家電家居一體化下的零售能力創(chuàng)新

時(shí)代進(jìn)化中，廠商所面對(duì)的客群已經(jīng)發(fā)生極大變化，顧客的消費(fèi)理念被外在的各種信息所感染，客群的分化也要求廠商更精細(xì)、更系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)，擁抱變化成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

居然之家創(chuàng)立于 1999 年，發(fā)展至今已成為以“大家居”為主業(yè)，以“家庭大消費(fèi)”為平臺(tái)的全國(guó)性商業(yè)連鎖集團(tuán)。截至2021年11月，在全國(guó)的簽約門(mén)店為738家，已開(kāi)業(yè)門(mén)店459家。2021年上半年，居然之家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額508.9億元，同比增長(zhǎng)155%。在居然之家的5年規(guī)劃中，2027年之前，實(shí)體店數(shù)量超過(guò)1200家，產(chǎn)業(yè)迅速下沉到四五線甚至六線城市，市場(chǎng)年銷(xiāo)售額（GMV）超過(guò)2000億元。

自2019年以來(lái)，居然之家就在不斷加快推進(jìn)“大家居”與“大消費(fèi)”融合、線上線下的融合，家電已經(jīng)升級(jí)為戰(zhàn)略品類(lèi)。

一直以來(lái)，家電和家居賣(mài)場(chǎng)的淵源頗深，早期家電在建材賣(mài)場(chǎng)中承租的面積基本是熱水器30~40平方米，煙機(jī)灶具50~100平方米，家電與家居各自都有著自己的主銷(xiāo)渠道與主銷(xiāo)品類(lèi)。當(dāng)傳統(tǒng)家電渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是一片紅海時(shí)，家居市場(chǎng)還是藍(lán)海。同時(shí)，家電品牌產(chǎn)品線也越來(lái)越豐富，已經(jīng)具備擴(kuò)店的能力，家電品牌與建材賣(mài)場(chǎng)合作力度加大，此時(shí)，進(jìn)入的品牌越來(lái)越多，在居然之家的店均面積也越來(lái)越大，家電品牌開(kāi)始在建材賣(mài)場(chǎng)中建設(shè)大型旗艦店，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，建材賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力也被越來(lái)越多的品牌所看好。

比如，早在2011年時(shí)，山西居然之家與某家電品牌推出了一次全省聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售規(guī)模是該品牌平時(shí)周末銷(xiāo)量的近60倍，充分體現(xiàn)出建材賣(mài)場(chǎng)中品類(lèi)間相互促進(jìn)、相互帶單的能量。

目前，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一站式購(gòu)物更加能夠迎合消費(fèi)者的需求。很多的客群都在被并非競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)分流 ，買(mǎi)瓷磚的時(shí)候衛(wèi)浴直接帶單銷(xiāo)售，買(mǎi)地板的時(shí)候可能燈也被帶單銷(xiāo)售了，做軟裝的時(shí)候，家電也配齊了。這種相互間的滲透性，充分體現(xiàn)了家居業(yè)態(tài)的多品類(lèi)覆蓋，一站式購(gòu)物的感知更強(qiáng)烈。也讓整體業(yè)態(tài)在疫情嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)如此之下表現(xiàn)相對(duì)更為堅(jiān)挺。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)3~5年家居賣(mài)場(chǎng)依然是家居建材的主流核心渠道，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。而家電行業(yè)作為市場(chǎng)化最早也最為成熟的行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的紅海競(jìng)爭(zhēng)，品牌的產(chǎn)品線越來(lái)越齊備，系統(tǒng)化建設(shè)越來(lái)越完善，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的能力也越來(lái)越強(qiáng)，與建材賣(mài)場(chǎng)的大宗合作必然會(huì)越來(lái)越多，雙方的黏合度也會(huì)越來(lái)越緊密。

比如，在居然之家無(wú)錫西湖路店，A.O.史密斯、方太、老板電器等的體驗(yàn)店都已達(dá)上千平方米，基本是全業(yè)態(tài)解決方案，核心目的就是希望做大客單值。對(duì)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商戶承租的面積大，給顧客的選擇越多，也就越能夠讓顧客在這里有更好的一站式購(gòu)物的體驗(yàn)。

