深入場景 數(shù)字化管理升級的有效路徑

目前行業(yè)內卷嚴重，競爭加劇，企業(yè)需要不斷開拓新的營銷渠道來獲取流量，這對廠商傳統(tǒng)的營銷管理模式提出極大的挑戰(zhàn)。

以前，品牌只是給經(jīng)銷商提供產品、提供品牌，做一些促銷的活動?，F(xiàn)在隨著碎片化的渠道以及社交屬性的加強，有太多的地方需要品牌去面對，去給經(jīng)銷商賦能。

比如，用戶的精細化運營，數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)的支撐以及及時性，全客戶生命周期的影響，以及把一個客戶怎么變成復購，怎么讓他轉介紹，這些場景以及全渠道的監(jiān)控能力，都需要品牌用數(shù)字化的手段統(tǒng)一管理，而不僅僅管理渠道。

同時，對于經(jīng)銷商來講，當市場在變，原有的線下渠道在變，線上渠道也在變，再加上一些新興的渠道，如直播、短視頻，包括一些異業(yè)合作帶單的渠道等，都需要經(jīng)銷商要用更加高效率的手段去管理這些渠道。

面對營銷場景的多樣化，廠商對于營銷的數(shù)字化管理，實質是圍繞著引流、成交、從流量到留量而展開。

上海銷售慧智成立于2012年，近十年來一直致力于泛家電企業(yè)的管理信息化升級，將先進的互聯(lián)網(wǎng)思維與家電行業(yè)的實際情況相結合，推出各種行業(yè)管理轉型IT方案，為企業(yè)提供專業(yè)的信息化管理及咨詢服務，幫助企業(yè)通過工具提升經(jīng)營管理效率，適應時代發(fā)展。目前銷售慧智服務的家電企業(yè)規(guī)模過百億，截至2020年末，全國共有超過20000家門店在使用銷售慧智，每天有超過6萬人在銷售慧智的系統(tǒng)上完成每日工作。

上海銷售慧智總經(jīng)理 王慧

在銷售慧智看來，從流量到留量，首先就是連接用戶，與用戶建立全方位連接，企業(yè)微信、公眾號等，用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一。其次是培育用戶，與用戶持續(xù)精準互動，培育用戶對 品牌與產品的認知。第三是提升轉化，通過導購與用戶互動，推送活動與優(yōu)惠券，用戶直接在線上商城購買。第四是為會員提供專屬服務，打造會員VIP體驗，提升品牌忠誠度，帶來復購。第五是強化社交傳播能力，找到有品牌認可度的客戶，讓他們幫忙傳播產品。

所以，流量和留量，看似一字之別，但差異很大。一個是來自于渠道的流量，一個是流量轉化成自己的私域流量下再培育再轉化形成一個閉環(huán)，來促進銷售，這就使廠商的營銷模式發(fā)生了根本性的轉變，從前端的營銷活動到企業(yè)的中臺管理和后臺支持，需要各式各樣的系統(tǒng)去幫助企業(yè)的運營，最終達到從流量到留量。

比如，前臺觸達，通過微信公眾號&小程序運營、群托管&群裂變、企業(yè)微信成員號形成微信立體流量運營工具。每個人要有一個員工碼，用來定位成交渠道以及合作伙伴，實現(xiàn)基于一人一碼的營銷、銷售溯源和傭金發(fā)放。還要去對接一些私域的運營，對接天貓、京東、蘇寧、抖音、快手等這樣的新興渠道，實現(xiàn)訂單信息的自動抓取和反饋。

中臺運營，則是通過提供多種線上線下活動模板，如幸運抽獎、 在線投票、分享裂變、直播等形成活動矩陣。根據(jù)用戶屬性實現(xiàn)個性化觸達、溝通， 在恰當時間，跟恰當人做恰當?shù)幕?，實現(xiàn)個性營銷。針對消費者的消費記錄及互動記錄，對消費者進行忠誠度評測，建立會員忠誠度等。

同時，還要做私域的運營，比如從公域來的流量以及積累的老客戶，怎么把它轉化成私域再去做。以及用戶的管理篩選，交易數(shù)據(jù)的管理，供應鏈的管理，售后服務的管理等。

具體來看，廠商的運營場景，就是針對不同生命周期的用戶，有潛在價值的客戶、新成交的客戶、已經(jīng)成交了以后存量的客戶、流失的客戶、沉默的客戶，都是需要用一些手段去做運營。這也是為什么說新零售強調的是要把運營渠道思維轉化成運營用戶的思維。

而要實現(xiàn)運營用戶，首先就是把所有正在進行的公域流量，從門店來的、銷售來的、異業(yè)合作的、電商的、售后的、門店、公眾號來的這些流量，都統(tǒng)一在一起管理，先完成了管理的職能，再接下來，就是在不同的階段，針對老用戶，存量用戶還是新客戶，還是馬上要流失的用戶，要做一些運營。

