卡薩帝：高品質(zhì)硬件是底線，智慧場(chǎng)景是起點(diǎn)

文丨壹觀察宿藝

領(lǐng)跑高端市場(chǎng),卡薩帝再次進(jìn)入加速周期。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝今年前三季度增幅高達(dá)57%,在高均價(jià)、絕對(duì)高份額占比下仍以遠(yuǎn)超行業(yè)數(shù)倍的優(yōu)勢(shì)高速領(lǐng)跑,已成為新消費(fèi)時(shí)代的“現(xiàn)象級(jí)”案例。

核心原因主要有三個(gè)方面:一是高端市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁;二是換道場(chǎng)景品牌打開(kāi)全新增長(zhǎng)通路;三是對(duì)高端用戶需求變化的準(zhǔn)確洞察與創(chuàng)新思考。

高端化成為市場(chǎng)"主賽道"

根據(jù)GFK數(shù)據(jù),中國(guó)家電市場(chǎng)在2021年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈,預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)8929億元,同比增長(zhǎng)10%。

清晰的“V型反轉(zhuǎn)”背后,主要有三大因素:消費(fèi)需求得到集中釋放,對(duì)健康與品質(zhì)生活的需求進(jìn)階,以及消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化、高端消費(fèi)占比快速提升等。

GFK數(shù)據(jù)顯示,無(wú)論是在線上還是線下市場(chǎng),萬(wàn)元以上冰箱、6000元以上洗衣機(jī)、6000元以上廚電等多個(gè)品類(lèi)的高端銷(xiāo)售占比皆出現(xiàn)大幅提升,甚至相比四年前出現(xiàn)了100%-300%的增長(zhǎng)幅度。另一個(gè)需要關(guān)注的是,與過(guò)去十多年出現(xiàn)的家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)帶動(dòng)兩個(gè)“外因周期”不同,本輪增長(zhǎng)周期是在行業(yè)橫盤(pán)多年之后出現(xiàn)的“內(nèi)因增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)”,這意味著市場(chǎng)終于進(jìn)入“品質(zhì)增長(zhǎng)”周期,高端化正成為主賽道,并成為拉動(dòng)大消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

從品牌成立至今、過(guò)去15年持續(xù)沖擊并成功站上高端市場(chǎng)榜首地位的卡薩帝,更是通過(guò)高份額+高增長(zhǎng)進(jìn)一步夯實(shí)了連續(xù)五年高端市場(chǎng)第一的行業(yè)地位。

具體來(lái)看,卡薩帝冰箱銷(xiāo)售均價(jià)為行業(yè)的2.5倍,前三季度10000+高端零售額的占比為37.4%,增幅超過(guò)20%,位居全價(jià)位整體市場(chǎng)TOP2;卡薩帝洗衣機(jī)均價(jià)超行業(yè)2倍,前三季度10000+高端市場(chǎng)份額占比高達(dá)77.2%,整體增幅超過(guò)20%,名次為全價(jià)位整體市場(chǎng)TOP3;前三季度卡薩帝空調(diào)收入增幅68.6%,15000+份額占比為36.5%,躋身行業(yè)TOP5,相比去年提升1位。

無(wú)論是絕對(duì)市場(chǎng)排名,還是相對(duì)增長(zhǎng)幅度,都可以看到卡薩帝高端“第一品牌”的加固優(yōu)勢(shì)。過(guò)去15年,追求規(guī)模的低端價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是大多數(shù)品牌的主流選擇,卡薩帝通過(guò)堅(jiān)定的產(chǎn)品+品牌高端化戰(zhàn)略,終于成功穿越了多個(gè)技術(shù)與市場(chǎng)周期,在如今的市場(chǎng)“品質(zhì)增長(zhǎng)”新周期獲得了豐厚回報(bào)。

換道場(chǎng)景品牌,引領(lǐng)高端品質(zhì)生活方式變革

長(zhǎng)久以來(lái),傳統(tǒng)企業(yè)一直奉行“單品制勝”策略,依靠一兩個(gè)單品通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)分?jǐn)偝杀?進(jìn)而通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量與目標(biāo)人群覆蓋率。

