心，通過廚房美食，形成感官上的愉悅，從現(xiàn)代繁忙中找出屬于自己的釋然。

第二，兒童生日趴。孩子是主體，孩子來了家長就來了，孩子能留下家長就能留下。通過兒童生日趴，突出親子美食互動、儀式感生日祝福打卡、分享、留念。

第三，親子讀書會。通過開放式書房、推薦成長性書單，讓會員能帶領(lǐng)孩子更輕松和更具成長性的體驗周末共進(jìn)時光，讓孩子能夠在這個場景中多停留，讓家長能有更多的時間去進(jìn)行選購，做生活方式的設(shè)計。

第四，私宴ME空間。突出體驗私密慢生活，可以是三五個好友，品酒、品茗、美食、聊天，打卡、分享。

當(dāng)然做到體驗與交互，必須要有一定的底層構(gòu)建能力。如果簡單的只是一個場景，不足以帶來互動，所以在店內(nèi)會運(yùn)用一些核心技術(shù)，通過BIM數(shù)字虛擬整裝技術(shù)+AI單元模塊3D設(shè)計+工業(yè)4.0設(shè)計生產(chǎn)一體化后端，讓更多的前置客戶來到“來見新家”這一場域，多頻的來到這個場域，讓更多的客戶能夠形成復(fù)購效應(yīng)。

設(shè)計能力及深度服務(wù)交付能力是核心競爭力

“來見新家”的核心供應(yīng)鏈?zhǔn)菄H高端品牌+流量知名品牌+新產(chǎn)品思維核心產(chǎn)品，是一個很開放的生態(tài)。目前家電板塊的品牌包括AEG、西門子、卡薩帝。家居品牌包括尚品宅配、瑞森瑞林。新生活品牌包括COOK&BOOK璞廚、三翼鳥。還包括布魯可兒童積木專家及太陽山藝術(shù)中心。

未來會有更多符合”來見新家“定位的品牌加入，以增加整個場景的參與感，不斷延長用戶的停留時間。

但客觀來講，場景好搭，場域難建，對于實體零售企業(yè)來講，如果是圍繞互動設(shè)計中心展開沉浸式場景空間，只是一個熱鬧的場，真正需要的是這個場可以賣東西，還是要回歸到買賣的本質(zhì)。這就決定必須要具備深度的服務(wù)交付能力。

“來見新家”的一站式深度服務(wù)起點(diǎn)是消費(fèi)需求挖掘。到店的客戶來者都是客，并沒有那么多很精準(zhǔn)的客戶，但是可以去挖掘客戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而再推進(jìn)一體化設(shè)計，一站式安裝服務(wù)，加上局部空間的升級改造，構(gòu)建一站式的深度服務(wù)體系。

首先是通過設(shè)計互動中心，提出為什么要營造這樣的場，內(nèi)容決定時間，時間決定消費(fèi)，有內(nèi)容客戶才會愿意停留，愿意停留了，必然會產(chǎn)生一定比例的消費(fèi)。

其次是戳中新主力的消費(fèi)嗨點(diǎn)。新主力人群喜歡干什么事，就要為他提供什么。比如，現(xiàn)在更多的年輕女性喜歡烘培，就真正把烘培，把家宴做到極致?，F(xiàn)在的孩子更喜歡讀書、喜歡交互，喜歡請他所有的小伙伴們一起來參加他的生日會，那就去滿足現(xiàn)在當(dāng)下的消費(fèi)主流。只要愿意分享就會帶來更多的優(yōu)質(zhì)流量。

現(xiàn)在，無論家居行業(yè)還是家電行業(yè)，流量都是讓廠商最頭痛的問題，如果能夠讓客戶自主打卡分享，其實場是不缺乏客戶，不缺乏流量的。當(dāng)然做為實體零售企業(yè)，很多傳統(tǒng)營銷方式依然有效，“來見新家”通過樓盤、通過線上、通過白名單的服務(wù)去獲取流量同樣必不可少。有了流量，再通過融入設(shè)計交付，安裝交付進(jìn)行整個流量的變現(xiàn)。

“來見新家”希望將自身在家電家居行業(yè)將近20年的積累，為消費(fèi)者創(chuàng)造可持續(xù)的價值，具體來講，“來見新家”未來將實現(xiàn)的是：

首先，新產(chǎn)品的系統(tǒng)思維。比如，在朋友圈里發(fā)冰箱、電視的信息，沒有朋友會問你，但是會有朋友問你那里有洗滌劑嗎？這些新產(chǎn)品會驅(qū)動新消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)。所以，“來見新家”的場域會是完全開放的場域，會用新的產(chǎn)品思維去滿足消費(fèi)者日益增長的需求，通過新產(chǎn)品的持續(xù)引入來不斷的戳中當(dāng)下主流消費(fèi)群最流行的嗨點(diǎn)。

其次，場景和場域的塑造。希望達(dá)到的不是以為我為中心的場景，也不是以品牌為中心的場景，而是給用戶傳遞一個來了就能見到你新家的感覺，這也是“來見新家”品牌含義，希望把美好帶給不斷變化的，不斷追逐新的產(chǎn)品，新的生活方式的新消費(fèi)群體。因此，“來見新家”希望多主體的參與，多維度的橫向縱向連接，讓所有的來店者都是客，而且從我的客人變成我們的顧客，甚至說變成我們的創(chuàng)客。

第三，家電家居設(shè)計研究，通過家居的維度來打造Z時代家電新三樣，讓烤箱、洗碗機(jī)、烘干機(jī)這樣的新家電產(chǎn)品進(jìn)入更多用戶家中。

第四，服務(wù)的商業(yè)化落地。任何的商業(yè)必須要進(jìn)行落地，要回歸到買和賣最本源的角度，依然會強(qiáng)化通過設(shè)計，通過交付服務(wù)來實現(xiàn)真正的商業(yè)落地。

第五，希望通過智能制造及云倉技術(shù)，能夠形成區(qū)域市場具有影響力的場景或者場域品牌。

此時，家居與家電深度融合的新商業(yè)模式才開始，也存有很多的不確定性。從場景到場域更是商業(yè)能力構(gòu)建的一次革命，真正有價值的是設(shè)計與服務(wù)交付能力，強(qiáng)化設(shè)計和服務(wù)技術(shù)的經(jīng)銷商也將獲得極大的發(fā)展。而在未來的發(fā)展中不確定性其實才是最大的確定性，做為家居家電人，要時刻懷有一個改變的心態(tài)，懷著一個積極適應(yīng)市場的心態(tài)，去改變，去開創(chuàng)新未來。