從品牌運營商向服務商轉(zhuǎn)型

河南鴻尚家居自1997年開始代理歐派，是歐派櫥柜、衣柜以及木門鄭州代理商。該公司總經(jīng)理蘭紅告訴記者，目前河南鴻尚在幾乎在鄭州的每個建材城都有門店，網(wǎng)點布局非常完善。

在24年的經(jīng)營歷程中，蘭紅感受到，近兩年獲客成本越來越高。以前，信息不透明的時候，經(jīng)營利潤相對豐厚。而現(xiàn)在，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者在有購物需求時，幾個品牌一比較，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本上沒什么區(qū)別。線上的發(fā)展使得價格和信息很透明，所以家居行業(yè)經(jīng)銷商的獲客成本和經(jīng)營成本越來越高。蘭紅測算過，目前一個客戶的獲客成本基本都高達上千元。

目前產(chǎn)品的銷售價格與2004年相比并沒有什么變化，但十多年來，門店的房租、人工以及市場經(jīng)營成本卻在逐年攀高。也就是說，這十幾年的時間，產(chǎn)品銷售價格基本相同，但是經(jīng)銷商經(jīng)營成本提高了很多倍。市場倒逼經(jīng)銷商，必須提高客單價，因為只有為客戶提供更多的產(chǎn)品，才可以很好的消化和分攤成本。同樣是服務一個客戶，要從單一櫥柜品類，到衣柜、木門、床墊，甚至各種家配，軟裝，以及后期的服務，如家政服務等。

從客戶的需求而言，客戶希望尋求一個品牌，可以幫他把家裝流程全部搞定，從前期的購物到后期的服務，能省心，省時，省力，提供一站式服務。因為現(xiàn)代社會，消費者的時間成本也越來越高，消費上更注重個性化、智能化、高顏值、易操作，因此特別希望一站購齊。

目前，消費者的年齡更趨于年輕化，集中在80和90后。鄭州現(xiàn)在90年代左右出生的購房者特別多。鄭州早期的高端消費者主要集中2010年左右，那時以50、60后的消費者為主，消費五到八萬很正常。但是現(xiàn)在50、60后消費平均單值通常為萬元以上。因為現(xiàn)在50、60后的財富和消費力集中體現(xiàn)在80、90后了。

去年以來，30歲左右的剛需客戶很多。鴻尚家居去年做了很詳細的統(tǒng)計，出乎預料的是很多90后的婚房，裝配很高，其中有的才24歲左右。年輕人更注重產(chǎn)品體驗，更喜歡一站式的購物和服務。此外，現(xiàn)在的消費者很重視家居產(chǎn)品的環(huán)保性和顏值。鴻尚家居今年的產(chǎn)品展示上會更重視產(chǎn)品的顏值。

通過對客戶的畫像分析，鴻尚家居發(fā)現(xiàn)，對于50后、60后的客戶要談品質(zhì)，因為這個年代的消費者經(jīng)歷了假貨充斥市場的階段。60后、70后的消費者既要談品質(zhì)，又要談價格，他們更重視性價比。80后、90后的消費者就重點推介顏值，談產(chǎn)品的體驗，能幫他解決什么問題，然后才是性價比。

有了消費畫像，銷售過程中就看是哪個品牌能夠很好的迎合客戶的需求，幫客戶把所有的細分事情都搞定，提升客戶體驗。歐派從最早的櫥柜到衣柜、木門、衛(wèi)浴，到現(xiàn)在的全屋定制，甚至連前端的家裝都在做，相當于在做整裝配套，很好的迎合了市場需求。

在鄭州，消費者對歐派品牌很認可，因為產(chǎn)品的性價比更高，因此，很容易成交。尤其是年輕人還沒有什么生活的經(jīng)歷，所有的概念都源于對品牌的認知。

目前家居建材行業(yè)均認為一站式整體解決方案是趨勢，也均在朝這個方向上努力發(fā)展。大家都想一站式的為客戶提供一個所見即所得的解決方案，如現(xiàn)在的拎包入住就很好的實現(xiàn)了一站式的解決方案。但一站式的解決方案最終都要回歸到客戶的體驗，就是客戶正需要什么樣的一站式方案，未來的3~5年會更加清晰明朗。

從管理上，可從員工的激勵機制出發(fā)促使達成一站式銷售，同時產(chǎn)品的組合也非常重要，要洞察消費者的需求，為消費者提供最合適的解決方案。但因為術業(yè)有專攻，于是就有了市場細分，因此，在一站式的發(fā)展過程中，會出現(xiàn)各種各樣的合作模式。因為任何一個品牌也不能夠為客戶提供所有的產(chǎn)品。

雖然公司櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴，包括門窗、窗簾均在做，但各品類采用獨立的事業(yè)部來運營，前端通過提供綜合的設計能力和整合能力，來為客戶提供一站式解決方案。例如鴻尚家居在做別墅客戶時，通常設一個大客戶經(jīng)理來單獨對接和服務。但客戶經(jīng)理下面仍然有櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴，包括門窗等不同的負責人具體負責細分品類，且有獨立、專業(yè)的團隊，并不是客戶經(jīng)理一人在服務，背后是一個專業(yè)化團隊的支撐。