但面向未來(lái)十年的萬(wàn)物智聯(lián)新時(shí)代變革,企業(yè)的這一“傳統(tǒng)打法”正在失去效力。在短時(shí)間內(nèi)不同品牌難以跨越連接與數(shù)據(jù)鴻溝的情況下,通過(guò)同一品牌的“套系化”快速解決用戶智能生活的“場(chǎng)景化”訴求,已經(jīng)成為確定性的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)。

行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,47%的消費(fèi)者偏向于從同一個(gè)品牌處購(gòu)買(mǎi)智能家居產(chǎn)品,預(yù)計(jì)2021年中國(guó)套系產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元大關(guān)。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,“成套”消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng),成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)步的關(guān)鍵因素。

今年6月,卡薩帝領(lǐng)先行業(yè)啟動(dòng)了向“場(chǎng)景品牌”升維的新征途,發(fā)力多年的場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”成為支撐卡薩帝滿足用戶需求與服務(wù)的場(chǎng)景落地支撐載體,并先后推出了銀河、設(shè)計(jì)師、全新指揮家三大套系,可以為不同細(xì)分高端用戶群體提供智慧護(hù)衣、健康飲食、舒適住居、娛樂(lè)互聯(lián)等全場(chǎng)景智慧方案落地。在這個(gè)過(guò)程中,卡薩帝一方面擺脫了傳統(tǒng)硬件企業(yè)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的單純終端銷(xiāo)售模式,進(jìn)入到為用戶持續(xù)提供可進(jìn)化、能升級(jí)、全接入的長(zhǎng)周期價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景;另一方面也顯著提升了用戶對(duì)卡薩帝多品類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率與品牌用戶忠誠(chéng)度。

兩個(gè)數(shù)據(jù)可以印證這一點(diǎn):一是三翼鳥(niǎo)卡薩帝001號(hào)店目前全國(guó)落地已超過(guò)500家,越來(lái)越多用戶購(gòu)買(mǎi)的不再僅僅是硬件本身,而是下單整個(gè)場(chǎng)景,購(gòu)買(mǎi)額度也從之前的單品類(lèi)單價(jià)萬(wàn)元、到套系時(shí)代的數(shù)萬(wàn)元,再到如今場(chǎng)景時(shí)代的數(shù)十萬(wàn)元跨越。比如深圳一位用戶1次下單85萬(wàn)元,西安用戶也1次購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)21萬(wàn)元的卡薩帝場(chǎng)景方案。8月初,又有一位杭州用戶一次性“搬走”了卡薩帝8件套。

二是卡薩帝布局多年的重點(diǎn)潛力品類(lèi)爆發(fā)出巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能:中怡康前三季度數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝熱水器增幅47.7%,位列行業(yè)TOP3,比去年上升1位;廚電、電視機(jī)等高端化需求旺盛的品類(lèi)增幅均突破3位數(shù),廚電銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)為123%,排名比去年上升4位,其中洗碗機(jī)較同期增長(zhǎng)152%;電視增幅為153.2%,相比去年上升高達(dá)6位。

6月22日,世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單,卡薩帝首次上榜最具價(jià)值品牌,品牌價(jià)值505.81億元,成為榜單中首個(gè)高端家電品牌。“套系化”的成功,印證了卡薩帝之前的判斷,也更加堅(jiān)定了卡薩帝邁向場(chǎng)景化新賽道的決心。可以預(yù)期,通過(guò)換道場(chǎng)景品牌點(diǎn)燃“全品類(lèi)”增長(zhǎng)的卡薩帝,未來(lái)的增長(zhǎng)加速度與市場(chǎng)份額都將繼續(xù)刷新由自己創(chuàng)造的行業(yè)記錄。

高端用戶的需求洞察與思考實(shí)現(xiàn)"方法論"

如今幾乎所有品牌都在強(qiáng)調(diào)“用戶洞察”和“以用戶需求為中心”。但行業(yè)作為一個(gè)非常成熟的電子消費(fèi)品類(lèi),尤其經(jīng)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年的慘烈競(jìng)爭(zhēng),“用戶洞察”的核心不在于“看的到用戶需求”,之后的思考邏輯與產(chǎn)品創(chuàng)新方法論才是關(guān)鍵。

