解決轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，定制家居經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展突破點(diǎn)（下）

對(duì)于定制經(jīng)銷(xiāo)商而言，目前做好市場(chǎng)需要突破三個(gè)痛點(diǎn)，即團(tuán)隊(duì)、渠道和服務(wù)。

首先，團(tuán)隊(duì)是核心。

打造團(tuán)隊(duì)的第一痛點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)難管理，上述已經(jīng)涉及團(tuán)隊(duì)管理，總的原則是尊重個(gè)性=保護(hù)創(chuàng)造性。通過(guò)立標(biāo)桿+定制度+重激勵(lì)解決團(tuán)隊(duì)管理的普遍問(wèn)題。

第二個(gè)定制團(tuán)隊(duì)的痛點(diǎn)，是不夠?qū)I(yè)。專(zhuān)業(yè)是多維度的，既包括對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解，也包括對(duì)行業(yè)的全景透視，甚至是個(gè)人形象的打造。如何解決團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題？答案是門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)的流程化。

實(shí)際上，現(xiàn)在定制行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了高度同質(zhì)化，之所以門(mén)店留不住客戶(hù)，是因?yàn)榭蛻?hù)無(wú)法在門(mén)店找到差異化。目前絕大多數(shù)的定制門(mén)店都有輕奢風(fēng)格體驗(yàn)廳，都有高光門(mén)板，客戶(hù)了解五家門(mén)店，看到和聽(tīng)到的內(nèi)容相差不大，才會(huì)繼而走進(jìn)第六家，因?yàn)闆](méi)有感受到與眾不同。制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，提高門(mén)店團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，更好突出自門(mén)店和本品牌的優(yōu)越性。例如，售前環(huán)節(jié)，客戶(hù)進(jìn)入門(mén)店，通過(guò)介紹品牌文化、生活方式而非和其他門(mén)店一樣一味介紹宣貫產(chǎn)品，在與客戶(hù)交談中了解對(duì)方需求、預(yù)算、習(xí)慣等，層層遞進(jìn)，繼而提高轉(zhuǎn)化率。

這些涉及到一套標(biāo)準(zhǔn)化流程化的培訓(xùn)，并在實(shí)踐中不斷摸索、調(diào)整和完善，在同質(zhì)化中通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的打造，找到差異化。

痛點(diǎn)之三：設(shè)計(jì)師的能力弱。

現(xiàn)在，很多定制行業(yè)的設(shè)計(jì)師稱(chēng)之為“畫(huà)圖員”更為貼切，為什么會(huì)有這樣的結(jié)論？

實(shí)際上，在很多方案的配色、尤其在精裝房的設(shè)計(jì)上，目前可呈現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)圖，千篇一律。很多設(shè)計(jì)師缺乏自己的見(jiàn)解和審美。而客戶(hù)通過(guò)各種渠道可以獲取自己心儀的方案和產(chǎn)品，變得更為專(zhuān)業(yè)，簡(jiǎn)單的畫(huà)圖已經(jīng)難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。

如何解決設(shè)計(jì)師=畫(huà)圖員的痛點(diǎn)？

解決方案是培養(yǎng)銷(xiāo)售型設(shè)計(jì)人才。

所謂銷(xiāo)售型設(shè)計(jì)人才，對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。

第一，能畫(huà)會(huì)說(shuō)的設(shè)計(jì)專(zhuān)才。

設(shè)計(jì)師不僅需要審美、會(huì)設(shè)計(jì)，更重要的是能夠描述，有宣講能力。

一般，現(xiàn)在常見(jiàn)的設(shè)計(jì)師有兩種類(lèi)型：一種是設(shè)計(jì)的方案非常完美，但無(wú)法向客戶(hù)介紹，客戶(hù)也欣賞該設(shè)計(jì)，但無(wú)法融入和帶入；另外一種設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)的方案看似簡(jiǎn)單，但能夠通過(guò)與客戶(hù)溝通介紹，將設(shè)計(jì)靈感、動(dòng)線(xiàn)、人體工學(xué)、空間感以及所倡導(dǎo)和客戶(hù)所契合的生活方式進(jìn)行全景描述，反而客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率更高。

這是一種能畫(huà)會(huì)說(shuō)的設(shè)計(jì)師人才。

第二，懂銷(xiāo)售以及成本預(yù)算的全能型設(shè)計(jì)人才。

相比專(zhuān)才，全能型人才更難能可貴。

在A(yíng)城市和B城市的統(tǒng)一品牌定制門(mén)店，2021年的銷(xiāo)售額均為800萬(wàn)。但A店的毛利35%，B店的毛利55%，中間何以相差了20%的毛利？問(wèn)題與設(shè)計(jì)師有關(guān)。

在實(shí)操過(guò)程中，設(shè)計(jì)師往往覺(jué)得自身與價(jià)格無(wú)關(guān)，自己的職責(zé)是做方案畫(huà)圖，包括向客戶(hù)介紹講解。但實(shí)際上，作為出方案的一方，設(shè)計(jì)師一方面要了解門(mén)店的成本把控，另一方面要知道客戶(hù)的預(yù)算，將二者進(jìn)行結(jié)合考慮出方案設(shè)計(jì)圖，才能把控門(mén)店的綜合運(yùn)營(yíng)成本，是門(mén)店毛利的決定性因素。

