家電&家居轉(zhuǎn)型，先要拎得清

傳統(tǒng)家電代理商轉(zhuǎn)型的方向，有很多，最近在本刊記者的調(diào)研中，越來(lái)越多的商家朋友對(duì)全屋定制非常感興趣。一方面，全屋定制客單值較高；另一方面，全屋定制看似與家電有著很多交集，在交叉運(yùn)營(yíng)和綜合把控方面有著天然的融合優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，我們做了很多全屋定制廠商的采訪工作，在進(jìn)行家電家居的全面融合探討中，也帶著商家的疑問(wèn)，試圖為一些疑問(wèn)，找到解決答案。

在向全屋定制轉(zhuǎn)型之前，希望這些市場(chǎng)上客觀可見(jiàn)的問(wèn)題，能夠幫助商家進(jìn)行綜合考量。

首先，全屋定制并不完全等于高客單值，大眾均價(jià)的櫥柜是大頭。

目前，在全屋定制中，定制柜占比非常大，其中，櫥柜的占比又是柜子類(lèi)中占比更大的。很多商家看到動(dòng)輒上百萬(wàn)的定制方案和定制單值，屬于全屋定制中的高定?；旧?，現(xiàn)在市場(chǎng)可見(jiàn)的幾大頭部定制品牌，都有自己的高定品類(lèi)?；虿扇〗y(tǒng)一品牌、或采取分品牌進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔投放。

在產(chǎn)品上，很多高定品牌集中在外資、合資品牌群中。國(guó)內(nèi)幾大頭部品牌的高定產(chǎn)品，也往往以國(guó)外定制的方式進(jìn)行生產(chǎn)，包括國(guó)外定制板材、國(guó)外組裝，也包括國(guó)外定制板材、國(guó)內(nèi)組裝的方式。在原材料的選取上，與一般定制拉開(kāi)差距。

在具體運(yùn)營(yíng)方面，高定品牌會(huì)對(duì)商家進(jìn)行更嚴(yán)格的甄別。一種方式是重新尋找合作伙伴，一種方式是在既有的商家群中，尋找那些規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，基本規(guī)模在億元以上的商家合作，但在品牌運(yùn)營(yíng)上，商家需要重新組建高定運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵谇?、思維以及客戶(hù)服務(wù)層面，高定是另外一種運(yùn)營(yíng)方式。也有高定品牌采取直營(yíng)方式，由廠家組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，以保證前期的資金和資源投入，以及市場(chǎng)整體效果的把控。

目前，市場(chǎng)常見(jiàn)的全屋定制，基本集中在全屋定制柜這一品類(lèi)，客單值在2~5萬(wàn)之間，超過(guò)10萬(wàn)的定制方案占比較小，單值在2~3萬(wàn)之間的占據(jù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流。其中，也有單空間的、局改的、單值在在幾千元和一萬(wàn)元之間的定制項(xiàng)目。

所以，在涉足全屋定制之前，對(duì)品類(lèi)以及客單值要有清晰的判斷，繼而進(jìn)行投入產(chǎn)出比，以及理想運(yùn)營(yíng)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)的區(qū)隔考量。

全屋定制不完全等于高客單值，這一點(diǎn)，需要有清醒的認(rèn)知。

與此同時(shí)，還要注意的是，櫥柜也有自身的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)。

目前，精裝房的比例越來(lái)越高，這也是促使家電商家轉(zhuǎn)型的原因之一，家電、尤其是廚電是精裝房入住率最高的品類(lèi)，這一點(diǎn)極大限制了傳統(tǒng)廚電商家在零售市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。目前來(lái)看，櫥柜受到精裝房市場(chǎng)的影響尚未波及全行業(yè)，對(duì)于商家而言，依然有機(jī)會(huì)。

同時(shí)也要注意，櫥柜零售市場(chǎng)的被分流。

雖然精裝房對(duì)櫥柜零售市場(chǎng)的影響尚小，但依然有影響，而且這種影響未來(lái)是否會(huì)擴(kuò)大，值得商家提前預(yù)警。即在精裝房的櫥柜品類(lèi)中，目前已經(jīng)有樓盤(pán)開(kāi)始入駐。一種方式是與當(dāng)?shù)氐墓こ檀砩毯献?，另一方面是品牌廠家直接組成房地產(chǎn)項(xiàng)目組直接對(duì)接精裝渠道，這無(wú)疑是對(duì)櫥柜零售端的一種攔截。據(jù)一位經(jīng)營(yíng)某品牌櫥柜商家介紹，其所代理品牌在本地櫥柜市場(chǎng)的占有率達(dá)到60%，在前幾年，一直保持著100%的年增速，從2018年開(kāi)始，增速開(kāi)始放緩，從100%到70%，2020年增速降到40%，增速放緩原因是多方面的，但精裝渠道和家裝渠道對(duì)自己的影響，是其中一環(huán)。

另外一種對(duì)線下的分流，是電商。

目前，和家電品牌一樣，絕大多數(shù)的全屋定制品牌都有電商的涉獵。其中，在電商渠道的表現(xiàn)呈現(xiàn)出兩極化的現(xiàn)狀。

一方面，是名不經(jīng)傳的品牌依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在線上的大肆鋪陳。目前，除了幾大頭部品牌在消費(fèi)群中具有知名度之外，其他品牌在零售市場(chǎng)的認(rèn)知幾乎處于空白，也正是因?yàn)橄M(fèi)端的品牌認(rèn)知不清晰，也預(yù)留出了在線上的運(yùn)作空間，線上進(jìn)行品牌推廣相比線下的多年積累，有著短平快的優(yōu)勢(shì)，頻繁的曝光無(wú)疑為品牌知名度做了增值。這些線上品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，分流了很多線上客群，尤其是縣一級(jí)的客戶(hù)群。

