家電消費(fèi)趨勢(shì)迭代周期又縮短？雙12京東金榜給出答案

導(dǎo)語(yǔ)：從新家電、新消費(fèi)到新趨勢(shì)，為何中國(guó)家電一線市場(chǎng)的趨勢(shì)迭代周期正在從過(guò)去的3、5年縮短至1、2年后，又步入了一年多變的新周期？從廠商的聯(lián)手產(chǎn)品定義和功能創(chuàng)新，到消費(fèi)趨勢(shì)的主流生活方式和生活理念的形成，如何進(jìn)一步激活并煥新眾多中國(guó)家庭的生活？日前，隨著家電12.12促銷大潮的引爆，京東發(fā)布的年度金榜以及新興家電趨勢(shì)榜，正在給出答案和路徑。

中國(guó)家電市場(chǎng)正悄然迎來(lái)新一輪消費(fèi)趨勢(shì)迭代潮，核心主角就是“高新產(chǎn)品”。從大環(huán)境看，2021年市場(chǎng)的周期性反彈，除了市場(chǎng)整體的復(fù)蘇，還因?yàn)楸姸鄰S商抓住了用戶煥新品質(zhì)生活的升級(jí)大潮，以新品類和高端精品打開(kāi)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新通道。對(duì)家電零售貢獻(xiàn)率過(guò)半的電商渠道，正在這一場(chǎng)變革中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。其中，作為無(wú)縫連接終端消費(fèi)者和品牌商、精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)的京東家電，更成為這股浪潮背后的重要力量。

今年12.12期間，2021年京東金榜上線，京東家電也發(fā)布了包含8大新興家電品類的趨勢(shì)榜。作為近年來(lái)家電行業(yè)產(chǎn)品迭代和消費(fèi)走向的風(fēng)向標(biāo)，金榜和新興家電的趨勢(shì)榜指明的是消費(fèi)者家電煥新的走向和產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。背后更投射出家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的顛覆：當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，更多新興品類家電撬動(dòng)生活方式衍化和產(chǎn)業(yè)變革時(shí)，正是京東家電最快洞察和捕捉需求變化、切中行業(yè)脈搏，再通過(guò)廠商攜手的新模式，實(shí)現(xiàn)S+級(jí)“高、新”家電的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，既整合企業(yè)的力量推高消費(fèi)的走向，還帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)入跨越式升級(jí)的通道。

兩大榜單洞察家電新趨勢(shì)

近年來(lái)，在中國(guó)家電行業(yè)，京東“金榜京選”家電產(chǎn)品，都被認(rèn)為是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的“晴雨表”。作為京東平臺(tái)認(rèn)證的官方權(quán)威榜單，京東金榜基于平臺(tái)的用戶實(shí)時(shí)購(gòu)買行為，以超過(guò)26億件單品為大數(shù)據(jù)基石，通過(guò)構(gòu)建“銷售、人氣、口碑、品牌力、增速”的五維算法模型，幫助用戶篩選出最能滿足自身需求的產(chǎn)品，因此被視為權(quán)威購(gòu)物指南。

從今年京東金榜上榜的家電產(chǎn)品來(lái)看，不管是以上下雙筒設(shè)計(jì)打造專衣專洗體驗(yàn)，并滿足奢品織物一對(duì)一專屬SPA的卡薩帝玉墨系列雙子云裳洗衣機(jī)；還是實(shí)現(xiàn)健康除菌，并具有“自清潔”性能的LG 9KG雙變頻熱泵烘干機(jī)家用干衣機(jī)；亦或者因搭載智能變頻芯片而“更聰明”的老板智能變頻雙腔煙灶，或智能、或健康、或便捷，每一款產(chǎn)品都代表了新生活方式的追求，契合的是用戶需求的新升級(jí)。

此外，京東家電還發(fā)布包括大屏冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)、娛樂(lè)電視、新風(fēng)空調(diào)、蒸烤一體集成灶、免洗破壁機(jī)、洗地機(jī)、加熱凈水器8大新興品類的趨勢(shì)榜。據(jù)悉，該榜單以品質(zhì)力和引領(lǐng)力為核心，分別覆蓋“好吃、專業(yè)、舒心、功效、性能、工藝”和“智能、健康、省心、潮流、美力、悅己”這12大指數(shù)，通過(guò)綜合評(píng)估確定。可以看到，入選該榜單的品類均是近年來(lái)備受關(guān)注的新興品類，其中分區(qū)洗衣機(jī)、娛樂(lè)電視、新風(fēng)空調(diào)、蒸烤一體集成灶、洗地機(jī)同時(shí)入選京東金榜，也是對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的雙重認(rèn)證。