所以，培養(yǎng)全能型的設(shè)計(jì)師人才，與門(mén)店的生存發(fā)展休戚相關(guān)。

管理團(tuán)隊(duì)，不僅要提供物質(zhì)（錢(qián)），還得要得到人心（情），更要打造氛圍（樂(lè)），培養(yǎng)年輕且跟隨長(zhǎng)久的核心團(tuán)隊(duì)。

其次，渠道是提高占有率的關(guān)鍵。

渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到客戶(hù)家中的載體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，定制這一傳統(tǒng)行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)。痛點(diǎn)之一，是傳統(tǒng)模式已經(jīng)逐漸淘汰。

過(guò)去掃樓，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的難度越來(lái)越大，客戶(hù)排斥、國(guó)家管控、員工被動(dòng)，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，都陷入僵局。受新興模式影響，定制行業(yè)也要轉(zhuǎn)換思維，使新興工具為我所用。

例如通過(guò)抖音、快手等小程序，開(kāi)設(shè)自己的賬號(hào)，輻射周邊5公里區(qū)域，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我傳播和引流。而且投入小，除了時(shí)間成本之外，其他成本幾乎為零。值得定制行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商在本區(qū)域市場(chǎng)積極嘗試。

痛點(diǎn)二，聯(lián)盟的障礙因素增多。

幾年前，異業(yè)聯(lián)盟在建材家居領(lǐng)域開(kāi)始興起，聯(lián)盟體現(xiàn)的是資源聚焦，集成化、一站式銷(xiāo)售。

近幾年，聯(lián)盟的障礙因素開(kāi)始增多，價(jià)值轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。最明顯的是，聯(lián)盟的前提基礎(chǔ)是“異業(yè)”，即沒(méi)有品類(lèi)交集的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行打包、組合和合作。而近一、兩年，品類(lèi)的重疊性越來(lái)越高，瓷磚、木門(mén)、陶瓷、家電等等，幾乎都有涉足定制的業(yè)務(wù)板塊，這也就決定了聯(lián)盟的價(jià)值轉(zhuǎn)化越來(lái)越低，合作的障礙越來(lái)越高。

隨著聯(lián)盟轉(zhuǎn)化率的降低，是裝修公司和樓盤(pán)前置渠道的興起。

尋找優(yōu)質(zhì)裝修公司做推廣，通過(guò)家裝和定制的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，進(jìn)一步將銷(xiāo)售渠道前置，放大雙方的價(jià)值實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)，是目前定制行業(yè)正在嘗試推進(jìn)的一條成效較為明顯的模式。

另一種渠道前置的銷(xiāo)售模式，是尋找優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)做拎包。

尋找優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)做拎包，也涉及到諸如物業(yè)等環(huán)節(jié)。

但值得注意的是兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，一是社群營(yíng)銷(xiāo)；二是在業(yè)主交房前即建群和炒群，進(jìn)行服務(wù)前置、銷(xiāo)售前置的前期突破。如果等到交房后才尋找業(yè)主建立社群，很可能已經(jīng)被競(jìng)品捷足先登。

所以，要想通過(guò)與優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)合作，第一需要通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)；第二一定要把握建群節(jié)點(diǎn)，做好服務(wù)前置化。

另外，服務(wù)=口碑。

實(shí)際上，服務(wù)的體系化與流程化掛鉤?？蛻?hù)之所以有品牌認(rèn)知和認(rèn)可，概在于可以將家中十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的業(yè)務(wù)交付給值得信任的品牌，信任的核心要素，是服務(wù)。

在定制行業(yè)，服務(wù)也分為三個(gè)常規(guī)環(huán)節(jié)，即前期、中期和后期。

前期服務(wù)靠銷(xiāo)售。

前期服務(wù)，主要依靠銷(xiāo)售人員向客戶(hù)傳遞和植入本品牌的服務(wù)意識(shí)。

例如，現(xiàn)在很多銷(xiāo)售人員和客戶(hù)互留微信成為一種銷(xiāo)售常態(tài)，但真正為客戶(hù)建立VIP群的，往往發(fā)生在客戶(hù)繳納定金之后。實(shí)際上，這種做法是導(dǎo)致測(cè)量率高，而轉(zhuǎn)化率低的主要原因。