另一方面，是幾大頭部品牌的加緊推進(jìn)。

頭部品牌做電商，也有幾種方式，而與線下代理商合作，商家成立電商部與品牌電商部對(duì)接，是其中一部分。品牌直營(yíng)，直接與京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等大平臺(tái)對(duì)接，是主流。

這也無(wú)異于瓜分了線下傳統(tǒng)商家的銷(xiāo)售份額。對(duì)于全屋定制商家而言，尤其是以零售終端為主要銷(xiāo)售出口的商家，面對(duì)電商的分流，不同商家也做出了不同的應(yīng)對(duì)之策。但前提是，商家有一定的資源整合能力，或者說(shuō)，做出應(yīng)對(duì)的商家，要有錢(qián)、還要有人。

所謂錢(qián)和人，實(shí)際上都是綜合能力的體驗(yàn)。有些體量大的商家，為了不損失線上銷(xiāo)售額，在得到品牌授權(quán)后，品牌方往往會(huì)對(duì)商家能否承接電商業(yè)務(wù)做嚴(yán)格的評(píng)估，尤其是交付服務(wù)能力。在通過(guò)考核之后，商家會(huì)成立獨(dú)立的電商部、或者電商公司，對(duì)接品牌的電商業(yè)務(wù)。這種合作中，一方面，品牌方會(huì)將在商家本區(qū)域市場(chǎng)的訂單進(jìn)行分派；另一方面，代理商也會(huì)自己摸索各種電商以及社交網(wǎng)絡(luò)的新模式，在本地市場(chǎng)不斷嘗試推進(jìn)。

某品牌商家老板表示，雖然自己公司的電商部成立較早，早在2018年就成立了專(zhuān)門(mén)的電商部進(jìn)行渠道拓展，但并沒(méi)有真正重視這一渠道并提上日程。直到2020年，疫情之下倒逼自己公司電商部發(fā)力，目前，其電商業(yè)務(wù)占比已經(jīng)從過(guò)去的個(gè)位數(shù)發(fā)展到現(xiàn)在的17%左右。過(guò)去電商部由幾個(gè)人也發(fā)展到目前的近二十人，專(zhuān)門(mén)拓展以電商為主的新渠道業(yè)務(wù)。

疫情之下，線上銷(xiāo)售嘗試轉(zhuǎn)型的案例并不少見(jiàn)，但這些轉(zhuǎn)型嘗試乃至流露出的成功跡象，所有前提都指向一個(gè)硬件，即需要有人，有團(tuán)隊(duì)。

開(kāi)店容易，運(yùn)營(yíng)難。

全屋定制的入行門(mén)檻不高，只要有資金，投入一、兩百萬(wàn)，就可以把門(mén)店開(kāi)起來(lái)。但在一些地方市場(chǎng)，很多全屋定制品牌的更迭率非常高，對(duì)于定制行業(yè)而言，前兩年，是一道坎。

除了家電商家，衛(wèi)浴潔具、地板瓷磚、木門(mén)油漆等等商家，都有向定制行業(yè)轉(zhuǎn)型的打算。也有商家付諸實(shí)踐，但半路出家的成功率并不高。現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成功的商家，第一，轉(zhuǎn)的時(shí)間較早，前七、八年的確是定制行業(yè)的風(fēng)口期，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有飽和，渠道尚未多元，所以很容易做出業(yè)績(jī)。第二，轉(zhuǎn)型成功的商家，包括在定制行業(yè)做出成績(jī)的商家，都有一個(gè)共性，即有自己的團(tuán)隊(duì)，更具體而言，是有極具能力的店長(zhǎng)。店長(zhǎng)的主要職責(zé)是對(duì)銷(xiāo)售和管理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)門(mén)店的具體運(yùn)營(yíng)。初始店的店長(zhǎng)，尤其在縣級(jí)城市，店長(zhǎng)可能就是老板本人。無(wú)論誰(shuí)擔(dān)任店長(zhǎng)，都在運(yùn)營(yíng)中起到中流砥柱的作用。

相比家電品類(lèi)，定制的周期長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，店長(zhǎng)和門(mén)店設(shè)計(jì)師等人員需要長(zhǎng)期跟蹤，其運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的周期。一方面，需要人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)；另一方面，更需要門(mén)店人員具有一定的穩(wěn)定性，人員的穩(wěn)定保障了門(mén)店運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定。

而除了老板本人和店長(zhǎng)身份重合之外，外聘的店長(zhǎng)和設(shè)計(jì)師人員的穩(wěn)定，還是一個(gè)全行業(yè)共同面對(duì)的難題，前期通過(guò)薪酬福利穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)之后，搭建起初步的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之外，在保障制度完善的前提下，不斷提高門(mén)店人員的專(zhuān)業(yè)和綜合素質(zhì)，提高銷(xiāo)售率和降低出錯(cuò)率并舉，才有從穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)到成功運(yùn)營(yíng)的可能。