整體而言，銷售慧智的數(shù)字化管理系統(tǒng)將泛家電廠商的營銷場景細分為十大場景，來幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶運營的數(shù)字化。

共有五種方式實現(xiàn)公域流量的私域化。

第一，訂單二維碼，適用于從線下門店的訂單做轉化。當導購員在用戶成交后，就要把用戶轉到企業(yè)的用戶池中。在每個成交上都有一個訂單碼，當用戶掃描訂單碼以后，就進到企業(yè)的公眾號的私域流量池里面，后續(xù)用戶可以在私域上面做自助的服務跟蹤。

第二，售后二維碼，是從售后服務做轉化。售后服務畢竟涉及到安裝、維修、定期保養(yǎng)的一些場景，售后的工程師通過售后二維碼也可以將用戶轉到私域里面。

第三，票據(jù)二維碼，如果在前端的銷售過程中，或者售后的過程中沒有把用戶轉化到私域，就給用戶打一張小票拿回家，或者購買人和使用人不是同一個人時，可以告訴用戶通過掃二維碼進行報裝、報修，跟蹤售后服務進度和訂單發(fā)貨進度。

第四，潛在客戶的二維碼。潛在客戶就是線索，現(xiàn)在基本都在做銷售前置，每個導購員或者每個合作物業(yè)、裝修公司等，會有自己的二維碼，以便對掃碼以后進入私域流量池的用戶進行精準的定位，并進行后續(xù)的提成、分傭。

第五，機身二維碼。機身二維碼更加適合于電商的場景，在沒有接觸到用戶的前提下，要把用戶從公域拉到私域里去，就在機身上做一個二維碼，告訴用戶掃碼可以報裝、報修，或者查保修期等。

以上五個場景包括了線下、線上、合作渠道和產品端，基本涵蓋了所有公域向私域的轉化。

現(xiàn)在，整體家電行業(yè)都在做銷售前置，通過前端的導購員、售后師傅、合作伙伴等，各方形成的銷售線索，都歸納于企業(yè)的系統(tǒng)中，對于銷售線索由誰進行跟蹤，則取決于自己的管理。

潛客運營場景就是鎖定客源、發(fā)展會員、發(fā)展下線，通過提交的線索，包括線索的跟進，完成交易流程。特別是如舒適家這類的產品，流程比較長，可能需要一次、兩次、多次的跟蹤，簽合同，交付、尾款等，業(yè)務流程很長，可以通過銷售前置工具來解決現(xiàn)在遇到的各種問題。

當用戶進到流量池以后，可以跟蹤自己的售后訂單記錄，跟蹤售后的具體執(zhí)行情況，以及在線溝通報裝、報修，對售后服務做評價以及保修期的管理，這是從用戶體驗提升角度的一個場景，來給客戶提供這樣的服務。

因為不論客戶是從哪來的，是線上還是線下，或是合作伙伴帶來的，都需要在私域里面去給他提升服務，而不是做推廣營銷，導致用戶很反感，取消關注。在私域中，首先要有服務的內容。以前的服務基本都要電話報裝，現(xiàn)在可以自動查詢，符合年輕消費群的習慣。不僅用戶可以自己查，也可以通過推送的場景，把服務信息自動推給用戶，告訴他安排了誰什么時間給他做一個什么事，主動告訴用戶，服務完成后再做個評價。使服務的過程更為高效，符合現(xiàn)代消費者的操作習慣，同時還避免打擾用戶。在自動評價的場景中，還有后續(xù)復購的場景，而復購的場景也是在售后服務過程中的銷售與營銷場景。

售后上門時，會有比較直接的銷售需求，比如，給用戶安裝熱水器，發(fā)現(xiàn)用戶家還沒有凈水器，而公司的凈水器正在搞活動，可以直接給用戶發(fā)活動頁面，立刻成交。成交后，可以直接在售后師傅的APP上上報用戶安裝地址等，第二天就可以送貨安裝。當然，這種比較直接的售后成交場景相對較少，售后更多的還是要做營銷觸達，向用戶傳遞公司有什么活動，有什么新產品等。

當然，售后更多只是營銷的場景，只是通過師傅的個人碼，把在前三個場景未轉入私域池的用戶再轉換到私域里面，再由更專業(yè)的團隊去對接用戶，釋放用戶的需求。所以盡管銷售和營銷其實是分開的，但在實際運營中，總是會遇到這樣的場景。

大多經(jīng)銷商手中都有很多老客戶，甚至是8年、10年的老客戶，但是老客戶激活是一個比較難和耗錢的事。大部分經(jīng)銷商是通過電話、發(fā)短信來激活。通過數(shù)字化系統(tǒng)激活老用戶也是短信的方式，但是，更節(jié)約人力。比如，銷售慧智的系統(tǒng)根據(jù)客戶購買的時間屬性，針對已購5年以上進入換新期的用戶，系統(tǒng)會自動整出8000人，給他們發(fā)短信，每個短信里面都會有換新的鏈接，但每個人收到的鏈接又是不一樣的。