因為在整個家裝過程中，工藝、色彩等設計上需要銜接。

隨著精裝房的發(fā)展，未來，主要靠飾品、藝術品來體現(xiàn)風格和家庭品味，因此，最終的一站式就是找一個好的設計師幫為客戶做好家具的搭配，如，主臥、兒童房怎么配，男孩女孩房怎么配？配哪些家具，哪些軟裝的產(chǎn)品，以及家飾等用品，如果要達到一定的美感，就需要整合能力非常強的人。

鴻尚家居的設計師團隊中，從90后到60后都有。因為每個年代都有每年年代的審美觀和價值觀，也有打著時代烙印的消費習慣。針對不同年代客戶，用不同年齡的設計師來幫他做設計，以更好的與客戶同頻，滿足客戶的深層次需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者也開始向線上轉(zhuǎn)移。鄭州歐派去年電商銷售占到了將近30%?，F(xiàn)在消費者對于沙發(fā)、衣柜等產(chǎn)品，只要看上了樣式、材質(zhì)和顏值，對于這種功能性相對簡單的家居產(chǎn)品，消費者會直接網(wǎng)上下單。電商銷售上，鴻尚家居為了很好的提升轉(zhuǎn)化和成交率，在鄭州建立一個將近2000平方米的旗艦店，用來配合線上。目前電商團隊有20個人，在接到線上派單量房之前，就與客戶做深度的溝通，初測后就出非常精致的方案，客戶進店后，用亮眼的PPT給客戶演示，以提升客戶的體驗和尊崇感。由于量房率高，轉(zhuǎn)化率和成交率也較高。

因為在鄭州市場多年的沉淀，老客戶比較多。公司每年銷售中，主要是來自老客戶的轉(zhuǎn)介紹以及來自賣場等渠道的新增客戶。獲客渠道很重要，要多方獲客，包括借助各種方式從線上來獲客，然后通過線上線下的融合來提高客單價。

要運作一個市場，服務特別重要，從售前的設計開始，從前端到后端，應該是互相做好配合，才能最終很好達成銷售。所以，要為消費者提供從銷售——設計——安裝——售后的全流程高品質(zhì)服務。

2010年，歐派的董事長就帶領鴻尚家居以服務來帶動銷售。目前，公司的服務已經(jīng)前置到樓盤還沒有交房，甚至一個新開的樓盤還在建設的過程中或者在最早的圖紙期間，鴻尚家居已經(jīng)針對各種戶型做全屋解決方案。等客戶拿到鑰匙以后，客戶可以很方便的來店里定制個性化的解決方案。服務前置和設計前置是鴻尚家居獲客和引流的第一步。

鴻尚家居公司有鄭州所有開售樓盤的戶型設計方案，客戶什么時候來到店里，只要說出所在小區(qū)的戶型，鴻尚家居就立即給出方案。通常一個樓盤也就是二三十種戶型，只是看客戶是選a方案，還是b方案。當然，鴻尚家居做的只是基礎方案，具體到每個家庭，會有差異化的需求，如老人會考慮要實用，年輕人需要智能，根據(jù)每個家庭不同需求再細化方案。同樣一個方案，同樣的櫥柜模具，有時只是色彩不同，材質(zhì)不同，價格差距就有可能從2萬到20萬。

定制類產(chǎn)品，不是標準化的產(chǎn)品，前端與客戶的深度溝通很重要，因為要達成購買意向，前期需要把客戶所有遇到的，客戶不能想到的問題，也要幫著想到，且在合同上清晰的體現(xiàn)出來。畢竟是定制，從設計、運輸?shù)阶罱K的安裝，設計師可能會有理解上的偏差，定制過程中也難免會有一些小色差，因此，前期服務工作量非常大，鴻尚家居也一直重視服務的前置。

歐派產(chǎn)品的工藝、性能、環(huán)保在行業(yè)較為領先，客戶在這方面非常滿意，沒有投訴。只是在方案和設計上，客戶的需求不一樣，加之仁者見仁，智者見智，需要通過自己的體驗維持需求為出發(fā)點來做方案，以獲得雙方的認可和認同。

目前公司服務體系與銷售體系的人員基本相當，因為定制產(chǎn)品是3分銷售7分安裝，安裝至關重要，交付時的客戶滿意度很重要。據(jù)了解，裝飾公司交付的客戶滿意度不到10%，但歐派要求滿意度確保在97%以上。否則會直接影響到經(jīng)銷商第二年的提貨考核，所以鴻尚家居非常重視服務。由于歐派對經(jīng)銷商的服務做得非常好，只要嚴格按照公司的制度和指導去做市場，經(jīng)銷商就會有很好的成長和發(fā)展。