一旦與客戶(hù)互留微信，需要第一時(shí)間為客戶(hù)建立VIP群，設(shè)計(jì)師和安裝師傅都在群中共同為客戶(hù)提供服務(wù)。

第一，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)本品牌“先入為主”的認(rèn)知；

第二，涉及到所有定制環(huán)節(jié)的人員在群中及時(shí)溝通，進(jìn)行信息的無(wú)縫對(duì)接，可以最大化的避免失誤率，提高效率。

中期服務(wù)靠設(shè)計(jì)。

當(dāng)銷(xiāo)售人員簽單之后，設(shè)計(jì)師開(kāi)始出設(shè)計(jì)圖。這個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)需秉持“強(qiáng)化增值”。即超出客戶(hù)預(yù)期為對(duì)方提供全案設(shè)計(jì)方案。而非客戶(hù)需要櫥柜、衣柜，就只提供櫥柜和衣柜的設(shè)計(jì)圖紙，而是在了解的前提下將木門(mén)、護(hù)墻等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)均在設(shè)計(jì)圖中進(jìn)行體現(xiàn)，為客戶(hù)提供組合搭配。

一方面，讓客戶(hù)感知自己被尊重和重視，真正享受的是VIP服務(wù)；另一方面，為強(qiáng)化增加客單值做基礎(chǔ)。

這是設(shè)計(jì)師所應(yīng)該具備的大家居思維和模式，不為自己設(shè)限，通過(guò)完善服務(wù)體現(xiàn)增值。

后期服務(wù)靠安裝。

有一些定制經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)提及自己的二次銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低，很大一部分原因在于包括安裝的售后服務(wù)做的不到位。

實(shí)際上，對(duì)于定制行業(yè)而言，后期出現(xiàn)問(wèn)題的概率非常大。但有些經(jīng)銷(xiāo)商處理得當(dāng)，客戶(hù)對(duì)結(jié)果滿(mǎn)意，老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹率和二次銷(xiāo)售的幾率大。反之，如果處理不當(dāng)，很難形成轉(zhuǎn)介紹。

而且，即使前期銷(xiāo)售、中期設(shè)計(jì)都非常完美，一旦后期安裝出現(xiàn)問(wèn)題，也會(huì)影響客戶(hù)對(duì)整個(gè)方案的滿(mǎn)意度。

某縣城一個(gè)定制門(mén)店年銷(xiāo)售達(dá)到2000萬(wàn)，之所以能夠達(dá)到如此高的規(guī)模，有將近一半的銷(xiāo)售來(lái)自客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹。該門(mén)店的經(jīng)營(yíng)秘訣有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是設(shè)計(jì)師出錯(cuò)率低；第二是售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，容錯(cuò)率低。在地級(jí)市和縣級(jí)城市，由于城市規(guī)模限制，經(jīng)銷(xiāo)商要想做大做強(qiáng)，最有效的途徑就是做好服務(wù)，做好老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹，做好自己的服務(wù)口碑。

所以，強(qiáng)化安裝師傅的一次性安裝率，給予安裝師傅物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和制度化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，是樹(shù)立后期服務(wù)口碑的重點(diǎn)。

整家智能定制僅僅是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，是升級(jí)的產(chǎn)品概念，還是停留在一種戰(zhàn)略層面？

所謂智能整家，其核心概念是“家”，而“家”的核心，是空間、人和物的互動(dòng)。

明確了智能整家的概念，有助于定制經(jīng)銷(xiāo)商更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一個(gè)升級(jí)的方向，是從人的角度思考問(wèn)題。

也就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，提升自己的思維和視野，不單純的針對(duì)產(chǎn)品談產(chǎn)品，而是站在用戶(hù)的立場(chǎng)思考問(wèn)題，幫助客戶(hù)解決生活問(wèn)題。從生活方式切入，為產(chǎn)品進(jìn)行有感情有溫度的定義?？蛻?hù)看到的是板材，但需要的是通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一種自己渴望的生活。

例如櫥柜是廚房的一部分，是居家生活的動(dòng)線(xiàn)之一，從櫥柜出發(fā)，是洗菜池、操作臺(tái)、烹飪臺(tái)和餐桌，是一餐美食、是家人的團(tuán)聚。

這種帶有溫度的生活規(guī)劃，才能夠讓客戶(hù)有沖動(dòng)將產(chǎn)品帶回家。

第二個(gè)升級(jí)方向，是整家定制戰(zhàn)，即價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)打法。

過(guò)去，定制行業(yè)的常規(guī)標(biāo)價(jià)是按照每平米計(jì)算，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，699、599，甚至更低的價(jià)位也出現(xiàn)在定制行業(yè)，低價(jià)對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶(hù)而言，是“雙損”，而非“雙贏(yíng)”。

解決方案是推進(jìn)行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，通過(guò)套餐體現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比。

例如，29999的定制套餐，包含既定平米的櫥柜、衣柜、護(hù)墻板等全套方案。

表面上看，化零為整削弱了每個(gè)板塊的單值，但實(shí)際上整家定制的套餐，對(duì)“利潤(rùn)、客單值、經(jīng)營(yíng)效率”的貢獻(xiàn)更大，已經(jīng)成為泛家居企業(yè)發(fā)展的方向。

把握升級(jí)方向之外，帶好人，做好事，通過(guò)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過(guò)團(tuán)隊(duì)氛圍的打造，鑄文化、立標(biāo)桿，建立自己穩(wěn)定高效的團(tuán)隊(duì)，是介入定制行業(yè)的基礎(chǔ)，也是成功轉(zhuǎn)型的必要前提。