比如在品牌創(chuàng)立的前五年,卡薩帝推出了法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、意式抽屜冰箱,給高端消費(fèi)群體解決了不能存儲(chǔ)大件食品的煩惱,通過(guò)“重新發(fā)明家電”為高端消費(fèi)群體解決了不能存儲(chǔ)大件食品的煩惱。第二個(gè)五年,順應(yīng)高端人群消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),卡薩帝將“原創(chuàng)科技+重新發(fā)明”兩大優(yōu)勢(shì)延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)等品類(lèi),比如卡薩帝推出全球首款上下雙筒的雙子云裳洗衣機(jī),解決了很多家庭用戶的分區(qū)洗護(hù)難題,一舉奠定了雙滾筒時(shí)代的垂直新品類(lèi)行業(yè)頭部地位。從單品引領(lǐng)到多品類(lèi)協(xié)同,也讓卡薩帝逐步建立起高端品牌勢(shì)能。

如今在高端品牌市場(chǎng)穩(wěn)居第一的基礎(chǔ)上,卡薩帝再次啟動(dòng)了場(chǎng)景變革新征程,同樣是基于對(duì)高端用戶需求變化與升維的基礎(chǔ)之上。比如中國(guó)用戶家庭普遍存在對(duì)“空調(diào)病”的疑慮,并且不同家庭成員對(duì)冷熱的感受也往往差距明顯,甚至用戶對(duì)“好空調(diào)”的定義已不再是控溫,而是更關(guān)注能否滿足全部家庭成員的綜合性舒適居家體驗(yàn)與健康品質(zhì)生活需求?？ㄋ_帝打造的智慧客廳場(chǎng)景,可以通過(guò)雙動(dòng)力衡溫新風(fēng)和全空間除菌系統(tǒng)為用戶家庭定制最適合的空氣環(huán)境,并且可以針對(duì)每個(gè)家庭成員的需求定制出風(fēng),全天可實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)即舒適”的健康場(chǎng)景體驗(yàn),夜晚還可以聯(lián)動(dòng)智慧枕監(jiān)測(cè)睡眠狀況,實(shí)時(shí)調(diào)整風(fēng)速與風(fēng)向,防止“空調(diào)病”的發(fā)生。除此之外,智慧電視在帶來(lái)高品質(zhì)影音體驗(yàn)的同時(shí),重新成為聚合家庭成員的主要家庭智慧交互中心與大屏娛樂(lè)終端。

可以說(shuō),卡薩帝不僅在“滿足用戶需求”,更是在“創(chuàng)造用戶剛需”,這才是卡薩帝在高端市場(chǎng)不斷取得“成功加速度”的重要用戶洞察方式與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方法論。

與過(guò)去15年相比,未來(lái)10年行業(yè)是存在真正“革命性創(chuàng)新”機(jī)會(huì)的。原因之一是傳統(tǒng)硬件在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎沒(méi)有發(fā)生太大的形態(tài)與體驗(yàn)改變,二是從單終端到全屋全場(chǎng)景的升維,期間存在巨大的創(chuàng)新空間與不確定性。一如我們站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期,討論是PC互聯(lián)網(wǎng)的“延續(xù)”還是“全新變革”一樣。未來(lái)十年,不僅是確定的“變革”趨勢(shì),并且同樣注定會(huì)遠(yuǎn)超如今我們所有人的想象力。

當(dāng)然對(duì)于所有的品牌而言,其中的核心變量,一是能否真正滿足用戶不斷變化與升級(jí)的痛點(diǎn)需求,面向高端市場(chǎng)尤為如此;二是能否準(zhǔn)確判斷技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)、踏準(zhǔn)變革節(jié)奏,通過(guò)建立技術(shù)+品牌的雙重優(yōu)勢(shì),來(lái)打造企業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

兩個(gè)核心變量也都是卡薩帝的優(yōu)勢(shì)所在,面向新十年的起點(diǎn),卡薩帝已經(jīng)不再僅僅是行業(yè)“最成功的高端品牌”,更是一個(gè)身處市場(chǎng)絕對(duì)高點(diǎn)“舒適圈”、勇于開(kāi)啟自我變革的“現(xiàn)象級(jí)”案例。其通向的即是確定性的智慧場(chǎng)景萬(wàn)億變革大市場(chǎng),也是充滿不確定性的未知邊界探索。這也是如今我們需要對(duì)卡薩帝投入更多關(guān)注與期待的原因所在。