塑造當(dāng)?shù)厥袌隽己玫钠放瓶诒嵌ㄖ萍揖咏?jīng)銷商的核心競爭力

成都是好萊客開發(fā)出第一批經(jīng)銷商的城市。自2002好萊客創(chuàng)建以來，成都就一直有經(jīng)銷商代理經(jīng)營好萊客品牌。隨著定制家居行業(yè)發(fā)展，成都好萊客經(jīng)銷商，目前在成都核心區(qū)有8個實體門店，主要分布在富森美，紅星美凱龍、居然之家等KA類大賣場，傳統(tǒng)的建材賣場只有一兩家。好萊客的品牌專賣店面積基本上在300~500平，公司在成都五城區(qū)的銷售目標(biāo)是沖擊過億，品牌力全國排名前十。

作為好萊客成都市場總負(fù)責(zé)人的肖凌云以前做過家電行業(yè)，于2015年進入定制家居行業(yè)，肖凌云認(rèn)為，相較家電而言，定制家居行業(yè)與家電雖有共性，但更多是鮮明的特點：

市場規(guī)模大，品牌集中度不高，廠商規(guī)模相對較小。

以成都為例，粗略的估計，一個省會城市，一年裝修20萬套房，每套房從精裝交付計（即基裝后），定制家居與成品家飾等，按每套10萬算，單個城市即有200億的市場規(guī)模。而這即是這個省會城市定制家居行業(yè)商家的目標(biāo)市場。

由于裝修仍然是低頻事件，消費者對定制家居行業(yè)的品牌的認(rèn)知度并不高。與家電行業(yè)，動輒千億規(guī)模的品牌相比，家居定制行業(yè)，百億規(guī)模的就是鳳毛麟角，大部分品牌，廠家營收都在20億以下，而品牌的經(jīng)銷商少則數(shù)百，多則數(shù)千，若經(jīng)銷商數(shù)量少于1000家，都不好意思稱全國性品牌。如此一來，定制家居行業(yè)中經(jīng)銷商的銷售規(guī)模自然大不到哪去，過千萬元就算是品牌的大商，過億的經(jīng)銷商毫無疑問是經(jīng)銷商中大牛的存在。

在成都，區(qū)域性賣場富森美較為強勢。第二梯隊是紅星美凱龍和居然之家，這兩者均以中高端消費者為主。一般開放式的家居建材市場，以中低端消費為主，品牌也以當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌為主。但KA賣場的數(shù)量相對較少，而開放式的建材市場數(shù)量更多，銷售份額上，各有伯仲。

全國性的品牌以及一線品牌均以KA渠道為主。由于好萊客品牌定位于中高端，目標(biāo)消費者以中產(chǎn)階層為主，因此，渠道布局上以KA賣場為主。

定制家居行業(yè)人才培養(yǎng)周期長

在家電行業(yè)，導(dǎo)購培訓(xùn)一周就能上崗，但在定制家居行業(yè)，家居顧問、設(shè)計師、安裝師傅都是技術(shù)型崗位，人才培養(yǎng)周期非常長。如果沒經(jīng)驗基礎(chǔ)，培養(yǎng)一個家居顧問常常要3個月，而培養(yǎng)一個設(shè)計，至少要3-6個月。因此在這建材家裝行業(yè)里定制最為復(fù)雜，經(jīng)銷商對銷售和設(shè)計人員能力要求最高。

人才培養(yǎng)周期長，一方面與所提供的產(chǎn)品的復(fù)雜度有關(guān)，另一方面，也是因為定制家居行業(yè)的規(guī)范性還不夠成熟有關(guān)。

舉個例子說，定制家居行業(yè)每個商家都必須有成熟設(shè)計師，10年前設(shè)計師都用CAD做圖，速度慢不說，還看不到色彩搭配和整體效果，5年前各大品牌都開始給客戶出效果圖，但出套全圖可能需要2-3天，效率還是慢，現(xiàn)今隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，軟件也越來越智能，一套全屋設(shè)計方案最快1-2小時就能看到大概，這使得更多人都可以勝任設(shè)計師工作。

