京東家電“推新賣高”戰(zhàn)略 一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈模式和生活方式的煥新變革

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)40年的跨越式發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，家電市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品短缺階段過(guò)渡到產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，人們的消費(fèi)理念也逐漸由“便宜耐用”型轉(zhuǎn)向“精致好用”型，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)“煥新升級(jí)”新拐點(diǎn)。

縱觀家電市場(chǎng)從存量到限量的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)的集中度進(jìn)一步提升，綜合品牌、高端品牌大幅增長(zhǎng)；從普及程度來(lái)看，成熟品類全部進(jìn)入升級(jí)換代高峰，結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)在必行；從消費(fèi)特征來(lái)看，人均消費(fèi)增長(zhǎng)，高品質(zhì)生活理念有利于高端家電普及，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起已是大勢(shì)所趨，且市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)“品質(zhì)革命”。在此背景下，如何迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)拓展新空間，在這場(chǎng)轟轟烈烈的煥新革命中找到突破口，就成了整個(gè)行業(yè)逆勢(shì)決勝的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，基于煥新生活需求的“推新賣高”正在成為一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同推進(jìn)的新方向。作為在這一輪因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)變革共同主導(dǎo)下的“高端化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化”新浪潮中，除了行業(yè)品類頭部品牌的力量外，還出現(xiàn)了以京東家電為代表的另一股重要力量，成為這一輪打通變革“最后一公里”的引爆者。

在2021年末，筆者也就這一年的家電市場(chǎng)變化以及行業(yè)推新賣高趨勢(shì)，對(duì)家電圈的品牌及渠道參與者進(jìn)行了一次采訪，讓我們更深入的了解這一年的家電圈變遷：

如果說(shuō)存量用戶升級(jí)換代需求開(kāi)始釋放，是導(dǎo)致高端品質(zhì)消費(fèi)升溫的外因的話，那么促成短短1年間需求釋放的原因，則離不開(kāi)京東家電始終如一地堅(jiān)持“要做消費(fèi)升級(jí)和家電業(yè)轉(zhuǎn)型助力者”的初衷。

在2021年伊始，京東家電把品牌主張從“買家電上京東”升級(jí)成為了“煥新你的生活”，并正式宣布把“推新賣高”上升到戰(zhàn)略高度去執(zhí)行。對(duì)此，京東家電數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者以前購(gòu)買家電產(chǎn)品只是基于生活必須的要求，逐漸誕生出了安全需求、性能需求等，而如今消費(fèi)者們則渴望從家電消費(fèi)行為中尋求個(gè)人對(duì)于生活價(jià)值的判斷?！?/p>

雖然這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，但是正是因?yàn)樾畔⑦^(guò)于龐大，每個(gè)人的時(shí)間有限，反而造成很多信息真空。如何把最滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的眼前，是京東家電認(rèn)真考慮的問(wèn)題。目前，京東家電與品牌共創(chuàng)的“超級(jí)煥新計(jì)劃”，不僅通過(guò)推出重磅新品滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求，更是實(shí)現(xiàn)從選品、心智、種草、首發(fā)、營(yíng)銷五大環(huán)節(jié)，打造新品從選品到養(yǎng)成的一體化全生命周期營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)解決方案。更利用“京東小魔方新品日”、“超級(jí)5”新品IP、“京品家電超級(jí)爆品計(jì)劃”等營(yíng)銷資源，把新品好物推送到消費(fèi)者眼前，用高品質(zhì)、高顏值、智能化家電煥新品質(zhì)生活，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

有戰(zhàn)略高度，有實(shí)施步驟，最關(guān)鍵的是還要看“療效”。一年下來(lái)，幾乎每一款在京東家電首發(fā)的重量級(jí)新品都火了，完美詮釋了什么叫做“新品即爆品”。

不妨舉點(diǎn)“栗子”。3月31日，京東家電聯(lián)合索尼打造的索尼X91J娛樂(lè)電視在京東家電首發(fā)當(dāng)天銷量就超過(guò)2400臺(tái)，創(chuàng)下索尼電視線上首發(fā)紀(jì)錄，這一成績(jī)讓索尼高層連發(fā)朋友圈表示驚訝。5月13日，小米新風(fēng)空調(diào)在京東家電首發(fā)亮相當(dāng)天，標(biāo)準(zhǔn)款售罄，總銷售額超1000萬(wàn)，助推小米空調(diào)全線銷量日環(huán)比增長(zhǎng)1500%。更為關(guān)鍵的是，這一巨大成功引爆了行業(yè)對(duì)于這一個(gè)細(xì)分賽道的想象力，之后行業(yè)內(nèi)“新風(fēng)空調(diào)”的新品層出不窮，占比節(jié)節(jié)攀升。