無(wú)論是京東金榜的家電產(chǎn)品，還是京東家電的8大新興品類趨勢(shì)榜，在家電圈看來(lái)，這都是圍繞一線市場(chǎng)上主流用戶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)變化，基于京東作為家電零售領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)的一輪對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的引領(lǐng)和助力，最終推動(dòng)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的步伐。

“高新家電”成市場(chǎng)新藍(lán)海

縱觀當(dāng)前的一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，受疫情、全球競(jìng)爭(zhēng)等多重因素影響，中國(guó)家電市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)過(guò)渡至存量市場(chǎng)時(shí)代。一方面，家電消費(fèi)需求從剛需轉(zhuǎn)為更新?lián)Q代，用戶普遍追求性能更強(qiáng)、更健康、更智能、體驗(yàn)更舒適等高價(jià)值；同時(shí)，伴隨90后、00后為代表的Z世代規(guī)模達(dá)近3億人，新消費(fèi)人群“先鋒消費(fèi)”理念迸發(fā)，都在倒逼家電產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

在此背景下，依托5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、4K/8K、健康殺菌等一系列創(chuàng)新技術(shù)加持，越來(lái)越多的高端、新興家電品類走進(jìn)消費(fèi)者生活中。帶有智能、交互、語(yǔ)音等社交屬性的全面屏超高清電視，成為居家社交潮貨裝備；解決內(nèi)外衣、大人小孩衣物混洗難題的分區(qū)洗衣機(jī)，備受有娃家庭的青睞；掃地、拖地二合一，能事半功倍的洗地機(jī)成了“高質(zhì)量宅家”的必備品……

作為承載用戶品質(zhì)生活夢(mèng)想的家電產(chǎn)品，本身就在新產(chǎn)業(yè)機(jī)遇下，打破傳統(tǒng)低價(jià)、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)模式，進(jìn)入高端、高科技、差異化的新常態(tài)。此時(shí)，直接對(duì)接用戶群體的京東家電，選擇與各大家電廠商聯(lián)手，從文化習(xí)慣、技術(shù)偏好等多維度深入洞察消費(fèi)新特征，以此為用戶量身打造更多新興品類家電產(chǎn)品。

在剛過(guò)去的11.11大促期間，京東家電累計(jì)成交額及平均成交單價(jià)均同比提升50%，套購(gòu)成交額同比去年增長(zhǎng)7.5倍，分區(qū)洗產(chǎn)品、蒸烤一體集成灶、洗地機(jī)、免洗破壁機(jī)、掃地機(jī)器人、凈水器等新興品類成為爆款。自營(yíng)門店中新潮電器的表現(xiàn)同樣“出圈”：新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)10倍；洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超7倍；分區(qū)洗衣機(jī)成交額同比增長(zhǎng)210%……

對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，主流消費(fèi)群體新勢(shì)力的快速崛起，與家電廠商聯(lián)手打造的新家電品類，率先完成了“供需精準(zhǔn)對(duì)接”，從而將廠商的科技創(chuàng)新實(shí)力變成了洞察新趨勢(shì)的定義能力和引領(lǐng)能力。對(duì)京東家電而言，家電圈則認(rèn)為，正是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)新群體、家電新品類的最快洞察能力，讓其成為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)“推新賣高”主平臺(tái)，受到越來(lái)越多中外品牌的響應(yīng)并參與，主動(dòng)將各類家電新品、精品選擇京東首發(fā)和主推，最終推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)新興品類持續(xù)走強(qiáng)。

渠道驅(qū)動(dòng)為產(chǎn)業(yè)拓路

在中國(guó)家電流通行業(yè)中，線上渠道因?yàn)橹苯訉?duì)接消費(fèi)者，擁有實(shí)時(shí)更新、動(dòng)態(tài)捕捉用戶需求的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還具有挖掘產(chǎn)品功能點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的固有優(yōu)勢(shì)，如今正在成為眾多家電企業(yè)擁抱年輕用戶的首選平臺(tái)。特別是最近10多年以來(lái)，京東家電在掌握了洞察市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)為高端品質(zhì)升級(jí)的密碼后，并沒(méi)有停留在市場(chǎng)份額的引領(lǐng)，而是深耕產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向的平臺(tái)化驅(qū)動(dòng)和開(kāi)拓，迅速推出“超級(jí)煥新計(jì)劃”并迭代品牌主張為“煥新你的生活”。