當(dāng)然這只是效率提升的一個方面，整個設(shè)計到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，設(shè)計出錯，工藝限制、店面設(shè)計與工廠生產(chǎn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的一體化等等，仍有大量問題，有待解決。

定制家居行業(yè)幾乎不存在二級經(jīng)銷商

在家電行業(yè)，一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、分銷商是常見的存在。在定制家居行業(yè)，經(jīng)銷商無論提貨規(guī)模大小，都是直對廠家，即都是一級經(jīng)銷商了。單個經(jīng)銷商占有的地盤相對較小，基本上都在單個城市、單個縣城，同時做幾個城市的非常少。

如此單個經(jīng)銷商規(guī)模不大，也是正常，那為什么定制家居的經(jīng)銷商不發(fā)展二級或者三級經(jīng)銷商，擴大規(guī)模，擴大地盤呢？

肖總坦言，對廠家而言，定制無庫存，不囤貨，需要的是經(jīng)銷商的獲客能力，服務(wù)能力，不需要資金池的作用平衡產(chǎn)能，周轉(zhuǎn)庫存。

對經(jīng)銷商而言，工廠出貨的都是半成品，獲客、設(shè)計、安裝都需要自已搞定，更重要的是員工培養(yǎng)的周期特別長，技術(shù)性要求高，一級經(jīng)銷商自身也未必能很好的完成員工的招聘、培養(yǎng)及終端店面的精細(xì)化規(guī)范管理，如此對二級經(jīng)銷商的賦能幫扶自然有限。

如果一個業(yè)務(wù)鏈條上的一個環(huán)節(jié)，對上對下，都不存在價值，自然就無法長期存在。今年六月網(wǎng)絡(luò)上流傳，某定制一線品牌，預(yù)推行渠道分銷，在原有經(jīng)銷商體系下試點下級分銷。個人估計應(yīng)是在一級商對二級商在賦能幫扶上，有稍許發(fā)揮空間的個別大城市周邊，及僻遠(yuǎn)地區(qū)，或有可行。能否成功有待時間考驗。

獲客是定制經(jīng)銷商的經(jīng)營入場券

由于家電行業(yè)成熟，品牌集中度高，家電行業(yè)的獲客靠品牌效應(yīng)，消費者購物時，以點菜模式為主，消費者知道想要什么樣的品牌和產(chǎn)品。而在家居定制行業(yè)，由于品牌認(rèn)知度低，很多客戶甚至不知道有什么品牌，就算知道，也不明白為什么一定要選這個品牌。如購買空調(diào)，消費者可從功率、能效等級等參數(shù)上去選擇，但在定制家居行業(yè)，消費者除了外觀外，對材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)、品質(zhì)指標(biāo)等都相對陌生，所以消費者一般不會主動點菜。如何獲客，就成為定制行業(yè)經(jīng)銷商首先要面對的關(guān)卡。

通常獲客有前后端，從最上游來講，如房產(chǎn)公司、物業(yè)等，包括恒大、碧桂園、龍湖等都有拎包業(yè)務(wù)部門，這是最前端。家裝公司做全包、基裝、整裝，以及客戶裝修先做基裝，到選購、地板、櫥柜等，這是中端。從家的裝修流程來講，定制是中后段，家電、成品是末端。然而現(xiàn)今消費者更希望提供整體化解決方案，最好是在一家整體設(shè)計出來，物品都搭配齊全。商家隨即捆綁合作，發(fā)展成聯(lián)盟單位。再有廠家橫向擴展品類、全屋定制、整裝上馬，客戶在哪個環(huán)節(jié)都能介入，都整體給方案，從而最后端的家電也在與前端的品類合作，前端的品類也賣家電。