這樣的例子還可以舉成百上千個(gè)，因?yàn)樵诰〇|家電“超級(jí)煥新計(jì)劃”的概念中還有個(gè)“百千萬(wàn)計(jì)劃”，即全年與品牌共建推出100款重量級(jí)超級(jí)單品、1000款潮流趨勢(shì)新品和10000款新奇特產(chǎn)品。也正是這些超出了預(yù)期、震驚了業(yè)界的數(shù)據(jù)，讓品牌們更加堅(jiān)定了把京東家電作為“推新賣高”主戰(zhàn)場(chǎng)的決心。筆者認(rèn)為，京東家電的“百千萬(wàn)計(jì)劃”正在將京東這個(gè)舞臺(tái)打造成家電行業(yè)的新品秀場(chǎng)。

中國(guó)的家電行業(yè)體量巨大并且競(jìng)爭(zhēng)足夠充分，這給市場(chǎng)的安穩(wěn)和發(fā)展創(chuàng)造了相對(duì)良好的土壤。雖然在相對(duì)安穩(wěn)的大環(huán)境下，如果不思進(jìn)取偏安一隅并非難事，但要想撬動(dòng)市場(chǎng)打破慣性，制定合理戰(zhàn)略并帶領(lǐng)家電行業(yè)進(jìn)入“向上走”的創(chuàng)新增長(zhǎng)通道，卻絕非易事。在“推新賣高”的過(guò)程中，京東家電和一批足夠有進(jìn)取心，有技術(shù)實(shí)力的品牌建立了更加穩(wěn)固的信任合作關(guān)系。

筆者在和海爾、小米、老板等品牌電商負(fù)責(zé)人的交流中發(fā)現(xiàn)，雖然大家對(duì)“推新賣高”的理解并不完全相同，但是企業(yè)們都對(duì)其深遠(yuǎn)意義有著高度的認(rèn)同感，并紛紛表示，只有攜手京東家電做好“推新賣高”才能實(shí)現(xiàn)共贏，并一步步走出整個(gè)行業(yè)“低質(zhì)低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

海爾智家京東經(jīng)營(yíng)體線上事業(yè)部總監(jiān)龍明在接受采訪時(shí)和筆者分享了三個(gè)數(shù)字，分別是266、363和10000000。

其中，266是今年海爾系品牌在京東家電上新產(chǎn)品數(shù)量的總和。在龍明的記憶中，印象最深的是4月份在京東首發(fā)的卡薩帝原石系列冰箱。作為國(guó)際高端品牌，卡薩帝三個(gè)字就自帶品質(zhì)光環(huán)，再結(jié)合高顏值、極致控氧保鮮、可以完美零嵌等等高需求賣點(diǎn)，這款產(chǎn)品雖然售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，但是依然創(chuàng)造了首發(fā)超預(yù)期的好成績(jī)。

不得不說(shuō)，對(duì)于在線上購(gòu)買高端家電，消費(fèi)者的接受和認(rèn)知程度已經(jīng)到了一個(gè)前所未有的高度。龍明回憶到，2019年7月卡薩帝京東自營(yíng)旗艦店正式建立，經(jīng)過(guò)小半年的運(yùn)營(yíng)，到年底的時(shí)候店鋪的粉絲只有363人。時(shí)鐘撥到了今年的12.12，卡薩帝京東自營(yíng)旗艦店店鋪的粉絲突破千萬(wàn)。

談到這一年來(lái)和京東家電一起推動(dòng)“推新賣高”戰(zhàn)略，龍明表示，“推新賣高”被當(dāng)做戰(zhàn)略提出之后，京東家電和品牌在產(chǎn)銷全鏈路各環(huán)節(jié)的契合度確實(shí)有了更大的質(zhì)的提升，“不僅對(duì)我們品牌方的要求還是支持，細(xì)節(jié)、力度、配合都非常到位。除此之外我覺(jué)得京東家電做的最好的地方是消費(fèi)者的感知。當(dāng)時(shí)京東家電推出一支叫做“買家電長(zhǎng)遠(yuǎn)看”的視頻，這樣把家電的消費(fèi)從滿足用戶的基本需求到如何更好地適應(yīng)用戶未來(lái)的需要，展現(xiàn)務(wù)實(shí)又真切的情感溝通，很容易打動(dòng)人”。