對(duì)于如何“煥新生活”，京東家電有著自己的理解。從用戶心智、爆款打造、服務(wù)升級(jí)三個(gè)層面發(fā)力，挖掘存量市場(chǎng)增長(zhǎng)：通過(guò)超級(jí)種草專屬定制產(chǎn)品，滿足用戶消費(fèi)生活的個(gè)性化需求；通過(guò)對(duì)用戶心智與產(chǎn)品性能的對(duì)接，構(gòu)建場(chǎng)景化記憶引導(dǎo)煥新；以線上線下互動(dòng)協(xié)同，構(gòu)建超級(jí)數(shù)據(jù)、超級(jí)選品、王牌發(fā)布會(huì)、“小魔方”王牌超級(jí)新品日等7大節(jié)點(diǎn)的全鏈路解決方案，瞄準(zhǔn)并實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”目標(biāo)。

不過(guò)，在家電圈看來(lái)，“煥新生活”的京東家電理解和舉措背后，則隱藏著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和變革的全新邏輯：一是，確立一個(gè)方向，牢牢以主流用戶的趨勢(shì)和變化為原點(diǎn)；二是，建立一套體系，聯(lián)合主流品牌商深耕家電產(chǎn)業(yè)鏈，以全鏈路的能力推高產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；三是，擁抱一個(gè)未來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)變化的，而未來(lái)永遠(yuǎn)是充滿想象的，必須要貼近一線市場(chǎng)和主流用戶不動(dòng)搖。

比如，作為產(chǎn)業(yè)鏈的渠道商，京東家電率先在行業(yè)提出與廠商聯(lián)合創(chuàng)新的C2M模式力度。對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，愈發(fā)多元化、細(xì)分化、個(gè)性化的需求，大大減弱了同質(zhì)化商品的競(jìng)爭(zhēng)力。而京東家電與制造商的攜手，不單單是利益共同體，更是完成“從需求挖掘，到定制產(chǎn)品，再到滿足需求”的新產(chǎn)業(yè)鏈體系的重塑，從而完成更多個(gè)性化、代表消費(fèi)趨勢(shì)的新品甚至新品類的定制。這從此次12.12的兩大榜單中就可見(jiàn)一斑。

截止目前，京東家電已聯(lián)合中外家電品牌共創(chuàng)“百千萬(wàn)計(jì)劃”，全年有100款重量級(jí)超級(jí)單品、1000款潮流趨勢(shì)新品和10000款新奇特產(chǎn)品，在京東家電新品首發(fā)。這不但讓京東成為家電新品首發(fā)的最前沿“陣地”，也讓其成為家電企業(yè)“造新”的合伙人，深度參與到產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品、新品類的創(chuàng)造之中。這也讓京東家電從原本產(chǎn)業(yè)鏈銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，成為用戶需求數(shù)據(jù)基石搭建、用戶趨勢(shì)分析、用戶滿意度反饋等諸多層面的關(guān)鍵因素。

以京東聯(lián)合索尼獨(dú)家定制娛樂(lè)電視為例，在完成“音畫合一”沉浸式影音體驗(yàn)全面升級(jí)的基礎(chǔ)上，還專門開(kāi)發(fā)出“娛樂(lè)模式”，革命性的開(kāi)創(chuàng)游戲、娛樂(lè)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)電視的迭代，更成就廠商合作“推新造高”的典型案例。此外，首創(chuàng)仿真人工壓洗方式的松下ALPHA洗衣機(jī)器人，在京東家電平臺(tái)“種草”和“孵化”下，一度獲得社交平臺(tái)曝光1億和站內(nèi)超1億曝光的成績(jī)，成為這個(gè)洗衣新物種打通用戶需求的戰(zhàn)略平臺(tái)。

正是通過(guò)深耕家電產(chǎn)業(yè)鏈、面向產(chǎn)業(yè)開(kāi)放鏈路資源，京東家電從覆蓋線上線下的強(qiáng)大零售實(shí)力，到預(yù)約配送、“211限時(shí)達(dá)”、30天價(jià)保等超值服務(wù)，再到“煥新生活”主張下對(duì)產(chǎn)業(yè)邏輯的改造，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革的新引擎，并為京東家電的金榜和趨勢(shì)榜的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)不斷注入新的內(nèi)容和價(jià)值。可以預(yù)見(jiàn)，“高新家電”也將走進(jìn)千家萬(wàn)戶，產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)持續(xù)邁進(jìn)高品質(zhì)發(fā)展的新時(shí)期，而今年12.12大促則成為這一輪變革的風(fēng)口！