這樣演變的結(jié)果是，消費者被多元渠道分割的同時，也被多品類的商家，同時整體接收，不再流出。商家獲客沒有了前后端的概念，而是全流程，全品類獲客。定制業(yè)品牌的流量賦能相對較弱，賣場的公域流量下降，商家獲客的競爭就更激烈，經(jīng)銷商能否靠自己的私域流量有效獲客，就成為是否能長期經(jīng)營與發(fā)展的首要問題。

把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是商家做強做大的根基。

從消費者來看，在家電業(yè)，在哪家店買單，獲得的產(chǎn)品都是一樣。定制家居行業(yè)則不同，就算客戶選同一個品牌，但在不同的門店，甚至在同一家門店由不同導(dǎo)購或者設(shè)計來做服務(wù)時，消費者獲得的產(chǎn)品和品質(zhì)差異都會非常大。這是為什么？因為定制廠家發(fā)來的都是半成品，就像是炒菜，工廠發(fā)來的是原材料，經(jīng)銷商每個門店都是廚師。對消費者而言，不同品牌的原材品質(zhì)，固然重要，但要想吃上一道好菜，關(guān)鍵還選對廚師，選對店面。

從定制經(jīng)銷商來看，定制家居整體解決方案的服務(wù)鏈條非常長，一個訂單經(jīng)常3個月才能完全交付，影響最終品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也非常多，接待、講解、量尺、設(shè)計、談價、物流、安裝等等，任何一個環(huán)節(jié)不到位，均會影響客戶的滿意度，影響品牌和經(jīng)銷商的美譽度。每個環(huán)節(jié)也都可以決定這單生意的成敗和是否贏利。

如此下來，消費者、經(jīng)銷商都希望有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。然后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化卻是定制的行業(yè)病，也是定制經(jīng)銷商的核心能力之一。

銷售顧問對客戶的跟進，是否能做到基本的“三電二會”，方案報價是否規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計師量尺的流程步驟是否規(guī)范、信息數(shù)據(jù)獲取是否全而準(zhǔn)確、出圖時效是否都有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，安裝驗收的紅黃線有哪些標(biāo)尺等等，店內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否能長期執(zhí)行，都時刻考驗一個經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，也決定一個經(jīng)銷商的市場競爭力。

當(dāng)然一些標(biāo)準(zhǔn)的出臺，也有賴于行業(yè)的進步與發(fā)展。比如，設(shè)計軟件的智能化進步，能進行方案推薦、工藝自檢、智能渲染等，設(shè)計師的服務(wù)規(guī)范就更容易得到保障，再比如，安裝驗收，柜體門縫的寬度多少毫米是合理的？收邊條多寬是正常？這些在定制家居行業(yè)，都沒有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)共識。當(dāng)然這也給行業(yè)中優(yōu)秀的經(jīng)銷商提供了更大的發(fā)揮空間，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，誰先提出，先做到，標(biāo)準(zhǔn)更高，誰就有可能在市場有更大的競爭力。

綜合而言，家電是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)，定制是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)。定制工廠出貨的是半成品，經(jīng)銷商需在當(dāng)?shù)赝瓿珊罄m(xù)加工交付。

從行業(yè)生態(tài)鏈來看，定制經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?，相比其它行業(yè)有更為重大的價值貢獻。定制經(jīng)銷商要想在當(dāng)?shù)厥袌鲇兴删?，短期靠營銷獲客，中期靠人才團隊，長期靠服務(wù)口碑。

獲客能力弱，入場券不保，更沒有品牌聲量；沒有過硬的人才團隊，就沒有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，偏長的服務(wù)鏈條，就可能層層吞噬經(jīng)營利潤；沒有長期的服務(wù)口碑，就無法應(yīng)對家裝低頻的行業(yè)本質(zhì)。

所以在信息透明度程度越來越高，客戶間溝通越來越便捷的當(dāng)今市場，塑造當(dāng)?shù)厥袌龅牧己闷放瓶诒?，就是定制行業(yè)經(jīng)銷商的核心競爭力，唯有此才能讓一個品牌和經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)厥袌錾嫌辛⒆阒?，并獲取可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。