老板電器則是和京東家電一起在油煙機(jī)類目上踐行了產(chǎn)品創(chuàng)新。京東家電廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部煙灶類目總監(jiān)接受采訪時(shí)介紹到，“我們跟品牌一起對(duì)用戶群體的痛點(diǎn)和需求做了深度調(diào)查，結(jié)合品牌所擁有的尖端技術(shù)，重點(diǎn)考慮了用戶談到的油煙機(jī)工作中噪音比較大的痛點(diǎn)，聯(lián)合打造了60D1S聰明油煙機(jī)，這也是行業(yè)上首款的雙腔變頻油煙機(jī)，它的控?zé)熀挽o音效果都非常出色”。

以往的油煙機(jī)新品首發(fā)，當(dāng)日銷量的正常值大約在500臺(tái)左右。而60D1S則在首發(fā)當(dāng)天創(chuàng)造了銷售3800臺(tái)的成績(jī)，雖然品牌方做了很充分的貨源準(zhǔn)備，但依然覺(jué)得驚喜又出乎預(yù)料。老板電器京東運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳俊濤不無(wú)感慨，“這款產(chǎn)品成功的原因有很多，但是首先離不開(kāi)是京東家電對(duì)于我們這款新品首發(fā)資源的全力支持，也離不開(kāi)京東小魔方還有搜索探月計(jì)劃還有其他一些資源的專享。只要把我們的產(chǎn)品力、品牌力和京東家電的營(yíng)銷能力整合在一起，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才能將這款產(chǎn)品推入千家萬(wàn)戶，掀起了一個(gè)變頻煙機(jī)的行業(yè)浪潮。這是市場(chǎng)和行業(yè)效果的雙豐收。”

正是憑借著一個(gè)個(gè)爆款的打造，老板電器在京東家電全年的增長(zhǎng)率達(dá)到了40%。

作為自營(yíng)電商渠道很健全的小米，也不乏和京東家電合作的經(jīng)典案例，除了文首介紹過(guò)的小米新風(fēng)空調(diào)，小米娛樂(lè)電視也創(chuàng)造了首發(fā)突破三萬(wàn)臺(tái)的超級(jí)戰(zhàn)績(jī)。小米京東渠道營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王詩(shī)陽(yáng)表示，“我們非?？粗馗〇|家電的合作，一是京東頗受廣大消費(fèi)者和行業(yè)的信賴與認(rèn)可，二是‘超級(jí)換新計(jì)劃’這樣的項(xiàng)目非常吸引人。京東是數(shù)字實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展下的新型實(shí)體企業(yè)，京東家電也具有像京東家電專賣店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東五星電器等全渠道全場(chǎng)景的布局和數(shù)字化的全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以及海量數(shù)據(jù)的整合能力，這是非常有利于像小米這樣的多品類家電品牌進(jìn)行深度合作的?！?/p>

經(jīng)過(guò)一系列的采訪，我們可以窺見(jiàn)“推新賣高”戰(zhàn)略背后的諸多細(xì)節(jié)舉措與現(xiàn)實(shí)意義。筆者認(rèn)為，隨著京東家電已經(jīng)完成了全渠道雙線經(jīng)營(yíng)格局建立，借助其數(shù)智化供應(yīng)鏈整合能力。不只是向用戶提供了滿足需求的好產(chǎn)品，還徹底煥發(fā)了品牌的產(chǎn)品力和技術(shù)力、更在營(yíng)銷過(guò)程中讓消費(fèi)者認(rèn)知了高端家電帶給生活的革命性意義。這一切都是推動(dòng)行業(yè)“向上走”的積極方向。

綜上所述，在產(chǎn)業(yè)各方的共同作用下，在優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn)的回饋下，京東家電以及其合作伙伴所共同營(yíng)造的“推新賣高”戰(zhàn)略已成為家電行業(yè)在存量市場(chǎng)尋得增量突破的重要爆點(diǎn)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)帶動(dòng)市場(chǎng)品類迭代和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這樣的好事值得一直做下去！