轉型棋至中盤的家電業(yè)需要新變量，京東家電成為破題者

“你開始買年貨了嗎？”元旦與春節(jié)將至，家電行業(yè)的元春消費大潮也火熱啟動。如果說老一輩迎新年的消費多聚焦在煙酒糖茶、服飾等年貨，那么隨著生活水平提升和消費習慣改變，能帶給人們健康、舒適、娛樂、享受等提升生活品質的新興潮酷家電，正成為眾多年輕用戶的“年貨新選擇”。

卡薩帝分區(qū)洗衣機、海爾大屏冰箱、小米新風空調(diào)、添可洗地機、美大蒸烤一體集成灶、美的加熱凈水器、九陽免洗破壁機……或是為父母置換家中老舊家電，或是犒勞辛苦工作一年的自己，在很多年輕消費者的購物清單中，出現(xiàn)了越來越多新興趨勢的高品質家電。而這些用戶需要的高價值新品，與京東家電“趨勢家電年度好物榜單”深度契合。如今，在京東家電“超級煥新計劃”下，更多家庭和消費者得以更便捷、放心地煥新品質生活。

管窺一豹?；赝?021年，中國家電產(chǎn)業(yè)整體走勢呈現(xiàn)出持續(xù)多變卻又逐漸企穩(wěn)的態(tài)勢，同時一線市場也出現(xiàn)諸多亮點：消費端中高端化趨勢和家電廠商的新品與精品加速迭代，讓存量市場取代增量市場成為重點，最終加速家電煥新消費大潮撲面而來。面對新需求、新市場、新家電，傳統(tǒng)家電企業(yè)在“大變局”中如何快速精準找到用戶痛點并擊破，是轉型棋至中盤的家電產(chǎn)業(yè)最大的挑戰(zhàn)。此時，能真正打通生產(chǎn)端和消費端并建立“橋梁”的“那個人”才是產(chǎn)業(yè)動力之源。

廠商轉型困惑：找不到直達用戶需求的“橋梁”

中國家電產(chǎn)業(yè)的轉型變革，早在五六年前就已啟動，不過這兩年持續(xù)波動的市場環(huán)境，為這輪家電產(chǎn)業(yè)轉型增添了多重變數(shù)：一方面，外部市場環(huán)境的多變，加速了家電廠商轉型的步伐和決心，不轉型只靠單一的規(guī)模化擴張模式，沒有未來；另一方面，疫情進一步釋放出中國家電產(chǎn)業(yè)的差異化優(yōu)勢，即全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力提升抗擊風險能力，海外需求為國內(nèi)市場的高質量變革提供了后勁和空間。

從宏觀層面“供給側結構改革”的經(jīng)濟方針，到家電產(chǎn)業(yè)探索的“高質量發(fā)展”路徑，都堅定地以創(chuàng)新、共贏為理念，瞄準高質量轉型的目標不動搖。不過，任何轉型都非坦途。對家電產(chǎn)業(yè)來說，這幾年轉型路上仍面臨兩大阻力：一是如何激活存量市場；二是如何創(chuàng)造用戶價值需求。前者的中心看似是市場的引爆，背后卻是作為消費主體的人或者家庭打通；后者則是直接對應用戶需求的滿足和激發(fā)。

對于家電產(chǎn)業(yè)的轉型來說，最關鍵的就是撬動用戶、打動用戶。面向用戶追求美好生活的需求變化，需要以高品質、新品類、新體驗激發(fā)家庭的家電煥新意識，讓大家深刻感知到“換好家電就是煥新生活”是轉型的核心。這個過程中，必然伴隨著一系列問題：用戶到底需要什么產(chǎn)品？用戶需求痛點又是什么？怎樣找準差異化需求并保證規(guī)?；┙o？如何將產(chǎn)品打造為爆品最快被用戶認知？如何引起與用戶需求的共鳴等。

落地到家電廠商經(jīng)營邏輯的變化中，則面臨兩重課題：一是提高效率，提供更有針對性的產(chǎn)品，這要求供給端在產(chǎn)品研發(fā)階段就要直接“對話”消費者，拿需求指導研發(fā)和創(chuàng)新，從而真正把脈市場而不是“盲人摸象”；二是在創(chuàng)造出好產(chǎn)品后，能精準對接那部分消費者，讓產(chǎn)品走進真正需要的家庭完成供需對接閉環(huán)。

京東家電解法：做離用戶和潮流最近的“那個人”

放在增量時代的家電市場，用戶需要解決的是“從無到有”，所以廠家只管造、商家只管賣，產(chǎn)品供不應求，大家都能分享發(fā)展的紅利。但是存量時代的家電產(chǎn)業(yè)，用戶追求的不只是“從有到優(yōu)”，還有“別人無我有、別人有我優(yōu)”等差異化需求，因為市場變化和用戶角色的變化（從單純的買家轉變?yōu)楸粷M足者），離用戶更近的零售商價值則變得更為重要。一方面，家電零售商一直是企業(yè)與用戶之間的“橋梁”，特別是隨著線下線上全渠道融合的趨勢增強，零售商不只是更熟悉企業(yè)，也更了解用戶；另一方面，每一輪消費趨勢和潮流的引爆，很大程度上都來自于終端市場的零售商引領并最終獲得企業(yè)參與和響應，零售商無疑是掌握“供需密碼”的那個人。