可以說(shuō)，家居賣(mài)場(chǎng)和家電品牌都在創(chuàng)新。比如，居然之家通過(guò)與阿里巴巴的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，對(duì)線下門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)深化，讓用戶體驗(yàn)更佳，為駐場(chǎng)商戶帶來(lái)更多的幫助。

比如，場(chǎng)的數(shù)字化管理，通過(guò)阿里巴巴提供的“地動(dòng)儀”追蹤服務(wù)，分析顧客的情況，捕捉進(jìn)店后的購(gòu)物動(dòng)線，可以監(jiān)測(cè)每一個(gè)鋪位的紅藍(lán)圖。從周一到周日，如果店面紅點(diǎn)多，表明到店的客流多，或者路過(guò)店門(mén)口的客流多。如果是綠點(diǎn)多，表明客流相對(duì)一般。如果是白圖，說(shuō)明沒(méi)人進(jìn)店或路過(guò)店鋪。出現(xiàn)這種情況，居然之家就要和經(jīng)銷(xiāo)商一起去分析，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？如何解決？

以前，居然之家內(nèi)的店鋪都是直來(lái)直去，方方正正。通過(guò)“地動(dòng)儀”中的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)，位置并沒(méi)有太大差異的兩個(gè)同類(lèi)品牌，一個(gè)店鋪是紅色的旺店，月均銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到200萬(wàn)元~300萬(wàn)元，一個(gè)店鋪的銷(xiāo)售規(guī)模通常才8萬(wàn)元~10萬(wàn)元，天壤之別。通過(guò)這組數(shù)據(jù)分析，居然之家與商戶溝通，把一個(gè)店鋪的直角改為弧形，生意當(dāng)真就變好很多。

居然之家線下門(mén)店內(nèi)的“穿衣鏡”，也是阿里巴巴專(zhuān)門(mén)為居然之家量身打造，全國(guó)地級(jí)市以上將近30萬(wàn)戶的戶型圖都在“穿衣鏡”中。顧客到居然之家以后，站在“穿衣鏡”前，點(diǎn)擊自己所在的區(qū)域，點(diǎn)進(jìn)小區(qū)，就能找出自己家的戶型。再把自己所看重的產(chǎn)品加進(jìn)去，就可以形成一個(gè)很直觀的家的感覺(jué)。

線上線下的一體化運(yùn)營(yíng)，核心是通過(guò)線上或線下的引流攫取公域流量，轉(zhuǎn)化成居然之家的私域流量。

居然之家在線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)中，也曾走過(guò)很多彎路。比如，內(nèi)蒙的顧客下單下到了紹興，在臺(tái)州的客戶下單下到了北京，導(dǎo)致顧客投訴。2020年開(kāi)始，居然之家基于城市維度打造了同城站。比如，杭州顧客看到的是富陽(yáng)居然之家里的各類(lèi)產(chǎn)品。臺(tái)州顧客看到的是路橋居然之家的產(chǎn)品。

實(shí)際上，同城站上的產(chǎn)品銷(xiāo)售并不是主打，更多的是通過(guò)一些爆品，優(yōu)惠政策或者抵價(jià)券等，引導(dǎo)顧客到線下就近門(mén)店成交，這是同城站的核心理念，通過(guò)線上賦能本地經(jīng)銷(xiāo)商，形成線上線下融合的消費(fèi)閉環(huán)。

洞窩APP是2021年6月居然之家推出的數(shù)字化工具，但洞窩APP中已經(jīng)不單純是居然之家內(nèi)部的商品，而是匯集了本地家居好物。核心邏輯是在線選品，到店體驗(yàn)，離店決策，到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化及可視化。對(duì)用戶而言，洞窩APP就是同城零售模式下家居建材的一站式購(gòu)物平臺(tái)。而對(duì)于B端，則通過(guò)數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)賦能品牌、廠家、賣(mài)場(chǎng)和商戶，提高行業(yè)整體效率。

可以說(shuō)，居然之家的零售能力創(chuàng)新是在動(dòng)態(tài)變化中不斷強(qiáng)化的，通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化升級(jí)，正在成為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，而且是本地化家居零售平臺(tái)，也將為行業(yè)合作伙伴帶來(lái)更多的增量。