在歐派服務體系的指導下，銷售過程中，為了形成定單，跟蹤服務上實施3、6、9的電話回訪節(jié)奏。后期安裝后的回訪，也都嚴格按照歐派節(jié)奏去做。另外，鴻尚家居也非常重視老客戶的回訪服務，歐派的金保姆服務，已經(jīng)堅持進行了十多年，對于鴻尚家居的客戶，基本上可以做到每兩年把所有的客戶全部回訪一遍。歐派的服務體系很完善，貴在在總部的指導下做好落地。

歐派之所以每一年都在穩(wěn)定發(fā)展和提升，緣于強大考核和管理體系。管理上，訂單一旦形成，客戶就會收到來自集團總部的各種服務跟進信息。歐派的mtds系統(tǒng)，可以讓客戶看到自己定制的貨物是在油漆車間還是在打包，還是在物流運輸中。

公司自2015年就采取服務商的運營思路，到現(xiàn)在已經(jīng)是第6年了，當然，要有運營的思維，更要用服務商的理念來落地，所有的工作都要圍繞著服務來做。鴻尚家居公司有一個文化理念，就是以客戶投訴為契機，接到客戶投訴，鴻尚家居第一個話術就是您放心，馬上鴻尚家居就會去給您解決，基本上24小時一定上門。

鴻尚家居認為，只要客戶打電話過來，無論是咨詢，還是投訴，都是機會。這就是鴻尚家居所倡導的服務商理念和服務文化的體現(xiàn)。

在公司蘭紅對事業(yè)部總監(jiān)負責，事業(yè)部總監(jiān)對每一個店長負責，店長其實對每一個店員負責，逐級做好服務。蘭紅最大的客戶并不是真正的消費者，是總監(jiān)，總監(jiān)最大的客戶是店長，店長最大的客戶是店員，店員的客戶才是真正的消費者。只有店員和業(yè)務層面的人，才知道客戶在哪里，所以要逐級的把服務做好，最終他們才能服務好客戶。

因此，鴻尚家居公司好的產(chǎn)品第一時間要給到店面的銷售人員，好的激勵機制第一時間也要配備給服務店面的導購和設計師，包括安裝師傅。因為只有具有競爭力的薪酬機制，才能找到人才，留住優(yōu)秀的人才，才能保證公司的服務體系建設?？己藱C制上，公司強調(diào)高底薪，高要求，強培訓三方面的要求，讓員工更好的實現(xiàn)能力和財富的增長。

鴻尚家居對客戶100%的回訪，提供100%的服務。因為是定制產(chǎn)品，客戶安裝完成以后，首先客服部門要回訪，然后監(jiān)理要去現(xiàn)場驗收，店面還要抽檢，然后店員也會回訪，上門去指導一下烤箱、蒸烤一體機怎么用，這些都是最常規(guī)的服務。一方面是提升客戶滿意度，另一方面，也可很好的讓老客戶帶來潛在客戶。

歐派的產(chǎn)品在市場上的定位非常精準，對于經(jīng)銷商運營來講，老板的戰(zhàn)略定位，以及對市場的判斷和把握很重要，在運作市場時，針對競爭對手來做，還是另辟蹊徑，非常重要。作為鄭州櫥柜業(yè)的翹楚，鴻尚家居的核心競爭力仍然是公司的文化建設。公司非常重視團隊建設和考核機制，尤其是機制上，在行業(yè)內(nèi)必須要有競爭力。

現(xiàn)在鴻尚家居所經(jīng)營類目采用獨立事業(yè)部制，每個事業(yè)部均為獨立核算。同時，門店也是均為公司直營店，統(tǒng)一輸出管理。

鴻尚家居目前有300名員工，其中，8年以上的老員工已經(jīng)超過100人。從公司的總經(jīng)理到幾個總監(jiān)，基本上大學一畢業(yè)到公司就沒有換過單位，公司管理層基本上都是老員工，很少用空降兵，鴻尚家居采取內(nèi)部培養(yǎng)和在自己的體系內(nèi)尋找，因為歐派每年也有人力資源輸出供選擇。

蘭紅說，在鴻尚家居，每個人的職業(yè)生涯規(guī)劃都很清晰，新進員工三個月以后會怎么樣？一年以后會怎么樣？現(xiàn)階段的目標是什么，都很清晰。如果想成長為店長，那么要學習哪些專業(yè)技能，以及管理技能，公司都會提供培訓支持。一旦員工有這樣的能力，公司就會開店，為員工提供施展才能的平臺。

公司提供的是平臺，通過平臺化的運作，打造具有優(yōu)越性的企業(yè)文化，打造長期穩(wěn)定發(fā)展的平臺，從而用做事業(yè)的心態(tài)堅守品牌，運營市場。公司連續(xù)8年都是冠軍，未來的經(jīng)營目標是實現(xiàn)櫥強、衣盛、木興的局面。櫥、衣、木三品三足鼎立，共融共生，相互促進，共享資源。銷售上，新零售、新模式越來越多，鴻尚家居也會跟著廠家的節(jié)奏積極探索，與時俱進，爭取更大的發(fā)展。