從2021年起，京東家電率先提出并落地“推新賣高”戰(zhàn)略，同時聯(lián)手主流品牌共同推進“超級煥新計劃”。比如與索尼、飛利浦、卡薩帝、COLMO、華為、老板、科沃斯、松下、小米等品牌的全方位攜手，將整個行業(yè)“賣高新”、“挖存量”探索落到實處，并加速推進。被認為是為產(chǎn)業(yè)轉型提速和消費需求引爆插上一雙“翅膀”，同時還打開了供應側與需求側“聯(lián)動創(chuàng)新”的變革大幕。

從近期“京東金榜”、“趨勢家電年度好物榜單”等一系列榜單發(fā)布，就可見一斑。覆蓋大屏冰箱、分區(qū)式洗衣機、游戲電視、新風空調(diào)、蒸烤一體集成灶、免洗破壁機、洗地機、加熱凈水器8大新興品類的趨勢榜，釋放的是家電消費新一輪變革的潮流趨勢已經(jīng)形成，也讓人們看到了京東家電作為行業(yè)新興、高端家電消費趨勢領跑者角色的升級。

同時京東家電的“推新賣高”系列舉措，也為今后一定時期的家電存量市場激活，打開了一扇大門。那就是以和廠商聯(lián)手推動的“超級煥新計劃”為平臺，以新家電、新趨勢和新消費為支點，完成用戶從傳統(tǒng)的“家電只要不壞就能用”理念，向“新家電才能煥新生活”理念升級，真正讓用戶感受煥新家電不只是帶來了使用和體驗的增值，還有生活方式的煥然一新。最終，這也直接帶動了家電消費市場的蛻變。這一點在2021年11.11大促期間就得到了驗證：京東家電累計成交額及平均成交單價均同比提升50%，套購成交額同比去年增長7.5倍。線下自營門店中，新風空調(diào)成交額同比增長10倍；洗地機成交額同比增長超7倍；分區(qū)洗衣機成交額同比增長210%……

有人會想，家電行業(yè)這么多的零售商，為什么京東家電能成為引爆行業(yè)轉型的“關鍵一環(huán)”，并與廠家攜手創(chuàng)造不錯的市場成績？在家電圈看來，原因很簡單，京東家電找到了在產(chǎn)業(yè)中的新定位、新使命和新價值：從生產(chǎn)到消費的家電產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中，京東家電是距離用戶最近的“那個人”；在家電龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中，京東家電是覆蓋年輕、主流用戶群體最全的“那個人”；在新消費潮流大勢中，京東家電則是消費者和品牌商共同信任的“那個人”。這些，都讓京東家電成為了造出制造端和用戶需求“無障礙溝通”橋梁的“那個人”，率先寫下產(chǎn)業(yè)新浪潮下的答案。

家電產(chǎn)業(yè)未來：再造價值鏈共贏“新常態(tài)”

在家電圈看來，家電產(chǎn)業(yè)正在形成顛覆傳統(tǒng)的新價值鏈和新產(chǎn)業(yè)邏輯：即傳統(tǒng)時代在產(chǎn)品為中心時，商品的流向是單向的，是自上而下的，到了新消費潮流下，鏈條是雙向交互的，零售商開始與用戶一起深度參與產(chǎn)品定制甚至技術創(chuàng)新、最終形成閉環(huán)的全新價值鏈條。

而京東家電的發(fā)展方向，也與中國家電產(chǎn)業(yè)的轉型步伐不謀而合。首先，京東家電正在引爆一系列消費潮流，與家電行業(yè)正在出現(xiàn)的消費趨勢一致；其次，京東家電探索的并正在實踐的推新賣高策略，也正是家電產(chǎn)業(yè)未來的方向和路徑；再者，作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，京東家電所扮演的角色不再只是零售商，而是與用戶“最后一公里”打通的價值鏈再造者。

具體來看，在產(chǎn)業(yè)端，京東家電以數(shù)智化供應鏈優(yōu)勢和C2M模式，能讓品牌精準洞察消費需求，從而在技術和新品方面持續(xù)創(chuàng)新，同時配合自身的物流配送和服務體系，更好地將這種定制從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)向服務體驗環(huán)節(jié)進行覆蓋，建立用戶為中心的價值體系；在消費端，京東家電超級5、新品小魔方等線上營銷活動，和京東家電專賣店、京東電器超級體驗店、京東五星電器覆蓋1-6線各級市場的全渠道布局，以及全生命周期的服務保障體系。這些是京東家電聯(lián)手行業(yè)和廠商，成功讓“推高賣新”戰(zhàn)略上升到助力消費升級和產(chǎn)業(yè)結構升級高度的多方抓手。

市場需求洞察、品質好物選擇、物流配送打造、主動服務響應……京東家電所面向的，不只是行業(yè)和品牌廠商，更重要的還有家庭和用戶。在又一個歲末年初到來、家電煥新的引爆節(jié)點下，京東家電釋放的新興趨勢品類大潮和超級煥新計劃，足以為接下來的產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級指明方向！