并且，針對發(fā)出的8000條短信，哪一個人點擊了鏈接，都會記錄下來，并自動轉換成銷售線索。自動轉換成銷售線索就是很巧妙地解決了人工篩選的問題。因為，用戶已經(jīng)看到短信中所寫的內容，他的機器已經(jīng)購買8年，該換新了，當用戶通過短信鏈接點進入的是一個專屬的營銷界面，不會產生任何不信任的東西，只要點擊預約，就會形成一個工單，即銷售單，可以啟動物流配送、上門安裝服務的動作。

當然，可能有更多用戶看到產品營銷頁以后會放棄，但是，用戶查看的行為已經(jīng)被記錄，可以再由專人去做后續(xù)的跟進。

成交了一個用戶以后，怎么讓這個用戶能購買更多的產品，選取更多的服務，就需要通過私域運營來實現(xiàn)復購。比如，用戶買了空調，雖然空調并沒有賺多少錢，可自動給用戶發(fā)3000積分，積分在購買凈水器時可抵300元的現(xiàn)金。這種場景中，用戶可以自助成交，用戶在公眾號里面完成下訂單，結算時直接將3000積分抵扣貨款即可，中間完全不需要人為干預，提升了效率。

每個經(jīng)銷商都希望用戶成交后，從新客戶成為老客戶，多次復購，最后還能成為促銷員，能夠給自己導流。導流的設計是從基礎開始，通過一些引導，讓用戶完成轉介紹的動作，這一場景適合在私域綁定的商城上操作，有三級分傭的體系，可準確地知道每一單是誰介紹進來的，事后傭金應該怎么發(fā)，而且用戶可以在線把傭金直接返給他介紹的顧客。

這一場景與用戶轉介紹略有區(qū)別，因為異業(yè)是一個穩(wěn)定的合作伙伴，要給他開通的模塊遠遠不止是分享頁面這么簡單，除了合作碼以外，還要開通線索提交和線索跟進的功能，最后成交功能以及傭金發(fā)放的流程。

比如，設置產品分傭模式，銷售慧智系統(tǒng)中可以為產品設置分銷傭金（最多三級），設置完成后，可以根據(jù)產品的銷售情況給予關聯(lián)人銷售返傭。這樣，經(jīng)銷商就能夠通過大力發(fā)展異業(yè)合作帶單，比如，借助業(yè)主媽媽的資源、借助物業(yè)公司的資源、借助建材、家裝渠道的資源，等等，通過銷售慧智系統(tǒng)構建起多級分銷體系，借助社會上各類資源，幫助經(jīng)銷商進行產品銷售，反饋一定比例的傭金。銷售返傭發(fā)放，可根據(jù)產品銷售情況進行傭金配置，自動生成傭金對賬單，進行傭金發(fā)放。

在區(qū)域中開展銷售，有各式各樣的合作客戶。現(xiàn)在很多品牌都在轉型，以前是廠家給代理商壓貨，代理商給渠道商壓貨，現(xiàn)在大部分廠商都在去庫存，這一場景也是給客戶賦能的場景，怎么樣讓眾多的二級客戶及專賣店成為銷售端口，而不是成為壓貨端口，去開發(fā)更多的二級客戶，與二級客戶按照什么價格去結算，什么科目結算，讓二級客戶共享自己的物流和配送服務體系等。比如，銷售慧智北京的客戶，有200家合作專賣店，每家店都是直接給代理商報銷售，報完銷售以后，實際的物流和售后服務都是代理商來承接。

這一場景取決于經(jīng)營什么渠道，比如在做專賣店建材渠道的時候，采取的是定金尾款形式，定金是導購收，尾款是售后師傅收?，F(xiàn)在就可以實現(xiàn)在線化，與去便利店購物的體驗是一樣的。收200元定金時，只要用戶出示付款碼，掃一下碼錢自動進公司，不需要做資金歸集，也沒有資金風險。

所以，收款場景也分很多類，有售后收款的場景，做KA賣場、地方連鎖的流水倒扣模式，要把每張票據(jù)都準確的結算回來。還有用戶自助付款，比如，公眾號端或是售后服務端，可以實現(xiàn)自助付款的一些場景，都可以將用戶轉至私域流量池中。

以上十個場景基本能詮釋廠商的日常經(jīng)營活動，打通企業(yè)的數(shù)字化營銷脈絡，提升運營能力。相信，隨著經(jīng)營積累、數(shù)據(jù)積累、技術結合，廠商必將沉淀出自身的競爭優(yōu)勢，獲取更多發(fā)展先機。